新浪提示：本文属于研究报告栏目，仅为分析人士对一只股票的个人观点和看法，并非正式的新闻报道，新浪不保证其真实性和客观性，一切有关该股的有效信息，以沪深交易所的公告为准，敬请投资者注意风险。

　　营销短板能否补齐?

　　2003年前后，莫高股份曾有过一次大力拓展全国市场的举动，但是在初期取得了较好的销售业绩，但终因渠道管理能力不足、营销策划不够系统等原因，外地市场的拓展工作后期处于半停滞状态。

　　在总结这次教训的基础上，莫高股份认为，目前高档葡萄酒市场的拓展时机已经成熟，此次定向增发可以理解为莫高股份葡萄酒拓展全国市场的冲锋号再次吹响。7月2日，莫高股份公告其最近的一次定向增发4000万A股计10亿元的工作完成。此次增发完成后，莫高股份将具备2万吨至2.5万吨的产能，加上莫高股份现有的1.4万吨库存葡萄酒和1000吨库存冰酒，滚动利用基本可以保证未来5年内的销售需求。

　　作为综合配套，此次定向增发募集的资金还将用于2万亩葡萄基地的建设以及营销网络的建设。营销网络建成后莫高股份将在重点消费市场建立与莫高股份品牌相适应的高档专营旗舰店，逐步形成专营店、经销商、代理商、分销商多个渠道相互支撑、协同运作、响应快速的销售体系，一旦品牌认知问题解决，市场占有率将迅速提高。

　　以前，莫高股份的销售模式是传统的三级营销体系，即直销、代理和经销，而最新的销售思路是采用所谓“直分销”模式。所谓“直”是直线管理，即由莫高股份协助经销商对重要通路实施控制;“分”是指产品分线，即根据不同产品莫高股份协助分销商进行深度分销。

　　此次引入的“直分销”模式进一步加大了对终端的控制力度，主导思想类似于张裕的“深度分销”思想。“直分销”模式更加注重对渠道和消费者的掌控，同时有利于莫高股份及时研判卖场反馈信息并调整营销思路，可以说是莫高股份对过去市场拓展中所犯错误的批判继承。

　　莫高股份新管理团队多数成员沿袭自原有管理层，但我们注意到其董事长赵国柱的思路、魄力和进取心绝非其前任可比，或许新管理团队可以改变莫高股份管理层长期偏弱的问题。

　　不过，毕竟莫高股份缺乏全国销售经验，且对渠道的掌控能力不足，因此甘肃省外市场对它来说，仍是机遇与风险相伴;另外，由于之前疏于宣传，尽管莫高股份产品品质远高于国内同行，但其品牌在西北以外市场上认知度仍然较低，一定程度上也会对其在全国市场的拓展构成制约。

　　(作者为国都证券研究中心食品饮料行业研究员)