格力电器：谁比谁更先进 给予强烈推荐评级

　　新营销理论要求企业的营销从价格为竞争导向向以整个价值链为激励体系转变，价格不再是简单的成本+利润的构成方式，而是厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益构成的价值链所决定的。

　　格力通过和代理商进行股份合作共同组建分公司达到了关系紧密化，并通过合理的价格体系保证了分销网络获得合理的利润而使自己的流通管道畅通。

　　渠道零售商并不是我们简单地认为的那样：通过连锁经营实现采购规模化和统一配送以及高效管理来获得利润，其赢利本质是通过迎合顾客挤压厂家来实现，是巧取豪夺的“乾坤大挪移”。

　　渠道商整合价值链的一个理由是通过对销售数据的分析，他们更了解消费者的需求变化。其实这不过是短期表面的动态分析，而对消费者长期的和潜在的需求研究以及产品核心技术的研发和更新换代更适合制造商来进行。

　　点评:

　　打破连锁卖场的

神话：他们不过是低价格竞争在大规模层次上的表现而已，不仅损害了消费者的长期利益，也损害了制造商的长期和短期利益。实际上也是损害了自己的长期利益。短期内的快速成长和暴利，埋下了这类企业未来衰败的种子。

　　消费者不仅仅是低价可以满足的。低价虽然满足了消费者的价格需求，但是在质量、性能方面的欠缺实际上损害了消费者的长期利益。消费者的需求，除了用低成本来满足，还需要通过高质量来满足，还需要开发新功能来满足。这些都不是渠道商获得的最大利润所能做到的。

　　利润必须在价值链上合理分配。连锁卖场的崛起说明了渠道的力量。但是不能把渠道的力量无限扩大，甚至神化。在采购、生产、销售、消费整个价值链过程中，任何一个环节的过度强化都不是重要的。在满足消费者需求的竞争过程中，能在整个价值链上获得竞争优势的企业将最终获胜。要提高整个价值链的竞争优势，利润在价值链上的合理分配，促进各个环节的积极性是必须的。在沃尔玛的整个价值链体系中，实际上供应商都获得了相当不错的利润。这才是沃尔玛“天天低价”的灵魂。

　　制造商们自建渠道必然崛起。随着市场整合完毕，家电市场进入垄断竞争阶段，制造商面对连锁卖场的谈判能力大幅增强。如果连锁卖场坚持目前的价格策略，必然会遭到制造商的反击。长虹的仓储直销，TCL的渠道调整，志高和

福建三联的关系破裂，都是制造商自建渠道，增强谈判力量的表征。

　　谁比谁更先进？谁更能适应市场变化，以更低成本，更高质量，更好的性能满足消费者不断变化的需求，并顾及整个价值链利益者更先进。我们坚持历次报告的观点：格力将在长期竞争中取胜！实际上，在今年整个空调行业销售低迷时期，格力销售收入的高速增长已经初步证明了这一点。王金沿 兴业

证券

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