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伊利股份:直接业绩影响有限

http://www.sina.com.cn  2012年06月15日 09:47  国金证券

  新浪提示:本文属于研究报告栏目,仅为分析人士对一只股票的个人观点和看法,并非正式的新闻报道,新浪不保证其真实性和客观性,一切有关该股的有效信息,以沪深交易所的公告为准,敬请投资者注意风险。

  国金证券

  事件:

  6月12日,国家食品安全风险监测发现伊利公司生产的个别全优2、3、4段乳粉参照健康综合指标,产品汞含量有异常。据此,公司宣布立即对所有产品进行排查,自检、送检,于6月13日开始将2011年11月-2012年5月内生产的全优2、3、4段乳粉全部召回,同时积极查验原因并及时妥善处理。

  评论:

  针对此次“含汞门”事件,我们认为直接影响有限,但间接影响有待关注。伊利婴幼儿奶粉分为金领冠、金装、全优和普装四大系列,价格档次分别为185、135、105和80元。从AC的数据来看,我们预计此次涉及的全优系列占伊利婴幼儿奶粉业务销售仅6%,11年销售规模预计2-3亿,占伊利整体销售业务低于1%,“含汞门”事件对伊利的直接业绩影响有限,但间接影响目前还难以评估,建议密切关注事态发展。

  尽管此次奶粉业务仅涉及全优系列,但我们认为此次事件对伊利婴幼儿业务有较大后续影响。回顾三聚氰胺事件,伊利在事件后前两个月市占率下降40%,但第三个月市占率基本恢复到事件前。但此次事件,伊利直接承压,我们认为短期市占率下降幅度可能跟三聚氰胺类似,但恢复时间需要更长。

  液奶业务,压力消化空间相对更大。前期蒙牛负面新闻较多,导致12年上半年增长压力明显增加,我们觉得类似情况可能会体现在伊利下半年液奶业务发展上。

  投资建议:消费品企业信任危机下的投资五步曲。

  自08年三聚氰胺事件以来,食品饮料行业已成问题高发区,食品安全及诚信问题已从“黑天鹅事件”演变为常态。当“黑天鹅”已变成“白天鹅”,危机事件中的投资节奏和策略变得非常重要,如何在危机中明哲保身,如何在危机退潮时准确切入,都是投资者非常关注的问题。

  我们建议密切关注伊利事件后三个月的市场恢复情况:从以往案例来看消费品企业信任危机演变五步曲:第一阶段——恐慌期:事件曝光一周。事件刚被媒体曝光,一周内市场下跌幅度一般在15-30%,此时由于投资人及厂商尚没有时间完全了解事件真相及演变态势,更多是恐慌性杀跌。

  第二阶段——发酵期:事件曝光一个半月。下跌幅度在35%以上,危机事件持续发酵的一个半月,投资人信心降至最低点,事件真相基本得到还原,股票跌幅一般达到最高点。

  第三阶段——观察期:事件曝光三个月。危机事件逐渐淡出媒体焦点,投资人信心逐步恢复,但对公司品牌是否受到伤害,对销售情况回复快慢仍无法做出判断。

  第四阶段——恢复期:事件曝光三到六个月。投资人信心稳定。公司销售恢复情况进入最重要的阶段,是判断公司是否能通过广告促销等手段夺回市场份额的关键时期。

  第五阶段——明朗期:事件曝光六个月以后。投资人已经基本能明确判断公司基本面走势,此时常常伴随着报复性上涨或下跌。

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