出版传媒：搭建以书为媒的资本平台

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　　邓永康上海证券

　　公司概况

　　公司是唯一含编辑业务上市的传媒公司。2006年8月29日，经辽宁省人民政府辽政『2006』74文《辽宁省人民政府关于同意辽宁出版集团有限公司改制重组并赴香港联交所上市(H股)的批复》和中华人民共和国新闻出版总署新出图(2006)551号文《关于同意辽宁出版集团有限公司改制重组赴香港联交所主板(H股)上市有关事宜的批复》批准，由辽宁出版集团有限公司、辽宁电视台广告传播中心作为发起人，以发起方式设立的股份有限公司。

　　行业的发展趋势

　　我国出版行业的发展前景广阔。“

十一五”期间我国GDP增长速度预计将保持在10%左右，从发达国家的经验和近几年我国图书出版产业增长情况看，由于图书是必需品，图书出版产业在越过某一门槛值后(一般认为是人均GDP800美元)，其增长速度将数倍于GDP的增长速度，这意味着图书出版产业的需求还将有翻倍的空间。我国目前在校大学生人数2,000万，预计2010年仍不低于2,000万，青少年3.7亿，这是我国购书人的主要群体。未来随着教育事业的不断发展，国民消费水平的不断提高，图书消费也会出现平稳的增长。从2006年开始，全国文化体制改革进入全面推开阶段，出版机构由事业单位向企业单位的转制进程将进一步深化。随着《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》的出台，民营资本可以进入图书发行等领域，参与竞争；发行集团的股份制改造将进一步开展，新华书店跨省连锁经营也会稳步推进。出版发行体制的改革，直接触及到出版业最本质和最核心的部分，对我国图书出版产业的发展将起到不可估量的积极影响。在出版产业的制度性变革中，市场化运作程度高、具有良好市场品牌和资源的大型出版集团，有望在竞争中快速提高市场份额和扩大规模。

　　业务结构

　　公司业务包括出版、出版物发行、票据印刷和印刷物资供应。公司的出版业务的产品分为一般图书、教材教辅和电子出版物三类，主要用途是向社会大众传播信息、知识。公司同时还从事出版物的发行业务，即出版物的批发和零售。公司主要拥有5家出版社：辽海出版社、辽宁科技出版社、辽宁电子出版社、辽宁美术出版社、万卷出版社公司；3家发行公司：新华书店北方图书城、辽宁北方出版配送公司、辽宁典雅文化图书出版发行公司、辽宁省新华书店、辽宁省出版发行公司；1家印刷物资供应公司：辽宁印刷物资公司；1家票据印刷公司：辽宁票据印务公司；以及吉尼斯(辽宁)俱乐部。公司的出版发行业务收入占主营业务收入的75%左右。

　　出版业务同比下降、发行业务同比上升。公司2006年出版业务减少了3,148万元，主要是教材教辅图书出版收入减少了4,746万元，其中教辅收入下降了4,147万元。这主要是由于国家制定了中小学生减负的有关规定，造成教材教辅的销售数量有所下降，减少了教材教辅的收入。公司2006年发行业务共增长了6,834万元，增幅为16.30%，其中：教材教辅发行增长了1,469万元，增幅为8.68%；一般图书发行增长了6.300万元，增幅为29.60%。

　　发行业务的增长主要是由于随着人民群众生活物质文化水平的提高，对图书消费的需求迅速增加和公司近三年大力发展发行网络建设，不断增加销售网点和销售区域。

　　竞争能力

　　一体化产业链优势。公司同时拥有图书的出版、批发、零售、物资供应和相关优质资产，形成了较为完整的一体化产业链条；同时，各项业务均已实现规模化，并在细分领域建立了良好的竞争优势。从公司整个业务链来看，每个部分都有突出的市场地位和

竞争力，而整体的抗风险能力、竞争能力和盈利能力更优。

　　区域性领导优势。公司拥有多家在行业内有影响力的出版社，在教育类图书出版中，公司的辽海社在全国名列全茅，在东北地区出版社零售市场排名第一；专业类图书出版中，公司的辽科社位列各地方科技出版社首位。公司下属的北方配送公司拥有全国第一家大规模、先进的出版物配送物流中心，具备处理和配送60万种图书的能力。公司在东北地区建立了完善的出版物发行体系，拥有集批发和零售为一体的区域性出版物发行和销售网络。

　　风险因素

　　政策风险。出版行业作为具有意识形态特殊属性的重要行业，收到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。国家严格的行业准入和监管政策，一方面对新进入出版行业的国内企业和外资企业形成了较强的政策壁垒，对出版传媒现有业务形成了一定的保护；另一方面，出版行业虽然已在逐渐开放但市场化程度不高，区域壁垒正在逐步打破但仍存在障碍，使得出版传媒跨区域的发展和扩张既存在图片的空间，又一定程度上受到制约和影响。

　　中小学教材招标改革的风险。公司多年来是国家与辽宁省制定的中小学教材出版单位和发行单位。国家已经实施对全国中小学教材出版、发行进行市场化招标管理和经营，并完成招投标试点，将于2008年起在全国范围内推行中小学教材出版、发行招投标。辽宁省目前尚未实施中小学教材出版、发行的招投标，也可能会对公司教材出版、发行业务造成一定的影响。

　　技术创新的风险。随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，全新的出版业态——数字出版应运而生，出现了电子书、互联网出版、博客、按需印刷和网上销售等多种新型出版形态以及手机小说、手机新闻。

　　盈利预测

　　预计07、08年EPS分别为0.20、0.25元。我们预测公司在07、08年的营业总收入分别增长11%、20%，为111,681万元、134,017万元，归属于母公司所有者的净利润分别为11,136万元、13,832万元，并预测07、08年的EPS分别为0.20元和0.25元(具体见附表1)。

　　估值基准

　　询价估值。我们预测公司IPO发行价将在5.00～6.00元之间，相当于我们预测的07年EPS的25～30倍市盈率。

　　上市首日价格估计。根据目前传媒类上市公司的市盈率水平，我们认为公司上市的定位将在我们预测的07年EPS的40～50倍市盈率之间，即上市首日的定价为：8.00～10.00元。

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