七匹狼：修内功求差异化突破

　　新浪提示：本文属于研究报告栏目，仅为分析人士对一只股票的个人观点和看法，并非正式的新闻报道，新浪不保证其真实性和客观性，一切有关该股的有效信息，以沪深交易所的公告为准，敬请投资者注意风险。

　　王薇　招商证券

　　“麦时尚”时代的中低档休闲服市场:一块巨大的蛋糕。休闲风潮在我国获得蓬勃发展，我国葫芦型的财富结构体现出“麦时尚”时代中低档休闲服装的巨大市场容量。

　　我国中低档休闲男装进入竞争升级阶段。福建品牌在中低档休闲男装中占绝对主导，但竞争日趋激烈，领先品牌也在面临同质化的困惑。由于刚刚进入竞争升级阶段，市场容量的庞大使得初步形成的突出品牌在未来两到三年将获得快速发展。而成为最终突出品牌的关键就在于寻求适合自身的差异化。

　　“狼行天下”17年—公司综合实力领先。从市场占有率、品牌价值以及每年订货会都拔得头筹、品牌升级动作等可看出，公司综合实力还是处于领先的地位，主要优势表现为更精准的目标定位、更时尚的品牌形象塑造、人才优势与领先的管理制度以及多品牌战略体现出的更强的整体实力与前沿理念。

　　公司修炼内功寻求差异化突破。作为我国“先做品牌再修内功”模式的典型，我们赞同公司以规模扩张为首要目标的策略，有利于公司优先占领市场，占据有利地位，并在未来两到三年保持高速的增长速度。但在此期间，我们也会重点关注公司补足内功的举措，以寻求出符合自身的差异化的竞争模式。近期增发将大力提高公司营销渠道的内功修为，而在产品与供应链上的进步也将持续进行。

　　估值和投资建议。我们预测公司07、08以及09年业绩分别为0.43、0.71和1.09元/股，基于公司未来几年的业绩快速增长，维持“强烈推荐”的投资评级。根据我们的“V式估值法”，按照08年和09年平均EPS40倍PE给予公司估值，目标价格在36元。

　　风险因素：品牌生命力持续性的风险。

　　一、总论

　　1.1本文的独特之处

　　1、在行业内首位提出”麦时尚”的概念，并将其与国内中低档休闲品牌相联系，阐述我国以二、三线市场为主战场的中低档休闲品牌面临广阔的市场空间。

　　2、在行业内首位系统地分析国内中低档休闲品牌市场的竞争情况，并对福建可与七匹狼竞争的主要休闲品牌进行阐述。

　　3、通过与上述福建休闲品牌的对比，系统的分析公司目前的优势。

　　4、我们在07年四季度策略报告里创新推荐了我国服装品牌建设的“先做品牌再修内功”与“先修内功再做品牌”两种模式，七匹狼作为前者的典型代表。名声打响了，销售规模可以得到快速扩大，门店快速扩张。但缺乏核心的内功修为，与福建休闲品牌的差异化并不明显。本文就七匹狼将如何修炼内功，为未来差异化突破铺路进行了详细阐述。

　　1.2盈利预测与估值建议

　　考虑公司的增发，我们预测公司07、08以及09年业绩分别为0.43、0.71和1.09元/股。伴随着“麦时尚”的风潮，国内二、三线城市休闲男装面临广阔的市场空间，在我国中低档休闲品牌处于竞争升级阶段的情况下，公司作为领先的品牌企业将会获得高速发展，业绩快速增长有保证，而在此过程中强化原有的优势，并通过修炼内功寻求差异化突破的努力，将可能使公司品牌获得更长久有力的发展。基于公司未来几年的业绩快速增长，维持“强烈推荐”的投资评级。

　　在估值方面，根据我们的“V式估值法”，参考香港市场同类公司的估值水平，香港市场增长快速的品牌公司(如李宁、安踏等)08年PE已经超过了40倍，我们认为可以按照08年和09年平均EPS40倍PE给予公司估值，目标价格在36元。

　　二、“麦时尚”下的大众休闲盛行

　　2.1休闲风潮称霸服装舞台

　　2.1.1大众休闲在二战后成为服装主流

　　休闲服装最早产生于二次世界大战的美国，是随着大众文化的兴起而繁荣的。大众文化亦称通俗、流行文化，是指当代的一种生活状态，随着新兴中产阶级的崛起，大众曾经被禁锢的需求成为巨大的驱动力。从大众文化的流行模式看，他具有自下而上的特点。这样的流行模式对高级时装具有极大的冲击，颠覆了传统的设计理念，设计师们不断地从街头时装中汲取灵感，植根于平民阶层中的大众时尚具有越来越强的吸引力。

　　大众休闲服装成就了美国的服装业，使其冲破以法国为代表的欧洲高级时装产业的垄断。美国以其简洁的结构、随意的设计对时装进行独特的诠释，展开以便装为主的时装成衣化设计，面向平民大众，使得美国成为工业制衣王国的又一大主力军。催生了美国两大代表品牌GAP(盖普)与Calvin Klelin(卡尔文.克莱因)。

　　2.1.2休闲装在我国发展生机蓬勃

　　休闲服饰的发展已对我国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并以燎原之势席卷全国，休闲服饰专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。短短几年时间，休闲服装以强劲的气势和冲击力横扫中国服装市场，不仅是新增了无数的品牌、无数的产品分类，连传统的正装衬衫、西服也不能不受其影响，转向轻松化、生活化成为服装消费新潮流。

　　据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地，国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。

　　潮流更迭，产品变化，风格演变，品牌起落，休闲服装在继承和创新中不断发展进步，到目前为止，大致经历了由香港品牌到国内品牌的两代发展，在第二代当中，又因为定位年龄层的不同，出现了不同的代表品牌，目前正面临向第三代转型的时期。

　　90年代初，具有港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌，率先进入中国内陆市场，带来了服装的休闲风潮，带来了连锁经营的零售模式，并成为中国服装包括休闲服装市场的领路者。

　　进入21世纪初，以体现休闲生活方式的休闲服装在国际上开始大行其道，休闲服的市场格局因此发生了巨大的变化。以美特斯.邦威、以纯等为代表的国内年轻化休闲品牌以及福建休闲品牌异军突起，并带动了中国休闲服饰品牌群的崛起。这是服装发展、市场细分的必然趋势。下表对年轻化的休闲服装品牌作一简单介绍，定位于25-45岁男人群体的福建休闲品牌的情况将在下文详细介绍。

　　21世纪，在快节奏、高效率、重负荷的现代社会里，人们渴望在自然中追求随意、舒适和休闲。同时中国国力的增强，人们生活水平的提高，追求质量好、品味高的服装是大势所趋。

　　随着休闲服装市场进一步成熟和发展，中国服装产业进入了“新服装时代”。服装产业的资源、产品和市场等都在发生深刻的变化，行业重新洗牌，企业战略转型，产品升级换代，产品消费、品牌消费向高品质化消费时代发展。个性化、时尚化、高品质化消费氛围出现，市场细分变得必然。对新一代休闲服装品牌提出的要求也更多，以个性化、时尚化、高品质化为特征、体现新生活方式的第三代休闲服装将出现。目前的国内休闲品牌在这些方面都有不同程度的不足，谁会成为第三代的杰出品牌，我们拭目以待？

　　2.2“麦时尚”时代的中低档休闲服市场:一块巨大的蛋糕

　　近几年，越来越多的服装企业加入到休闲服饰品牌经营的竞争之中。据资料显示，我国休闲服装至少有1400亿元的市场规模，部分知名休闲服饰品牌在全国拥有1000家以上的店铺，而近两年发展起来的中小休闲服饰品牌经过创建期后也能做到拥有一二百家专店、专柜。在服装休闲化、生活休闲化风潮的时代，我国休闲服装市场容量巨大，尤其是中低档休闲服装品牌市场，是一块诱人的巨大蛋糕。

　　2.2.1我国财富结构呈现葫芦型

　　根据一份关于中国城市消费市场的研究报告显示，改革开放三十年来中国的财富结构形态可以直观、准确地由葫芦型态描述。一个葫芦，从上到下，分别对应着富豪、中富、中产、准中产、小康、中下、底层七大阶层。葫芦的动态形状，让我们清晰地看到葫芦底端是极少数的弱势群体，随着葫芦曲线的变化，代表葫芦中大多数的中下层，其社会地位将随着曲线的攀升不断向上递进。而葫芦中富阶层的数量显然也比西方金字塔财富结构的数量要庞大的多，也符合当今中国社会财富结构特征。另外葫芦型态可以形象地体现出喜欢“炫耀性消费”的年轻新贵，用“准中产”来描述他们也许更准确、更贴近，因为从准中产到中下层的滑落也许只有一步之遥，而从准中产到富人的跨越则横亘着万水千山。

　　2.2.2“麦时尚”时代中低档休闲服装市场容量巨大

　　与中国社会财富结构相对应的是，中国市场结构分布也呈现为一个巨大的葫芦形。经济型消费已成为这个时代最强劲的商业脉搏，大众化消费更是如鱼得水。此时，再来看看以ZARA为标志的麦时尚的成功自然会觉得理所当然：便宜、时尚、快速、规模化、多样化，正吻合了大众消费时代大多数人对时尚品牌的消费诉求！它们的成功，代表的是一种符合时代发展的商业模式的成功。2006年，ZARA、H＆M在风行欧美之后先后登陆中国并获得巨大成功。其中，H＆M在上海创造了首日单店营业额200万元，抢购队伍长达一公里的奇迹。

　　深受英国年轻人喜爱的《卫报》把Zara造领出来的流行风尚戏称为“McFashion”，国内译为“麦时尚”。前缀“Mc”取自快餐文化的始作俑者“Mcdonald’s”(麦当劳)，新词的意思是一种“快速、有价格亲和力的时尚”，还有法国的Kookai、英国的Topshop、瑞典的H＆M和美国的Gap等。意指产销便宜、快速、款式时髦的服饰，像麦当劳一样遍地开花。

　　我们国内的中低档休闲品牌和“麦时尚”品牌比，肯定还有着相当大的差距。没有如此快速的时尚反映速度，款式的时尚度更是有着差距。但是在“麦时尚”流行的今天国内的中低档休闲品牌也有着很大的市场空间，因为“麦时尚”反映出来的是一种消费现象，反映出中国葫芦型社会下的大众经济型消费将成为中国商业“和谐”的的主旋律，低价质优消费不“掉价”的品牌将成为普遍现象。未来20年，曾经被视为鸡肋但数量庞大的中国二、三级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。谁能成为中国式大葫芦市场的主控方，谁就能成为中国品牌服装行业的王者。

　　如果说位于葫芦顶端的一级城市在前20年引领了中国的消费升级浪潮，那么，位于葫芦底部的众多新兴城市，在麦时尚时代到来之际，必将激起更巨大的消费潜流。有数据显示，到2008年前后，超过半数的中国高收入家庭将会居住在45个大城市之外，这表明财富已经开始向二三线城市转移。正是这个似乎看不见的，囊括巨大未来市场的“大肚子”，是磁吸麦时尚品牌加速在中国战略布局的原动力。而上海、香港等一级市场很可能只是其发展暂时的跨板，站稳脚跟之后，它们将极力渗透大葫芦主体的小康阶层和中下阶层，向二级乃至三四级城市层层铺网。

　　对应葫芦型社会，不难发现，大葫芦“大肚子”市场是容量最大的市场，而葫芦的动态特征更决定了这个市场潜力无比巨大，特别大葫芦“大肚子”市场消费者的主权思想将成为支撑商业发展的主导思想。在葫芦型社会，定位清楚谁是你的客户后，就成功了一半，闽派男装在业界的定位是一种大众化的消费路线，以二、三线市场为主，这也就反映出这些中低档休闲男装品牌面临的巨大市场空间。GAP收入超过150亿美元，而在人口比美国多的多的中国，尤其是在占据80%以上人口的二三线城市，成功休闲品牌能够获得的市场空间无疑更加诱人。

　　三、我国中低档休闲男装进入竞争升级阶段

　　3.1竞争状况：福建品牌占主导，竞争日趋激烈

　　3.1.1福建品牌在中低档休闲男装中占绝对主导

　　中国男装的集散地众多，浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等都是男装强省，但品牌男装主要集中在三个板块：浙江板块、广东板块、福建板块，其中有着红帮裁缝底子的浙江板块一直是老大哥。但近5年来，市场风云变幻，以中低档休闲装为主力的福建男装迅速崛起，品牌集群力逐渐赶超浙江板块，并以较大优势领先于广东板块。

　　福建男装，主要集中于闽南，其对国际经验与本土文化和市场的结合使其发展迅速，近几年来，福建男装显示了强大的爆发力，几大前锋品牌每年销售回款的递增速度都在60%-100%之间；其店铺增长速度也属惊人。从最初的200到500家，从500到1000家，从1000到2000家，甚至从2000到3000家……几乎每年均呈现跳跃式发展。业内有关人士预测，未来3年内，福建男装中零售额达50亿元以上的品牌将超过10个。

　　其中尤以晋江品牌为主。晋江凭借侨资多、侨胞港澳同胞多和信息灵等优势，与外商签定“三来一补”合同，承接服装来料加工，来样加工，来件装置。同时又利用进口剩余布料，仿制港澳、国外流行服装，摆设“故衣摊”，上市销售。由于采用进口布料、款式新颖，价格便宜，晋江石狮成了全国闻名的服装市场。作为中国东南沿海最著名的服装鞋帽及其原辅材料集散地之一，晋江石狮素有“铺天盖地万式装，有街无处不经商”的美誉。

　　福建休闲男装品牌能够在近几年获得快速的发展，主要得益于以下几点：

　　1、推广代理制夯实终端

　　在国内的众多男装品牌中，福建休闲品牌是最早也是最坚持大力推行代理制的品牌。推行代理制需要一股霸气！首先，必须快速崛起，先乱后治。否则你的销售规模上不去，打不起广告，代理商赚不到钱，会弃你而去，造成恶性循环；其次，单店实力起来之前，“开店增长速度”必须大于“库存增长速度”。否则，不论库存在哪一个环节，都将拖累公司。推行代理制也需要一股狠气！福建男装成功的企业家们一直在不断招商，直到找到最好的总代理商。砍掉扶不起来的总代理商，实施区域代理或分公司制。更能体现双赢的结果是，经过“霸”和“狠”的洗礼，一批有实力的代理商纷纷脱颖而出。

　　代理制具有快速占有资源、巧妙规避风险的优点，具体来看：其一，品牌商可以借助代理商的办公、资金、人才、人脉、店面等资源，快速实施专卖专厅的复制；全国若拥有20—30个总代理，其爆发力是惊人的；其二，通过实施订货制，货品库存在代理商和终端处，对于品牌商几乎没有风险；其三，由于代理商承接了下游的管理，品牌商可以腾出手来整合中上游，完善产品。在这三步的每一个环节都下足工夫之后，风险就会在管理中得到最大化的规避。霸气推广代理制，低调夯实终端是所有成功的闽南男装企业最常保持的工作法则。

　　2、强调品牌运营

　　福建男装品牌有很强的品牌运营意识，强有力的广告投放是各家最常用的手段。与代理制具有异曲同工之妙的是，福建男装的营销政策总体上也是一套双赢的制度，公司的广告费主要是集中用于央视投放，对经销商则实行强吸引力的营销政策支持。“区域广告高额支持，专卖货架100%返还！”是闽南男装拓展专员最常挂在嘴边的一句话。在企业自身实力并不雄厚之时，这个政策，使其营销扶持力度走在全国同类品牌的前列。以区域广告的投入为例：公司一般和代理商对开出资，先由代理商垫资，年底结算销售回款后补助。

　　3、定位纵横论

　　用丰富的定位概念来凸显产品识别，这一点上，我们的确佩服闽南企业家们的经营思路。从2001年开始，“茄克专家”、“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”、“商务男装”等众多定位概念的提出凸显了福建男装的本土竞争力，与仍然固守加工优势的广东板块和缺乏主题创新的浙江正装板块形成了鲜明对比。福建品牌的崛起充分受益于其独特的定位。

　　“定位战略”是弱小品牌、新创品牌崛起的锐器，由于许多国际大牌的发展也遵循从单品到多品到带有强项的全系列这样的规律，因此这个战略是非常有效的。能够明了市场细分的道理积极参与产品差异化定位，爆发力将相当惊人！走品牌经营之路，就必须给产品风格定位，产品差异化战略是福建男装崛起的另一重要奥秘！

　　3.1.2福建休闲男装品牌的竞争日趋激烈

　　福建男装在业界的定位是一种大众化的消费路线，以二、三线市场为主，经过近几年的快速发展都出现了一种同质化的弊端，基本都以广告加代理打天下，除了产品缺乏特色之外，品牌内涵也表现为空心化。由于同质化竞争加剧，很多小企业举步维艰。已经走出来的品牌也在面临同质化的困惑。

　　首先体现在推广模式上的雷同，福建的休闲男装品牌善于品牌概念的炒作，而且品牌推广的手段很多，包括广告、终端推广、主题营销、深度营销等等。一向是央视广告投放的集体大户，初模仿加工+明星模式，后围绕夹克的“商务+休闲”的概念，以品牌文化+明星代言+央视轰炸+招商代理+连锁加盟的创新模式，创造了福建军团飞速崛起的服装业奇迹。

　　目前集中在央视投放广告这个策略仍然是福建男装主要推广手段，不仅没有收敛，而且有升级之趋势。福建品牌善于打空中战(广告)，而地面战(卖场营销)则过于依赖代理商来执行的模式过于雷同，从而隐藏着很大的风险。

　　近几年，福建男装也在尝试走出形象代言人拼知名度的误区，开始打“文化牌”。“利郎”、“柒牌”攀星造概念，才子举起“中国元素牌”，“劲霸”跟法国艺术圣殿卢浮宫攀上了亲，“七匹狼”搬出了皇马球星，“虎都”、“九牧王”出的依然是“标准牌”，将自身定位为男西裤的标准代言人。但是“品牌是品牌，广告是广告”、“说的差异化，做的同质化”，由于福建男装从设计款式到渠道模式上都太接近了，尚难以做到真正的差异化。但在中国目前的市场状况看，这些广告都是能引起注意力的故事，这种靠强势推广来打开中低端市场的策略仍然有效。

　　下表对福建主要优势休闲品牌进行简单介绍：

　　从上表可看出，福建领先的休闲男装品牌各有各优势，竞争也日趋激烈，主要表现在以下几方面：

　　1、品牌升级持续深入

　　从06年底开始，闽派男装阵营动作频频，发起了一波接一波的品牌升级浪潮。此次品牌升级热潮表现出了强劲、集中和喷发的特点，从品牌定位、产品制造、终端渠道和营销策略等诸多环节全面发力。这一系列动作不光是为了在国内休闲男装品牌竞争中胜出，也为了迎接国外二线品牌的挑战——来者瞧准了2008年北京奥运会的千载良机，正欲大举进军中国市场。以下为其中一些事件列表：

　　2、订货会时间提前，周期缩短，拼杀大城市订单

　　订货会的举办时间相较往年越来越提前。过去，举办周期一般是一年分两次，现在则出现一年分四次的现象，举办地点也从本土向异地突破。而这其中的原因，除了有工厂生产周期提前安排的需要，同时也是闽派男装发展成熟后，设计能力提高和产品线完善的表现。另一个侧面更表现出竞争的日趋激烈。

　　最早的春夏季订货会一般都是在11月份开，近年来不断提前。今年8月份七匹狼在闽派男装中，率先启动2008春夏新品订货会。九牧王的春夏订货会，也从9月8日开始；柒牌、劲霸、利郎等都随后陆续启动。秋冬季的订货会，提前趋势也同样明显。原来都是集中在6、7月份开，现在基本上是春节一过完，3、4月份就开始当年的秋冬新品发布。订货会越开越早，说明在不断跟国际接轨，也是企业研发、设计能力提升的一个体现。

　　此外，订货会开始分出单季，打破了以往一年两次的惯例。举办地也向外域拓展，此次2008春夏订货会，七匹狼首次走出了福建省，在古城西安隆重举行，创下了七匹狼历史及行业规模之最，共有1800人次的代理商和经销商参与。在一些准备重点培育和突破的市场区域，需要通过前期的广告投放、造势等方式来树立品牌形象，鼓励经销商的“军心”。而将订货会举办地放到这些重点城市，则明显能起到这种作用。

　　3、产品线延伸到整个男装系列

　　前文已经阐述过福建男装用丰富的定位概念来凸显产品识别，各优势品牌一般都有自己的主打产品，像七匹狼、劲霸的夹克，九牧王的西裤、柒牌的中华立领等。但是单品销售在消费市场上始终存在发展瓶颈，单一的品种不利于服饰的搭配，市场需求将拉动多元态势，以产品线多元化、加速“单品专家”向“服饰专家”的转型，是福建休闲男装品牌近几年努力的方向，也是竞争升级的又一体现。

　　各领先品牌都在进行产品线进一步丰富，由单一转向多元化，以九牧王为例，对此迅速做出反应，拓宽产品系列、调整市场策略，由此开始向西服、衬衫、T恤等多元化方向发展，也是国内服饰领先品牌根据国内消费市场特点的另一种“品牌转身”。九牧王在此次调整中可谓取得了很大的成功，由市场上一份对2007年1月全国重点零售企业销售统计的数据看出，九牧王成为最大的黑马，茄克销量排名跃升至第二名。虽然难以找到最近的市场统计，但从这份数据可充分看出其对产品线丰富的努力。

　　3.2我国中低档休闲男装进入竞争升级阶段

　　根据我国休闲男装品牌的发展情况，我们创新提出了国内休闲男装行业品牌竞争的五阶段论，如下图所示，我国中低档休闲男装行业目前正进入竞争升级阶段。

　　总体来看，国内中低档休闲男装的竞争将日趋激烈。创品牌已经形成行业共识，很多品牌不断产生，也有很多品牌不断消亡。国内服饰品牌格局初步形成，出现了福建几大休闲男装品牌为突出品牌的局面。行业面临进一步“洗牌”，不少“无技术优势、无规模优势、无品牌优势”的企业，将在新一轮“淘汰赛”中惨淡出局。在行业市场进一步细分的大环境下，“品牌壁垒”将成为突出品牌阵营的绝对王牌。

　　由于刚刚进入竞争升级阶段，仍将不断有品牌进入突出品牌阵营，也将有品牌在竞争中落后而退出。通过在竞争中的优胜劣汰，形成最终的突出品牌阵营，从而国内中低档休闲男装的格局形成，竞争进入稳定阶段。

　　此外，在竞争升级阶段，突出品牌阵营还将面临国外二线品牌的挑战，受早期全球一线品牌在中国市场成功拓展的影响，国外二线品牌将对我国服装市场发起一波接一波的持续冲击，随着2008年北京奥运会的日益临近，越来越多的具备强大市场竞争力的国外二线品牌会借助奥运商机抢滩中国市场，对中国服装品牌形成新一轮的冲击波。

　　在目前，由于刚刚进入竞争升级阶段，市场容量的庞大使得初步形成的突出品牌之间的竞争还没到抢占地盘、生死存亡的时刻，国外二线品牌也还未大举进入。这给予了初步形成的突出品牌一个极好的发展时机，在未来两到三年，福建几大优势休闲男装品牌都还有很大的空间获得快速发展。而在未来要成为进入稳定竞争阶段的最终突出品牌，最关键的就在于利用这几年时间实现自己的差异化，在阵营内部的竞争中胜出，并且积聚实力与国外二线品牌抗衡。

　　从上述可看出，福建几大突出休闲男装品牌虽然发展迅速，也形成了一定的品牌壁垒，但各品牌之间也面临同质化的困惑。市场细分定位的成功,也将随着大家都走完整产业线而使差异越来越小。所以差异化经营是福建兵团服装企业品牌突围与品牌提升的重要工具，前述的“麦时尚”品牌在这方面给了我们一个很好的例子，它们都以独特的商业模式，创造了新的价值曲线。每个品牌都可以是自身模式的创新者，产品并非关键，模式创新才是灵魂。在未来几年，要想获得品牌更持久有力的生命力，寻求差异化的竞争模式是关键之举。

　　四、“狼行天下”17年—综合实力领先

　　根据上文所述，从市场占有率、品牌价值以及每年订货会都拔得头筹、品牌升级动作等可看出，七匹狼的综合实力在福建休闲男装品牌阵营里还是处于领先的地位。以下就七匹狼与其他几个品牌相比，较为突出的优势进行阐述。

　　4.1精准的目标定位--中国POLO

　　相较于其他休闲品牌，七匹狼具有定位更加清晰精准的优势，成为中国的POLO，是公司很早就提出来并一直努力的目标。

　　POLO是世界知名设计师品牌，公司能学习什么？POLO Ralph Lauren的成功被认为是主导了一种生活方式，虽然福建其它几大休闲男装品牌也都讲求定位，打造品牌概念，但七匹狼并不局限于此，将自己的品牌升华为打造生活方式，明显比其它品牌技高一筹。在Ralph Lauren服装王国内，从男装、女装、童装、运动服装，一直到家饰品，无处不能嗅到一股自由、舒适的美国气息，所有设计细节更架构在一种不被时间淘汰的价值观上。20世纪80年代早期，将朴素的谢克风格引用到时装设计领域，开始了注重简洁的设计。90年代前就开始发展Home Collection手感扎实的蓝白格纹棉布床单，印着小碎花的杯盘，银质刀叉，充满了美国南方庄园的悠闲气氛，令人不禁向往。他经常想象消费者在各种环境中着装的协调性，力图使自己的作品适宜各种场合。

　　Ralph Lauren展示商品的办法别具一格，店内表现的是一种家庭氛围，这种方法非常成功，一直专注于塑造心目中融合了西部拓荒、印第安文化、昔日好莱坞情怀的美国风格。他的作品风格朴实、但用料上乘，以纯棉织物和粗纺毛昵较多；色彩素雅、款式大方、风格洒脱、质地精良，穿着舒适自如，给人一种舒适、健康、自信、向上的感觉。

　　Ralph Lauren更是被杂志媒体们封为代表美国经典的设计师。这一切都源于他讲究的皆是一种生活方式，他领先潮流，却又不过分新潮，带有一种富裕的美国中产阶级品位。

　　如今每年的销售额达到了上百亿美元。

　　七匹狼最早倡导男士族群文化，将品牌精准的定位在为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30—45岁的男士为主要目标消费群体，个性鲜明地突现男性精神的品牌文化。男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑，荣辱胜败、勇往直前，百折不挠、精诚团结，而这些正是中国男性中“追求成功人士”必经的心灵历程。七匹狼以产品作为载体，反映“追求成功人仕”必经的心灵历程，真情演绎成功男人坚强外表掩盖下的内心独白，提出“相信自己，相信伙伴”的至情至理的文化内蕴，引起了男士广泛的共鸣。

　　在众多品牌都把定位锁定在男性的硬朗坚强形象时，七匹狼又提出了男士生活着装顾问，倡导男士族群新文化，为男士打造生活方式。七匹狼给你的不是简单的衣服，而是要让你知道怎么着装，怎么生活，它卖的是一种生活方式、一种文化、一种奋斗中的男人的前行精神。七匹狼用自己的行动来践行自己的口号，公司募资6亿元用于投资销售网络升级项目。升级项目主要是在国内一线大城市投入建设生活馆、旗舰店和专卖店。

　　七匹狼对生活馆的定位是，除提供传统的男装外，还配有男性装饰、家居用品以及女装、童装等衍生产品。生活馆内将是与现代男性事业、家庭、休闲等多方面生活相关的产品，恰到好处地诠释现代男性生活的真实情境。以后，生活馆里还将有情侣装、父子装、母女装等，七匹狼提供的将是一个完全家庭形态。

　　在高端领域，七匹狼斥巨资从法国购买游艇，建设VIP俱乐部，为福建男装营销上了一个新台阶。福建男装在经历了产品价格和明星代言人大战后，“七匹狼”终于率先迈入“体验经济”的门槛，将游艇文化和品牌文化嫁接，提出了一种全新“成功人士生活方式”的模式，率先走出“商务休闲男装”的误区：大多男装品牌所展示的品牌文化，只见“商务”，未见“生活”。但与七匹狼原来客户群能否有效对接仍需检测。

　　4.2品牌塑造更时尚广告营销略胜一筹

　　在上表7中，我们对福建休闲男装品牌的营销做过概述，比较利郎的西服“简约而不简单”、劲霸的“唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌”等等，七匹狼品牌塑造更时尚，广告营销略胜一筹。

　　当年赞助皇马中国行，给国人留下了深刻记忆。这样的记忆点无疑造就了品牌的份量。

　　如今，在休闲商务类服饰中，众品牌都强调作为成功人士的稳重、激情、拼搏等精神，男性世界真的就只有无止境的奋斗与竞争吗？在大家都在把视线聚焦在成功与艰辛这一点时，一头“狼”率先把男人鲜明的其他方面暴光出来，让铁骨之余的男人有了崭新的形象——铁骨，也需柔情。

　　开阔的码头边，漫步的一男一女，海风徐徐吹起，男人温柔的给女人围好围巾：男人的温柔面。

　　嘈杂的公路旁，一名儿童出现在飞奔的卡车前，千钧一发之际，一男人现身，一个翻滚，将孩子抱离现场：男人的英雄面。

　　深挖男人感性世界，实现品牌的二次飞跃

　　以往的七匹狼品牌，以硬派的风格著称，从齐秦版的广告开始，一身坚挺冷峻的西装就曾伴随那些听着《狼》，在儿时拥有雄心抱负的男人走过了多年风雨岁月。而这些男人心中亦明白，在职场、商场、官场中必须狠下心来，抱着一股“狼性”生存，或狡诈、或凶险、或艰辛、或困苦，但无论怎样，他都必须前行。而这种精神，或从广告学上讲为品牌核心价值，是当年诸多男装发迹时的主要理念。但是，在今天品牌爆炸的年代，这种“狼性”的价值观已经广泛的充斥在了各个国内品牌男装广告中，同质化的风格又怎能突现品牌个性呢？

　　熟悉的奔狼，伴随着舒缓的音乐，带出一句意味深长的广告语：“男人不只一面，今天你要秀哪一面？”七匹狼的电视广告向“奋斗中的男士”传播着他的生活主张，提出了“男士族群新文化”，如赞美诗般的把男人多彩的内心世界进行了展现，各个面在浪漫的剧情中娓娓到来，生活中的小细节与常人平凡的情感，构建起人性中最珍贵的点滴，并在奔驰的野狼画面中定格。

　　七匹狼的新广告使品牌得到了二次飞跃，以过去的品牌理念为基点，并继而在这个基点上完成对品牌的提升与飞跃，使这头“狼”的形象充满了韧性与平和。完成了品牌核心价值与其他品牌的差异化，无疑比其它品牌的广告营销更胜一筹。

　　4.3人才优势与管理制度领先

　　中国的民营企业发展进程决定了福建的服装家族式企业的模式，“夫妻档”、“兄弟连”式的企业一直是福建服装产业的主角。在创业时期，家族企业有它的优势，能以较低的成本较快的完成原始资本的积累，决策执行反应迅速。

　　但是，此类企业发展进度中遇到越来越多的问题，家族式企业面临转型。家族企业的这种"一股独大"的产权结构，直接影响着企业的治理结构，使企业形成了以血缘为纽带的、家族成员内的权力分配和制衡为核心的治理模式。管理上诸多问题，企业内部管理混乱，所有者固有的自我意识使真正意义上的体系有名而无实，对帐迟滞、越级汇报、产销矛盾、多头管理、推广销售不协调等等，最终的结果就是推委和效率低下。

　　在福建众多休闲男装品牌公司中，七匹狼在管理上无疑走在了最前列。出于对人才的渴求，公司首位迁都。服装产业是一个创意产业、时尚文化产业，厦门作为区域中心城市的优势将逐渐显现出来，厦门有着良好的城市背景、深厚的文化底蕴，聚集了大量高层次的人才，还有宽广的交流平台。05年9月周少雄将七匹狼营销公司及开发中心迁往厦门，同时加强了香港、上海等地的研发机构的建设，这个新的中心主要是致力于七匹狼营销创新与产品开发能力的提升。相对于仍然地处晋江各镇的其它企业，七匹狼无疑更利于吸引人才。

　　同时，公司还是泉州上市民企中第一个做股权激励的企业。公司虽然是民营家族企业出身，但十分重视改善公司的治理结构，在引入职业经理人管理团队、建立健全激励机制等方面，与利郎、劲霸、柒牌等竞争对手相比，都处于明显的领先优势。06年公司定向发行700万股，针对部分管理人员以及特殊人才的股权激励机制正式实施。董事会确定的第一批17位股权激励对象将获授15万份至35万份不等的股票期权，并进入为期一年的考核期，留下240万股股票给预留激励对象。

　　实行股权激励计划，目的是倡导价值创造为导向的绩效文化，建立股东与职业经理团队之间的利益共享与约束机制。该计划的实施，将吸引与留住优秀管理人才和业务骨干，并帮助管理层平衡短期目标与长期目标；还可鼓励及奖励业务创新和变革精神，增强公司的竞争力。而股权激励可使创造持续价值，保证企业的长期稳健发展。

　　4.4多品牌战略体现更强的整体实力与前沿理念

　　在国际上，成功的服装企业一般都拥有几个品牌，这和市场竞争下市场定位越来越细分化有关。一个品牌想要通吃市场是不可能的。所以要根据不同细分市场的定位来做品牌。

　　七匹狼集团是闽南乃至全国少有的拥有多品牌且均为成功的集团公司，旗下拥有七匹狼、一线品牌马克·华菲，以及曾经拥有过的年轻休闲生活男装与狼共舞、中国龙装港士龙，最近又收购了爱都品牌。

　　虽然某些品牌资产属于集团所有，但与上市公司相同的管理层体现出来的运营实力与前沿理念，让我们对七匹狼上市公司更有信心。

　　在“一品多牌”的思想下，七匹狼采用了“同类不同牌”的扩张方式。以一个主品牌主打，用副品牌做延伸，以适应不同类型不同需要的消费市场，除了精心经营“七匹狼”这一品牌之外，其它几个品牌互相补充，使品牌的整体实力要比单一品牌大。2003年底，出于上市的考虑，两相权衡下七匹狼公司不得不壮士断腕，将还处于成长期的“与狼共舞”、“港士龙”等品牌转让他人。

　　07年，公司又收购了爱都，爱都从创立时间、产品设计、网络渠道等均毫不逊色于闽南其他同类品牌。特别是在产品研发上，一直为业界津津乐道：爱都有别于市场上绝大多数硬朗属性的男装品牌，提倡并坚持浪漫简约，为男人打造高品质、高格调的着装。而这一点，正是七匹狼下属品牌所缺乏的。

　　通过此次竞合，将为七匹狼上弥补一个强有力的且具有优雅格调的男装品牌，进一步扩大七匹狼的整体实力，意义是非常重大的。竞合的结果是共赢和共荣，倚仗爱都强劲的产品力和销售力，为七匹狼的多元化发展补充了品牌资源与市场资源，七匹狼实力更为壮大、多元化发展更为出色，从而更加扩大市场占有率；而七匹狼的注资，将有效解决爱都的资金困局，为品牌的长足发展迎来新的曙光。有了七匹狼在营运管理、资金支持、渠道建设等全方位推动，将使爱都更获得长足发展。

　　此外，七匹狼还具有先上市知名度优势，不缺资金，上市并不为圈钱，而是为了在深交所中小企业板这一块无形的“广告牌”上展示七匹狼，作为“闽派”服装的第一家上市企业，带给公司的知名度优势也是相当明显的。同时，通过此次增发，公司还将拥有充沛的现金流等优势。

　　五、修炼内功寻求差异化突破

　　5.1公司是国内“先做品牌再修内功”模式的典型

　　根据上文的分析，目前我国中低档休闲男装刚刚进入竞争升级阶段，市场容量的庞大使得初步形成的突出品牌处于一个极好的发展时机，我们赞同公司以规模扩张为首要目标的策略，有利于公司优先占领市场，占据有利地位，并在未来两到三年保持高速的增长速度。但在此期间，我们也会重点关注公司的差异化举措，关注其在未来成为最终突出品牌的潜力，保持品牌更持久的生命力。

　　在07年四季度策略报告中，我们创新提出我国服装品牌建设的“先做品牌再修内功”与“先修内功再做品牌”两大模式，七匹狼是前者的典型代表。如下图：

　　七匹狼依靠高超的品牌运营手段，打造在人们心目中印象深刻的形象。这种模式的优点是名声打响了，销售规模可以得到快速扩大，门店快速扩张，市场占有率快速提高。但是这种模式缺乏核心的内功修为，容易被复制与取代，这也说明七匹狼要补足内功修为，为差异化突破铺路。前面论述过“麦时尚”品牌以独特的商业模式，创造了新的价值曲线。七匹狼的关键之举也在于通过修炼内功，扎实基础，寻求出符合自身的差异化的竞争模式。

　　内功修为主要体现为三方面：产品(品质与时尚度)、供应链与营销网络。修炼内功主要可以在这三方面下功夫：一方面针对营销渠道，多建直营店与旗舰店树立与充分传达品牌形象，或者改变终端布局改善形象；一方面针对供应链管理，缩短渠道环节，提高渠道运营效率，或者强化供应链以进行严格的质量控制，同时也提升效率；另一方面在产品上下工夫，提高品质，在设计上，无论是否是设计师品牌，设计都必须跟的上时尚。

　　5.2增发为提高营销渠道的内功修为

　　5.2.1大力加强自营店与大店的建设

　　公司近期的增发可谓大力补足了一项内功，针对营销渠道，加大直营店的比例，建设大型旗舰店树立与充分传达品牌形象，营销网络全面升级。

　　共募资6亿元用于投资销售网络升级项目：在北京、上海、广州、福州、西安等区域销售中心城市发展20家七匹狼男士生活馆，并配套拓展200家七匹狼旗舰店，600家七匹狼专卖店，总投资约8.8亿元，其中20家生活馆由公司直营或与经销商联营(销售分成)，每个男士生活馆面积在800平方米以上。

　　项目建成后，公司将在全国范围内形成一个有层次、有分工、布局合理的销售网络，要在绝大部分销售区域内，至少布局1家男士生活馆，承载区域内形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能；在该区域的若干次核心商圈，布局5家以上旗舰店，发挥主力销售以及周边专卖店销售带动功能；在该区域适合七匹狼产品销售的其他商圈，布局专卖店。这对优化公司销售网络的布局与结构；提升公司产品销售终端的形象；促进公司销售收入的快速增长，壮大企业规模将产生很好的促进作用。

　　自营店建设之所以是反映品牌内功修为的重要方面，主要是因为：可以更多获得流通领域的利润，提高公司业绩；更快获得市场对产品的反馈信息，更快做出反应；有利于保持产品价格体系稳定；多以旗舰店的形式出现，无论代理商还是消费者，旗舰店都起着巨大的广告效应。对于代理商而言，旗舰店展示了最新产品、最新装潢设计、最新的服务措施，代理商可以在旗舰店即可完成新品定购和人员培训工作，同时，旗舰店还负责当地所有代理商店铺的监督管理工作；对于消费者而言，他们可以在旗舰店看到公司当前所有的销售商品，享受最好的服务。对于实力雄厚以及品牌价值高的国际品牌，都是以自营店为主。

　　而代理制对店铺是隔代管理，因此终端一直是福建男装的弱项。公司主要采取代理加盟制，与福建其它休闲品牌一样没有本质的差别。公司在全国范围内，主要以省会城市为标准，建立了40多家总代理以及300-400家二级代理商和专卖店加盟商。截至06年底公司1457家门店中，仅拥有4家自营旗舰店和42家自营专卖店。大面积销售终端对公司形象的提升和销售规模的扩大起着越来越重要的作用，但大面积的销售终端严重不足，远远不能满足公司未来发展的需要。公司此次增发大力投入10家直营男士生活馆和10家联营生活馆，加大自营店的建设步伐，加强对终端的直接控制，从而强化品牌建设效果，推动公司的销售网络从相对单一的服装销售功能向服装销售、增值服务、形象展示、新品发布等多功能的销售网络转变。

　　在设计上，公司专门聘请日本橱窗设计专家为公司旗舰店和生活馆等重要门店进行系统设计。在这种新型终端模式中，七匹狼根据产品线的多面性与定位将其细分为“红狼”和“绿狼”两种风格。在这两种不同风格的店铺中，七匹狼将把传统男装、男性服饰、家居用品等合为一体，全方位的诠释现代男性生活的方方面面，最终展现一个拥有温柔、孤独、英雄、领袖等多个气质的男性形象。

　　5.2.2增发项目将带动公司盈利快速增长

　　增发完成后，在公司的销售区域内初步形成由800平方米以上的七匹狼男士生活馆、300-800平方米的七匹狼旗舰店、以及300平方米以下的七匹狼普通专卖店有机组合而成的多层次、多功能的服装销售终端网络。至2009年，能够为公司带来17.44万平米的新增销售面积，总体营业面积达到约23.5万平方米，是2006年底营业面积的3.8倍。

　　对于未来门店收入的测算，根据历史经验，公司目前终端加权平均销售额大概是1.5万/平米/年，我们保守的将未来三类门店都按1.5万/平米的平效进行测算。直营店的销售额全部计入销售收入，联营和加盟店的销售额按一定比例折算为销售收入。根据测算，再融资项目带来的销售收入可至少达到9.88亿。

　　上文中已指出，目前我国中低档休闲男装刚刚进入竞争升级阶段，市场容量的庞大使得初步形成的突出品牌处于一个极好的发展时机，未来两到三年保持高速的增长速度。由于公司的开店品牌效应已经形成，终端的成功率很高，历史上的新开门店收入、利润增长均相当理想，经销商也大力支持公司的增发计划。

　　所以我们对公司未来两到三年的业绩增长抱有相当的信心，且今年4季度起，各类门店将会陆续开出，08年就会有部分门店贡献利润，大约需要18月时间完成开店任务，预计2009年底可以全面产生回报。我们预计公司07-09年分别可实现8.6亿、13.6亿以及19.8亿元的收入。增长率分别达到78%、58.7%和45.2%。

　　5.3在供应链与产品上也将持续提高修为

　　1、加强供应链管理，提高公司反应速度。

　　供应链管理对品牌企业至关重要，“麦时尚”品牌ZARA等的崛起就是最好的佐证。加强供应链管理，提高公司配货速度，由于男装预见性差，换货比较集中，完善的物流配送系统非常关键。公司目前正在与Oracle公司商谈信息系统建设，将通过第三方物流来实现配送。内部的ERP系统已经基本构建完成，但在对上下游供应商和代理商系统对接上还有待努力。

　　另外公司目前主要通过订货会、VIP系统以及门店店员等了解市场需求与信息；同时，公司目前已经能够获取500家左右核心店的POS机销售数据，并将建立销售数据分析系统，以求快速的把握市场信息。

　　2、缩短代理链，完善分销体系。

　　代理制度上，一方面继续渠道管理扁平化。通过缩短代理链，减少代理层次，提升对于销售终端的最终控制力，从而获得更高的利润回报，并有利于对消费者的反馈做出快速反应。逐步由“总代理——各级分代理——消费者”的制度过渡到由经销商直接开直营店的模式，便于渠道的统一管理，提高运行效率。

　　公司的分销体系日益成熟，逐步建立代理商竞争机制,敦促现有有实力的代理商积极在盲点和不饱和区域开店，监督和强化存货管理，设立折扣店和集中促销，利用物流体系协调，提高系统的存活质量；对于实力较弱的代理商，主要采取切割授权区域，打破省际间的辖区分配，在代理商之间引入竞争机制，一方面促动代理商增强实力，另一方面有助于新的代理商加盟。公司努力改变区域间发展不平衡，把成功的代理商的势力和经营发展模式移植到发展缓慢的区域，保持整个经销系统的快速和协调发展。

　　3、加强品质控制。

　　品牌必须提供给消费者品种优秀的产品，产品质量的优劣直接与供应链管理有关，目前的质量问题主要由于外购生产控制不力产生。根据当前国内外品牌服装发展模式、行业现状、公司战略定位以及公司资源情况，公司将继续采取茄克、棉服等主导产品自行生产，其它产品贴牌加工相结合的供货策略，公司生产将由目前以自制生产为主、外部采购为辅的生产模式逐步转变为自制生产与外部采购并重的生产模式。

　　公司主要采取了如下措施以保证外部采购的质量控制：

　　(1)建立了供应商档案，继续扩大供应商的考察范围，争取与更多的优秀供应商建立合作关系；

　　(2)公司有较为完善的供应商评价体系，通过质量、价格、货期、诚信度、创新度等多种指标对供应商进行多角度考核，并根据考核结果来决定公司产品的外部采购商。

　　(3)公司对外部采购进行严格的动态管理。首先，与外部供应商之间签订了行业操守协议和合作协议，对产品质量控制等作出了详细约定；其次，在外部采购的生产方式下，产品的整体规划与研发、产品的设计样板及工艺制作单均由公司提供，以保证产品设计风格的稳定性和独特性；最后，发行人选择质量、信誉都较好的单位作为协作生产厂家，通过外派跟单员对供应商生产制造过程进行全程跟踪监控等一系列措施，对供应商及外部采购产品进行质量控制，以确保产品质量符合公司的要求。

　　4、时尚度尚需努力。

　　目前国内的大多数服装品牌是是产品品牌而非时尚品牌，他们既是生产商品又是零售品牌，是模仿品牌而不是设计品牌，是功能品牌不是精神品牌。随着产业分工的精细化和产业服务的创新，服装企业在经营中可以应用国内外服装设计和时尚创意的各种资源和力量，聘请专业的国内外设计师组建设计部门，与专业的设计公司、创意公司合作，也可以与独立设计师、创意工作室合作，充分整合利用各种资源和力量。但是，必须承认的是，在时尚度方面公司还有很长的路要走。

　　总体而言，公司未来将在产品、供应链与营销网络三方面提高内功修为，我们将密切关注其改进，为差异化突破铺路。

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