雅戈尔：品牌经营面临重大转变

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　　张斌 国金证券

　　06年底，公司负责内销的子公司宁波雅戈尔服饰走马换将，原宁波雅戈尔北方服饰公司总经理陈志高全面负责内销业务，经过5个月的调整，公司品牌经营开始出现重大转变：

　　品牌定位转变。雅戈尔产品原来的定位模糊，针对几乎各个年龄段、各个阶层的男士西服和衬衫，今后公司品牌定位于35-50岁的知性成功男士，希望成为国产品牌的高端，产品定位于国内其它品牌之上，国际著名品牌之下。品牌定位的清晰是品牌运作的基石，为今后一系列品牌经营的转变打下基础；

　　产品设计的转变。引入买手制度，加强公司产品的时尚性，针对新的品牌定位设计服装，保持公司产品的特点；

　　品牌逐渐延伸。公司在加强西装和衬衫传统强项产品的同时，将加大商务男装的销售，目前毛衫等产品已经开始大量在零售终端出现。与七匹狼的休闲不同，公司产品更偏向于正装方面；

　　进一步加强零售终端的控制。增大旗舰店在新设店铺、产品陈设、产品销售方面的权限，严格考核标准，相应逐渐减小原117家分公司的权限。这有利于加强公司对市场变化的反应速度，也有利于控制存货；

　　从下半年开始逐渐加强品牌宣传。原代言人费翔的合约07年到期，将不再续约，今后广告宣传以功能性产品宣传为主，形象广告为辅；

　　继续压缩加盟店规模，稳步扩大自营店数量。公司未来2-3年重点以提高坪效为主要目标。经过十多年发展，公司品牌经营面临许多问题，在诸如定位、产品设计、终端控制、广告宣传等诸多问题得到解决前，公司将致力于提高单店销售收入，目前公司坪效仅1万元，根据公司产品特点和定位，公司认为提高到3万元左右是完全可能的。

　　公司品牌经营的转变立足于公司原有经营基础，是一个渐进过程。公司认为依照原有的生产型企业经营思路去经营品牌在十年前是成功的，但面对个性化需求日益增强的现代消费者，公司品牌经营必须改变，我们对此深表赞同。我们始终认为公司如果能改变原生产型企业的经营思路，清晰品牌定位，在雅戈尔品牌深厚(西装、衬衫市场占有率连续多年全国第一)的基础上，公司的品牌经营、内销业绩增长等方面取得重大进展是完全有可能的。

　　公司还计划进入休闲服领域，计划采取国际合作的形式，即外方提供产品、公司代理销售，从中获得休闲服行业的经营规律和经验。此外，公司已和美国Harmtax签订协议，代理其产品销售，Hamtax主要产品是西装，产品定位高于公司，正好形成互补。通过和国外高级品牌的合作，公司将获得国际品牌运作的宝贵经验，有助于公司品牌经营能力的提高。

　　由于品牌经营思路转变，公司内销业绩增速提高，据悉06年内销服装收入增幅在10%左右，今年前三个月，提高到18%左右，我们认为随着下半年各项措施到位以及广告投放加大，增速进一步提高到20%是很有可能的，考虑到公司目前重点在于提高坪效，利润增幅完全有可能超过收入增幅。

　　公司房地产业务保持持续快速增长，06年下半年新增约40亿元土地储备。

　　从目前销售情况看，07年收入将同比增加约25%。

　　纺织业务方面，公司计划继续扩大色织布产能，在3年左右时间内，由目前的5500万米扩大到9500万米；毛纺业务方面基本维持目前500万米产能。

　　07年一季度，公司出售部分中信证券股权，初步估算获得10亿元投资收益，这是公司07年业绩同比增加约110%的主要原因。据悉，公司采取分批方式，在保证业绩平稳持续增长的情况下，逐渐出售所持中信证券股权。

　　我们认为目前市场对于公司持有的中信证券股权、宁波

商业银行股权的投资价值考虑较多，股价从06年底至今的上涨更多反应了公司持有的股权投资价值，而对于公司品牌经营的转变重视不够。公司往年的内销业务，市场给予的市盈率在20左右，我们认为由于公司品牌经营发生重大转变，业绩增速明显提高，给予30倍左右市盈率是有可能的。这是我们推荐公司的主要理由，也是维持买入建议的主要理由。

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