格力电器：公司的精品之路正越走越宽广

　　新浪提示：本文属于研究报告栏目，仅为分析人士对一只股票的个人观点和看法，并非正式的新闻报道，新浪不保证其真实性和客观性，一切有关该股的有效信息，以沪深交易所的公告为准，敬请投资者注意风险。

　　袁浩然　中投证券

　　本报告用数据揭示了格力作为行业龙头加速增长、甩开对手的态势，总结了公司成功的要素并分析指出这些要素在行业景气的大背景下能够支持公司保持高盈利、高成长。

　　投资要点：

　　空调行业景气维持高位，行业龙头受益。在城镇化速度加快、消费全面升级等多重因素推动下，空调销售价增量升，同比销售增长25%，重点企业净利润增长均超过50%。品牌集中度稳步提高，前三位的市场份额达到50%，业内竞争转为良性，行业龙头将在景气中获取更多收益。

　　长期专注、良好品质、超大规模保证公司盈利水平和持续成长。产品连续11年蝉联空调市场第一名，市场份额已达21%，同比增加2个百分点，形成强大的上下游掌控能力。公司有能力将上游涨价顺利转嫁出去。

　　公司独特的渠道模式是对手很难复制的成功利器。通过股权与经销商绑在一块紧密合作有利于渠道畅通，避免过分依赖家电连锁企业，对新增三四级市场表现出更强的渗透力。凭借此，公司在原材料大幅上涨的不利背景下销售能够保持大幅增长，毛利率始终维持在18%以上，高于竞争对手。

　　预计未来三年的复合增长率为43%，ROE高达20%。07，08，09年EPS分别为1.22元，1.71元，2.48元(已考虑增发摊薄因素)，，考虑到空调行业持续景气，公司未来甩开对手的势头十分明显，我们给公司估值按08年35倍PE，公司6-12个月目标价位60元。

　　风险提示：夏季天气持续偏凉爽可能影响公司销售；空调上游原材料涨价，

人民币升值等风险因素一定程度上会对公司未来发展形成不利。

　　1、盈利预测和估值

　　1.1基本假设

　　1.家用空调行业未来3年将保持景气，整体规模增速将在8%左右，伴随着品牌集中度的提高，凭借公司强大的市场竞争力，公司的市场份额会进一步增加，公司销量增长保持在12%左右。

　　2.商用空调方面，公司前期处于技术积累和市场培育期，公司市场占用份额还很有限，但是公司目前已经完成了中央空调各系列的技术准备，市场拓展方面也加大了力度，未来三年将有一个跨越式发展，形成新的利润增长点，保守估计08，09年能实现销售收入28亿，40亿。

　　3.空调绝对价格水平因为物价上涨，将保持7%左右的升幅，因为机型的变化，功能机的增多，公司品牌溢价引起产品均价上涨6-10%。

　　4.目前公司正在实施增发，预计08年初完成。公开增发项目压缩机扩产和合肥家用空调项目前面已经先期准备，项目会在08年上半年竣工，投产后公司会增加300万台家用空调产能，保证市场旺盛时不会形成产能瓶颈，而且公司产能布局更加合理，华东地区更多采用本地配送，会降低相应的运输仓储成本。另外公司新增360万套/年的压缩机技术改造项目，能够提高压缩机自给率，也能小幅提高公司毛利率。

　　5.考虑到上游涨价因素，公司差异化产品溢价，毛利率水平稳中略有上升，从07年18.4%提高到08年18.7%和09年的19.0%。公司漆包线等其他业务毛利保持在13%。

　　6.公司管理费用大部分固定，在销售规模大幅增加的情况下能充分体现出规模效益，费用率预计从06年的3.37%下降到07年的2.25%，未来随着销售收入的增加费用率继续下降到2.1%。因为公司独特的渠道模式，公司销售费用率弹性较小，但是随着公司布局基本完成，部分销售费用会趋于固定化而体现出公司的规模效益。我们07，08，09年销售费用率保守按12.5%，12.4%，12.3%。

　　7.2008年公司所得税率并轨为25%，同时不会再新增税收优惠项目，考虑到公司目前实际执行33%税率的纳税主体很少，享受所得税优惠的公司很多，目前综合所得税率只有19%左右，未来三年随着两免三减半的所得税逐年到期，综合所得税负只能小幅降低，2010以后因为优惠逐步消失而实际纳税比率会有所增加。

　　1.2盈利预测

　　1.3 PE估值

　　根据测算，预计公司07，08，09年EPS分别为1.22元，1.71元，2.48元(08，09年已考虑增发摊薄因素)，未来三年的复合成长率为43%，业务盈利能力和成长性都表现出良好的势头。考虑到空调行业持续景气，公司作为行业龙头，目前甩开对手的势头十分明显，我们给公司估价按08年35倍PE，公司6-12个月目标价位60元。

　　1.4投资建议

　　公司目前股价为40.10元，对照估值，公司未来6-12个月目标价60元，给予“强烈推荐”评级。

　　2、空调行业分析：强者恒强

　　2.1家用空调内销：品牌集中度提高，竞争转为良性

　　近年来，国内空调行业最重要的特征是品牌集中度进一步提高，特别格力、美的等前几位品牌市场占有率迅速提升，而国内大部分二三线品牌，众多外资品牌整体市场占有率的全面萎缩。

　　2.1.1市场总量:持续增长

　　2006年8月～2007年7月，中国家用空调总销量为5940万台，同比增长12.4%。从国内来看，国内市场的销售量2630万，同比增长10.14%，销售额为651亿元，同比增长25.20%，重点空调生产厂家表现为价增量升，销售收入、净利润同时大幅度增加。

　　2007年空调内销市场的强劲增长是多方面因素共同作用的结果，包括：

　　天气因素：全国平均气温明显高于往年。

　　居民消费结构升级：居民收入增长水平连创新高为消费结构的升级奠定了基础。大部分城镇居民家庭已不再将空调视为奢侈品，其需求弹性正逐步减小，全国城镇居民家庭空调保有量已超过80%，并继续保持上升势头。

　　房产销售旺盛：房地产旺盛直接拉动了空调的销售。

　　更新换代和新增需求：在一级城市的空调市场除了购房所产生的新置需求外，产品更新需求也正逐步进入高发期。同时，二三级城市家庭对空调产品的需求也越来越大，社会主义新农村建设激活部分的农村消费市场,三四级市场有所启动。

　　其他因素：在历经数年的血拼后，市场空间逐步净化，空调厂商共同努力培育市场，引导市场向理性回归，产品质量和售后服务更有保障，产品价格体系稳定，新产品层出不穷。

　　展望未来，虽然存在看“天”吃饭的因素，但主要利好因素依然存在，国内家用电器市场总量会保持小幅增长势头。

　　综合判断，未来3年空调行业将保持景气，内销规模增速将在8%左右。

　　据此估算，家用空调内销量在未来3年将分别达到3050万台、3300万台和3550万台。因为空调均价的提高，相应销售额为768亿、906亿、1069亿。

　　2.1.2市场产品结构：分体式占绝对主体

　　在产品销售结构中，整体上更向分体式空调集中，2007年度分体式空调销售量占整体空调销售比例达到81.38%，成为主导品类；随着生活水平的提高，家用集中式空调的销售比例达到0.12%，重点城市像一些比较大的重点城市这个比例超过3%。柜式空调销售量比例为17.53%，同比有所下降。窗式空调占有比例仅为0.07%，同比下降95.31%，窗机在一二级城市市场基本被淘汰。

　　2.1.3区域市场特征与流通渠道：自建渠道与连锁同发展

　　区域市场方面，与2006冷冻年度相比、华南、华北地区销售比例增长幅度都超过40%，其中华南地区增长更为明显，增幅超过50%；东北、西南西北在2007年度占有比例也有明显上升；而华东市场在2006年下滑的基础上2007年继续下降，但总体比例还是超过其他区域保持第一。上述区域特征直接导致了海尔的增量有限，而格力、美的在自己的优势市场区域受益。

　　从渠道特征来讲，2007年度各种渠道竞争都比较激烈，其中各地的销售公司，专卖店的比例44.01%。全国性的家电连锁占有的比例17.61%，区域性百货商场占3.87%，工程渠道占21.13%。很明显传统专业渠道仍然是空调市场的主导性渠道，由于大的厂商都不愿意过多地依赖连锁卖场，都将更多资源投放到渠道中，更强化了专业渠道的主导地位。特别是在三、四级市场几个重点品牌偏向利用自身的渠道也表现出了很强的渗透性。这一方面体现了销售渠道之争，另外一个方面也反映出大型家电连锁的三四级市场的整合工作需要进一步加强；

　　以上这些渠道特征对整个空调的市场格局、销售格局正在产生深刻的影响，总体上更有利于制造企业，尤其是重点厂商。

　　2.1.4品牌格局：集中度逐步提高

　　经过多年的市场竞争，空调行业品牌之间分化严重，很多弱势品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越来越高。2007冷冻年度前十位的品牌占有率超过80%，而格力、美的、海尔三大市场品牌的销售量占有率达到57.9%，销售额占有率53.36%，比去年同期分别提高了5.29个百分点，6.92个百分点，呈现明显的高位集中态势。说明了整个空调内销市场大品牌、重点企业影响举足轻重。目前品牌竞争进一步向高端推移，未来整个空调市场高端的集中度还会提高。

　　品牌集中度的成因是多方面的，一方面消费升级，消费者品牌认知感更强。

　　消费更趋理性，优质产品的价值得以体现。更重要的是，前几年空调行业经营环境持续恶劣，上游原材料持续涨价，下游终端市场的苛刻要求，形成前几年空调行业的低迷，缺乏足够竞争能力的企业十分艰难，这为行业整合创造了契机，2005年以来，行业深度整合的步伐明显加快。一线大品牌凭借其强大的品牌张力、渠道控制力、规模地位和迅捷的市场反应速度等多方面优势，不断巩固和强化其龙头地位，而中小品牌的市场份额锐减，一些竞争力较弱、规模偏小的弱势品牌直接退出市场；一线品牌与二、三线品牌之间两极分化明显。

　　品牌集中度提高的影响也是多方面的

　　公司竞争转入良性。过去若干年竞争格局与竞争方式发生明显变化。在空调行业开始蓬勃发展的时候，没有过多的恶性价格竞争，各自在优势区域开疆拓土，经过04、05两年价格竞争比较厉害之后，到了06年整个市场出现一个下滑。从07年开始，国内空调重点企业纷纷加大了产能品质、研发、渠道建设投入以及海外市场的开拓力度，确立了行业领先优势，并利用这种优势积极参与各种标准的制定，在这些重点企业和行业管理部门的共同努力下，2007年度国家能效标准、噪声限值、维修明码标价以及安装质量检验规范等一系列行业法规标准得以陆续推出和落实，使得空调从节能技术、产品质量、市场、售后服务等各个环节都以走上标准化之路，规范和标准使得2007年的空调市场竞争逐渐从以往的价值战转向技术、产品质量、销售服务比拼与三、四线渠道拓展的竞争。2007年度空调市场最重大的特点就是：在新的竞争条件和竞争方式下，空调市场品牌集中度明显向重点企业倾斜，重点企业的行业主导、规范作用进一步得到提高，市场集中度的持续提升，推动了空调行业向规范竞争与良性发展的方向迈进。

　　品牌集中度提高，竞争转入良性的另一个结果是平均价格水平明显上升。

　　根据国家信息中心检测数据表明，2007冷冻年度空调平均零售价格与2006年度相比同比增长达到13.7个百分点。

　　市场均价变动一方面源自于直接提价，另一方面因为机型机构和产品种类的调整。数据表明直接提价对总体均价上涨有着决定性的影响。而结构拉动则加剧了产品均价的增加。市场均价变动反映出空调厂商在2007冷年更加理性，强者愈强的品牌格局使得大品牌不愿打价格战、小品牌打不起价格战，整个行业的竞争热点已不再是“价格”，而是技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼。而销量与价格的同步上涨也说明，消费者对高质量空调产品的价格承受能力有所加强。工厂能够主动提价成功也反映出工业资本在产业链中的地位提升了，而商业资本在产业链中的地位有所下降。

　　2.2家用空调出口：总量增加，出口欧洲迅猛

　　2007冷年中国向国际市场出口家用空调超过3000万台，年增长速度超过10%。在保持出口数量稳定增长的同时，出口均价也得以显著提升。中国空调出口持续增加首先得益于世界经济平稳增长，世界经济经历了连续4年的强劲增长后，在2007年依然保持了稳定的发展势头，增长率接近5%。宏观经济整体向好支持了消费的增长。而温室效应影响下，世界气候整体变暖催生了新的空调消费，特别是炎热的夏季直接拉动了空调的整体销售。

　　从以上图表可以看出，对欧洲出口发展迅猛，但对美洲地区比重有所下降。

　　具体来说，欧洲市场由于夏天持续高温，形成欧洲空调市场整体景气。因为中国空调已经占据了世界近71%的产能，加上欧元对人民币坚挺，我国空调厂家对欧盟出口大幅增加，与上年同期相比增长了20%。我国空调对欧盟出口增加也得益于对欧洲环保要求的迅速达标，2007年欧盟ROHS指令生效后，中国空调生产企业及时调整相关绿色产品的设计标准及程序，很快达到出口欧盟的环保要求，为出口拓展提供了可能。

　　美洲地区，由于2007年美国地产市场开始下滑，新建住宅数量的快速下滑对空调市场产生了很大的负面作用，造成中国对美国的空调出口也出现了下滑。在美国以外的美洲其他地区，尤其是在巴西、墨西哥、阿根廷和委内瑞拉，空调销售量继续上涨，格力凭着多年的积累在该地区拓展相当不错。

　　亚洲地区，中国之外，日本、韩国市场相对比较平稳，东南亚市场持续发展为中国空调厂商提供了机会，印度由于夏季的炎热和经济的持续增长，空调总体销量增加显著。从2006年8月到2007年4月，中国已经向印度出口了70多万台空调。很明显，中国家电企业在新兴市场具备非常明显的比较竞争优势，未来机会巨大。

　　整体来讲近年我国空调对欧盟及新兴市场出口呈现增长之势，而对美洲地区保持相对平稳。

　　从不利方面来看，我国空调出口在总体乐观的大背景下将面临专利、技术壁垒和原材料上涨等方面的压力。专利方面，美国协同其他若干国家向联合国环境计划署提交建议书，希望尽快停止使用HCFC22空调制冷剂问题进行谈判。

　　这可能将使我国空调企业由HCFC22制冷剂过渡到完全环保的R410A的时间变得紧迫；技术壁垒方面，今年8月，欧盟另一项与能源有关的指令《耗能产品指令》(EUP)已正式生效。EUP指令首次将生命周期理念引入产品设计环节，对耗能产品提出更高的环保要求，影响范围极广，必将增加空调的生产成本，给本来利润已经微薄的国内空调产业造成压力；未来不断提高的原材料成本，加上人民币持续升值，中国厂商成本优势有所下降，而国际运费的价格一定程度上也削弱了空调成本优势。成品空调的出口价格虽然有所上升，但总体上还是压缩了空调出口厂家的利润空间。

　　从生产厂商的分布来看，重点厂商所占有的份额大幅增加，未来出口份额将进一步象龙头企业集中。

　　展望未来，总体而言，未来国际空调市场，空调需求依然强劲，我国空调出口在总体乐观的大背景下面临着一定的压力。但是空调产业转移基本完成，世界产能的71%都集中在中国，中国厂商无论在规模优势、产业配套、要素成本低廉等方面仍然具有无可比拟的优势，不管未来何种专利，壁垒，货币升值贬值，大多数空调仍然必须要由中国来制造，比出口本身更重要的是出口利润在制造商和贴牌企业、贸易商之间怎样分配，总的市场份额在国内厂商之间怎样分配。前面很显然，空调出口现状和未来发展态势有利于行业地位突出的企业。

　　2.3商用空调：毛利丰厚，新的利润增长点

　　商用空调虽然市场容量有限，市场开发只在起步阶段，但毛利丰厚，成为未来发展的一个重要增长点。

　　相对于家用空调的低盈利能力，中央空调的毛利率在30%左右，净利率在10%以上，因此众多传统家用空调企业纷纷把触角伸向中央空调领域。回顾中国中央空调市场的发展，2000～2004年为迅速发展期，年均增长20%，其中大型中央空调年均增长11%，中小型中央空调年均增长39%；从2005年起开始进入平稳增长期。2006年中国中央空调市场销售额在360亿元左右，同比增长16.1%，其中大型中央空调销售225亿元，同比增长9.8%；中小型中央空调销售135亿元，同比增长22.7%。

　　与家用空调市场品牌格局不同，目前，中央空调的市场份额仍主要集中在大金、约克、开利、特灵、麦克维尔等日美品牌手中，外资品牌销售额占比始终保持在40%左右。不过，国内传统家用空调企业正参与该领域竞争，尤其是美的，海尔和格力，在中小型中央空调领域迅速崛起后，又开始向大型中央空调领域发力。

　　有别于家用空调，中央空调销售是由“主机设备”和“配套末端”构成，其中，“主机设备”销售额比重约为77%，“配套末端”销售额比重约为23%。

　　“主机设备”由生产商提供，而“配套末端”主要由代理商提供，而这些恰恰是一向以技术和品质取胜的格力所擅长的。

　　随着房地产行业持续升温、住宅环境逐步改善以及全球中央空调产业向中国转移，预计中国中央空调市场仍将保持稳定增长态势，尤其是在华东地区。

　　从增长空间和利润水平的角度来看，中央空调市场的确是一块“诱人的奶酪”，但要分得一块却非易事。高度专业化技术壁垒和服务要求，是中国家用空调企业进入中央空调市场必须迈过的门槛。另外，有别于家用空调，中央空调的销售渠道主要是工程渠道和房地产渠道，这一特性决定了中央空调产品的需求价格弹性相对较小。也就是说，产品价格对中央空调销售的影响程度要明显弱于家用空调。这恰恰为重点空调企业寻找新的增长点，提高盈利水平提供了机会。

　　3、公司竞争优势

　　我们讨论格力电器的竞争优势实际上在总结公司过往成功的经验，然后探讨这些成功的经验是否能引领公司继续走向成功，面对不断变化着的市场环境公司能否及时恰当应对。这里我们首先把公司过往成功的经验简要归纳为以下图表，然后分别展开讨论。

　　3.1独特的企业文化:专注，“简单”，务实

　　3.1.1专注：坚定不移的走专业化道路，走精品之路

　　在专业化和多元化的选择过程中，从来都是见仁见智，也各有成功的案例，但是真正象格力这样如此坚定不移的专注主业的确不多见。特别是在历来竞争激烈，心态浮躁的家电行业尤其令人称道和赞赏。

　　格力电器的创始人、董事长朱江洪始终坚信“术业有专攻”，公司总裁也旗帜鲜明：“我们首先还是专心于自己的行业，因为国家将一个企业交给你管理，是希望你做大做强的，而不是希望你什么都做。格力电器只做空调，即使品牌要扩张，也只做与空调有关的扩张，这不是经营者视野开不开阔的问题，市场不要求你全面开花，而是要求你卓越，只有每件产品都是精品、极品，企业才能真正取胜。”因此当别的空调厂家纷纷上马冰箱、洗衣机、微波炉甚至手机项目，实行多元化战略的时候，格力电器却一直坚守着空调这块阵地，专注于走专业化道路，因此也成就了在世界上都具有超强竞争力的专业空调制造商。

　　3.1.2讲求效率，追求简单

　　“好空调，格力造”这六个字多年不变。这符合公司一贯追求的‘简单’。”公司总裁董明珠将其公司追求的“简单”概括为目标简单、管理简单、营销简单和宣传简单。

　　所谓目标简单，就是造出价廉物美的好空调，卖到消费者家中，让越来越多的人提到好空调就想到格力。这个看似简单的目标实际上浸润的是‘心无旁骛’和‘精益求精’的工业精神。

　　简单反映在组织管理上，格力机构高度扁平化，任何员工都能通过电子邮件与总裁董明珠对话，而基层的业绩特别是海内外的市场变化情况都有电子报表在高层的电脑上。多年来，格力坚持有部门领导具体负责的尽量不再增设主管副总裁，从人事安排上就充分体现出公司的简单务实。

　　简单还体现在公司营销管理中，从宣传来讲，格力频繁出现在消费者眼前的只有六个字“好空调，格力造”，并没有太多的概念。董明珠认为，这就是宣传“简单”；而在销售现场，厂商分工，不再有业务员，相信经销商，靠有竞争力的产品，靠美誉度极高的品牌，这是营销“简单”；在售后服务方面，首先是质量控制好，维修率就低，其次是所有配件编码管理，重要电子控制部件尽可能通用，消费者、生产者、经销者、维修人员都不必为售后服务费心费力。

　　这一切简单的结果就是低成本，高效率，公司保持持续稳健发展，一步一个脚印。

　　3.2技术成熟稳定，品质有口皆碑

　　3.2.1坚定不移做好自主研发，硕果累累

　　空调问世以来，电制冷空调的工作原理一直没有出现过巨大的变迁，相应的研发投入也不是很大，技术竞争更多的体现在长时间的积累和细节上，产业技术变迁速度和研发资金规模使得国内空调企业自主发展核心技术超越国际先进同行成为可能。但另一方面，空调行业技术变迁速度虽然不象彩电那样急速度和颠覆性，但是在具体的制冷性能，噪音控制，应当环保要求等细节上仍然体现出各个企业的技术差距，也直接影响到产品质量。格力电器在科技方面与其他国内企业相比最大的特点就是自主研发，将技术和主动权牢牢地掌控在自己的手里，格力凭借多年的积累已经储备了大量技术，在压缩机，多联机，离心式中央空调等领域取得了重大突破并保持领先。

　　压缩机方面，公司建立了一整套完整的研发、评审、应用体系，不仅满足了格力多系列空调品种需要，而且率先在涡旋压缩机、直流变频等高端领域进行卓有成效的研究和探索，拥有多项专利；公司通过了ISO9001：2000等体系认证；相关产品先后通过中国CCC、美国UL、欧洲CE，以及TUV、CB、CSA等认证；在新型空调方面，公司“热回收数码多联空调机组”、“基于正弦波驱动的变频空调控制”和“应用EVI超低温制热和智能化霜技术的全新滑动门柜机研制”三项技术通过了权威部门的技术鉴定，被业内专家评审团一致鉴定为达到国际同类产品技术先进水平。

　　在中央空调方面，公司很早就自主研制出被空调行业誉为“皇冠上明珠”的GMV变频多联空调，填补了国内的空白，另外公司自行设计制造的磁悬浮离心式冷水机组已正式下线。这是公司继2005年8月成功研制出国内首台拥有自主知识产权的离心式冷水机组之后的又一重大技术创新成果，成为国际上少数掌握磁悬浮离心式冷水机组的空调制造商之一。

　　以上事实进一步证明了格力电器一直以来对产品科技开发和质量的高度重视，也体现出格力电器在软件和硬件上完全达到了国际领先的水平。同时，科技含量的逐步提高使得格力电器在产品设计、生产等各角度，避免“同质化”。

　　3.2.2精益求精，抓好产品品质，做好售后服务

　　“好空调，格力造”，这句耳熟能闻的广告词令消费者对格力的印象首先就关注到其品质上，实践中也充分体现了这一点，无论从制冷效果还是噪音等方面都领先一步，格力的返修率，产品稳定性整体上也是好于主要竞争对手。正是有超强的品质作基础，公司才敢于在2005率先提出“整机6年免费包修”的承诺。

　　事实上格力的“品质”，不仅仅体现在产品本身，还体现在售后服务上，目前空调企业的服务保障能力参差不齐，而作为国内空调行业的龙头老大格力，其服务水准已经在行业内起到了模范作用。多年来，格力电器秉承“空调服务更应注重售前售中服务”、“您的每一件小事，都是格力的大事”等服务理念，通过售前严格控制产品质量、售中切实保障安装质量以及先后推出“快速反应部队”、“专家服务”、“免费大回访”、“安装巡视制”、“六年免费包修”等创新的服务举措，在广大消费者中形成了“买品质、选格力”的良好的声誉和口碑，得到了广大消费者的信任和青睐面对国际大客户上，公司出口产品中大部分卖给对质量要求苛刻的开利、GE、松下等，这又从另一个侧面佐证了公司产品质量。

　　2006年格力再次获得全国质量奖和空调行业唯一的国家出口免验。

　　从结果追溯原因，除了前面提到的专注，重视技术，归根结底是公司长期坚持“精品”理念的结果，“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”并系统落实到采购、制造、营销、反馈每一个环节。

　　采购环节，公司把遴选和管理供应商当作整体质量控制的第一步。公司对供应商要求极其严格。在合作模式上，格力在采购某项部件时只安排两三家供应商，以防止过度竞争而降低部件质量，同时，格力电器通过先验货再付款的方式控制材料质量，公司专门设立1,000多人的采购专业队伍严格筛选工厂，认真检测采购部件，在源头上保证了材料质量。

　　制造环节，1995年开始，格力就建立起以质量为中心的企业管理工作，并执行“总经理12条禁令”，规范具体操作细节，有章可循，违法必究，到过格力调研的人对工厂的整齐有序，无处不在的质量指引印象十分深刻。公司六西格玛管理真正体现在实际运营的诸多细节之中，极大的提高公司的生产效率和质量控制。在质量检测方面，公司最早提出可靠性测试，按严格的统计方法为产品进行可靠性实验。

　　营销方面我们在下一节会专门讨论公司对渠道超强的控制能力，一方面促进销售，管理好价格体系，同时也能保证运输、存储环节的质量，保持后续的专业服务。特别强调诚实经营理念长远共赢理念，并将这些理念作为挑选经销商的重要依据，并且不断的输送和强化；贯穿这些理念，通过独创区域销售公司制度，构建恰当的竞争格局使经销商获得稳定合理利润率，空调安装队伍能够获得较高安装费；同时严厉惩罚违反规则的经销商；

　　3.3独特的渠道模式和超强的渠道控制能力。

　　格力的成功一个很重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这种简单的渠道营销模式的优势主要体现在以下几个方面：

　　(1)和以往传统的专卖店和自建区域销售公司不同，格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，用资本为纽带把工厂和经销商的利益绑在一块，并不会对原有的渠道直接产生利益损害，而以往的专卖店只是由工厂独资建设，是摒弃原有渠道而自立通路的做法。因此，对旧模式的革新使得格力创造出了更多的出货路径。

　　(2)在联合成立销售公司之后，一般会在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势。

　　(3)格力承诺给予经销商一定额度的返利，返利随着业绩浮动并保证及时兑现。这样，格力和经销商各司其职，格力不用陷入前端价格战的泥潭，并维护了自己高端的品牌形象。

　　(4)格力的营销优势还表现在强大的市场控制力上。凭借独特的经销模式和格力日益强大的行业地位，格力严格地控制着产品的市场价格，对生产的每一套空调实行“明码标价”而避免在城市流通中出现价格不一致。格力销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，就立即可以知道每套空调的详细情况，有效地避免了市场混乱。

　　另外，格力在营销还特别重视工程机市场。格力空调零售价格比较高，但是对于工程机，格力价格可以大幅度降低，甚至远低于二三线品牌和杂牌的价格，为的就是获得双赢的效果，通过这种方式让经销商获得了足够利益，而自己获得了市场份额，也不损害公司的高端形象。低价工程机策略很好地维系和提升了格力与经销商之间的关系。

　　其实，格力这种销售模式历来争议很多，因为，有得必有失，格力坚持发展大客户经销商的营销策略，使格力损失掉了国美这个重量级空调采购大户。

　　而且从产业分工的规律来讲，工厂自建渠道并不利于行业的整体发展，不符合一般的行业发展规律。但是格力的持续成功，使争议的声音越来越小，目前这种模式已经成为业内争相仿效的对象。但是，我们认为，自建渠道的专卖店模式并不适合每个企业。企业是否具备相当的资金实力，产品线是否完整，品牌知名度是否足够高等一系列问题都影响着自建渠道建设。如果没有优良的品质作保证，不具备强大的规模，上佳的品牌形象，排开家电连锁是十分危险的，目前来看，格力自建渠道模式的成功也并没有被哪家企业所成功复制。反过来，今天格力在取得原有模式成功的时候，并没有完全排斥同国美的合作，只是双方的地位发生了一些逆转。2007年3月，格力和国美高调宣布恢复合作，国美在广州市场开始大规模采购格力空调产品，同时承诺尊重格力的市场规则，今后在价格战中，不拿格力“开刀”。这在以往是不可以想象的，一定意义上讲也只有格力能享受这样的待遇。所以我们认为格力的渠道优势不是孤立的，而是公司综合优势的一种延伸或者说重要组成部分，是公司成功的要素，但绝不是全部。

　　3.4品牌优势

　　“好空调，格力造”，这句耳熟能闻的广告词正是公司品牌的最后诠释，2007年6月7日格力再次荣获“用户放心空调品牌”称号。公司品牌价值日见凸显。事实上，公司的品牌优势不是纯粹靠广告，而更多地靠品质，靠技术，靠长时间的积累。

　　国家消费调研中心每年都会公布抽样调查的用户关注度，该指标虽然不完全科学和全面，但一定程度上反映出品牌的实力，也可以视为未来市场份额的风向标，先行指标。

　　下面是国家消费调研中心对2007消费者关注度统计结果，格力远远超出其他品牌。

　　以上数据显示，格力作为空调业的老大，其关注度一直高高在上。既反映出品牌知名度、美誉度，也反映出其产品线完整，渠道畅通，最终会形成未来的销售业绩。

　　而从整个夏季最受关注的机型来看

　　入榜产品中格力空调不仅包揽了三甲，而且还赢得了六个席位，以压倒群雄之势力克美的、海尔，取得空调业霸主地位。格力在空调业取得如此大的成功首先与其过硬的品质是分不开的。格力空调的制冷效果历来是有口皆碑的，在功能的设置方面也比较完善，静音、节能效果都不错。当然广受消费者喜欢还包括其超值的性价比和完整的产销经营模式。格力在产品上讲究独特的“简单化”风格(空调主打制冷功能)；在经营上开创“自营店”及“大户”营销模式(利用经销商已有的渠道销售格力空调)。这些与众不同的营销策略造就了格力空调时代。格力空调在2006年获得的三大殊荣——“2006年全国大中城市消费者最满意产品，市场占有率第一，销售量第一”便是很好的证明。

　　3.5行业地位与规模优势

　　对于家电业而言，规模是竞争最重要的基础，格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望其项背外，还大力压缩成本，实行总成本领先策略，并加大生产，形成规模经济。格力现在拥有珠海和重庆两大生产基地，产能达1100万台左右，2006年9月，格力电器决定投资5亿元在合肥高新区新建300万台空调生产基地，2008年初就能达产。在兴建合肥基地的同时，公司还计划在珠海龙山新建产能360万台的空调压缩机生产线，建成投产后，格力电器空调压缩机年产能将超过800万台，届时公司空调压缩机自给率将达到50%以上。此外，格力巴西生产基地有20万台空调产能，巴基斯坦10万台空调生产线也在建设当中。到2008年合肥生产基地建成投产以后，格力电器将形成年产各类空调1500万台的生产能力而跃居世界第一位。基地的扩建和主要元件生产能力的加强，既使格力空调实现超大规模化生产又降低了生产成本，捍卫了格力空调业龙头老大的地位。

　　强大的规模实力和市场影响力也成就了公司强大的上游资源掌控能力。

　　作为专业化空调生产企业，格力拥有“空调CPU”——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂，产能正在逐步扩大之中。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。此外，格力电器公司对原材料的采购程序和控制环节严格把关，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节实施监控，堵塞漏洞，杜绝不规范的金钱交易现象，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。

　　下面我们用最新的一组数据来诠释公司的不断强化的行业地位。

　　4、风险因素分析

　　4.1大股东减持和管理层稳定

　　此前由于公司体制的原因，投资普遍担心公司核心管理层朱江洪、董明珠的稳定，股权分置改革过程中珠海市政府充分意识到了这一问题的重要性，从两个方面进行了处理。第一，与06年下半年，直接任命上市公司董事长朱江洪兼任大股东格力集团的董事长、法人代表和党委书记，从人事上充分体现了对朱江洪的信任与支持。第二，通过股权激励，用一种类MBO的方式来激励和稳定核心管理层，截至2007年第三季度末由于公司实际盈利达到当初股改时的要求，公司管理层共获得1782万股格力电器股票，其中董事长朱江洪、总裁董明珠获授475万股，通过这样的形式，有助于维护团队的稳定，也有利于格力电器的长远发展。

　　另外，我们注意到大股东2007年度减持部分限售解禁的股票，今后还存在这种可能，一段时间可能会成为二级市场上的压力。但是格力现阶段作为一家管理层实际控制的公司，对公司长远发展而言大股东减持未必是一件坏事，我们通过调研获知，公司对此的看法也是极为正面的，并非是因为大股东不看好公司的长远发展。

　　4.2原材料价格上涨风险

　　全球流动性过剩余和资源相对稀缺，形成上游原材料价格持续上涨，这种价格刚性将导致家电制造用的铜材、铝材、钢材和塑料等大宗原材料价格在未来还将继续保持高位运行，劳动力，水电，土地等生产要素成本不断上升的可能性也比较大，空调行业的利润水平有可能进一步受到挤压。针对此，公司一直以自己强大的行业地位深化与关键性资源供应商的战略合作伙伴关系，充分利用自身的规模优势降低大宗原材料的采购成本，同时公司还将通过灵活的经营机制和激励机制提高自身的经营效率，在制造、销售和管理等众多环节控制成本费用，另外由于品牌集中度的提高，空调在居民日常消费中的占比下降，公司有条件将原材料上涨部分转嫁到消费者。这一定程度上化解了成本上涨的风险。

　　4.3人民币升值风险和美国次贷风波影响

　　未来，人民币会加快升值，

汇率波动区间有可能会放宽，从而导致空调产品出口的利润水平进一步受到挤压，汇兑风险也会加大。

　　但是首先我们应该注意到人民币主要对美元升值较大，并不是对所有货币同步升值，过去一年实际上对欧元，东南亚货币并没有升值，对泰铢等货币甚至表现为贬值，尽管公司结算多是用美元，但目标市场的币值对人民币坚挺，意味着购买力的保持和增强，公司可以通过提高售价来保持利润。

　　而且对于美元消费市场，大多数消费者对价格并不敏感，考虑到空调全球70%的产能在中国，一定意义上讲，出口已经演变为国内重点厂商之间的竞争，人民币升值的压力是共同的，格力产品在业内一直强调高品质，差异化，有其特定的顾客群和战略合作经销商，能够通过提价，提高规模来降低相应的风险。

　　美国次贷危机可能对空能出口有一定影响，但我们认为影响并不会太大，如前所述，空调主要的生产厂家大部分在发展中国家，而且70%的产能都在中国。当经济出现波动时，发达国家首先砍掉的应是本地工厂的订单，而不是来自发展中国家工厂的订单，因为他们在紧缩条件下更可能会放弃高价优质产品转而更在意性价比，而我国空调产品显然具备这方面的优势，所以美国经济下滑不会大幅影响中国空调出口。

　　4.4夏季天气偏凉爽气可能影响公司销售

　　由于公司只存在空调这种单一产品，如果整个夏季天气偏凉爽可能给公司带来一定的风险。但是全球气候变暖是一个总趋势，全国范围内全年气候非常凉爽的可能性并不大，而且由于生活水平的提高，人们对天气的感知或者说对天热的承受能力总体上是有利于促进空调消费的。其中即使某个冷冻年度具体的销售情况可能因为天气而变得一波三折，但是某一年的天热和天凉只会透支和推后整体销量而不改变长期趋势。而且格力作为空调龙头企业抗干扰能力较强，会表现出淡季不太淡，冷年不够冷的情况，今年第四季度在各个主要空调生产企业都停产歇业的时候，格力仍然开足马力在加紧备货，各个区域市场的销量都相当不错，公司冷暖空调产品线十分完整也能对冲部分风险，一定程度上能够熨平季节，天气的波动影响。

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