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　　《大生》记者在采访中了解到，证券分析师们的谨慎反应，来自于他们对獐子岛营销软肋的担忧。

　　1月8日，獐子岛发布公告称，公司灵魂人物董事长吴厚刚将兼任营销总监，他给獐子岛规划了“营销中心＋旗舰店＋专卖店＋专柜＋加盟商”的销售格局。獐子岛股价破百元大关即在消息发布当日。

　　不过，国泰君安分析师秦军对此并不感觉更大鼓舞：“吴厚刚亲任营销总监从目前来看并不会对销售产生什么拐点性的影响，因为自前任营销总监离职后，实际上就是他一直在抓销售。”

　　“营销关键在于提高虾夷扇贝鲜销率。”刘金沪对《大生》记者强调说。

　　獐子岛渔业的主营业务收入，分为水产品加工和水产品养殖两大块。此外的交通运输业和饮食商业所占的比重很小，2006年仅占其主营业务收入的3%，基本可以忽略不计。

　　相对于獐子岛的水产品加工来说，水产品养殖的利润更高，二者差距巨大。因此，刘金沪说：“虾夷扇贝的鲜销率才是獐子岛利润的主要来源。”

　　根据獐子岛渔业的招股说明、2006年年报以及2007年上半年的财务报告，从2003年至2007年上半年，水产加工业的毛利率分别为26.43% 、29.69%、 35.88% 、21.88%和12.6%，水产养殖业的毛利率则是常年在50%以上，在2006年和2007年上半年更是分别高达60.3%和63.55%。

　　“百分之十几的毛利率对净利润的贡献可以说是微乎其微，主要是起到摊销设备折旧等固定开支的作用。”刘金沪解释道。但是，毛利率远低于养殖业的加工业，从营业额来说，却占主营收入相当大的比例。

　　2006年，獐子岛水产品加工业占主营收入的32.4%，2007年上半年则高达38.4%。这意味着獐子岛只有2/3左右的产品能够鲜销。而根据刘金沪在獐子岛调研的一手资料，其营销主力——虾夷扇贝的鲜销率也只有57%左右。

　　“在不影响价格的情况下，实现鲜销率的提高，已经成为獐子岛业绩增长并实现领跑的关键。”刘金沪断言。

　　虾夷扇贝在市场推广上存在先天难度。刘金沪在一份长达20页的调研报告中指出。

　　该报告写到：“和海参、鲍鱼等中国传统的海珍品不同，虾夷扇贝是中国从国外引进的外来物种，本国的消费习惯尚未形成。而且，虾夷扇贝的主要优势在于美味和蛋白质丰富，并不具备海参那样广为人知的神奇药效。因此，无法消化的鲜销过剩产能转向加工也就变成了市场未完全打开之后的无奈之举。”

　　在上市公司中，和獐子岛形成直接竞争的是好当家，而好当家的主营收入主要来源就是海参。海参也是獐子岛的第二大产品。然而据刘金沪估算，2007年好当家的海参利润为2亿元，獐子岛只有5000多万元，两者差距相当大。

　　“獐子岛必须扮演好行业推广先驱的角色，去发掘虾夷扇贝的卖点引导消费者，尽量把蛋糕做大。”刘金沪说，“在市场面前，再大的资源优势，如果不能转化为市场优势，也就不能称之为优势。”

　　个体营销距离品牌有多远

　　獐子岛股价的下一步走势自然引人关注，但是，作为证券分析师的刘金沪表示不愿意就股价作出预测，他说他更关注的是，獐子岛渔业能否通过消费升级的概念实现产业升级。

　　随着城乡居民的收入水平不断提高，人们的消费习惯和消费观念发生了变化，在这个消费升级的大背景下，水产品尤其是营养价值更高的海产品成为新一轮的朝阳产业。

　　2006年，中国水产品的行业规模已经达到了1488.4亿元，与乳业相当。然而同样规模庞大的水产品行业中，却并未涌现出蒙牛、伊利这样的行业领导者，獐子岛2006年的收入为6.38亿元，仅占整个水产品行业的0.43%。

　　“到超市购买海产品的人，没有谁专门点名獐子岛品牌的。不像你买牛奶，伊利、蒙牛，可以叫得出名字。”刘金沪认为，作为虾夷扇贝行业的领头羊，獐子岛远未建立起品牌。

　　“大家都不太看重牌子。” 大连新盛干海产品商行的一位摊主也向《大生》记者表示。在新盛干海产品商行，扇贝、海参、鲍鱼等海产品应有尽有，但标签上只有标价没有品牌。

　　“包括龙头企业在内的，整个水产品行业还面临着从游击队向正规军的转变。獐子岛的百元股价是否还能继续，我们只能拭目以待。”刘金沪说。

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