赛迪传媒：转型之路漫漫而修远 中性

　　罗鹏巍

　　公司平面媒体收入下滑；是受互联网等新兴媒体影响，平面媒体受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势，公司传媒业务收入连续两年下滑；

　　公司新的利润增长点尚在探索中；传统媒体方面，公司由行业类报刊向消费和娱乐报刊扩展，数字时代周刊预计2007年广告收入3000万元。

　　新媒体业务方面，移 动广告和铁路媒体是公司的重点，但离盈利尚有距离。

　　高铁项目成为公司成长希望；公司计划于铁道部合作再高速铁路列车上经营平面媒体广告。按照铁道部的规划，到2010年，铁路网营业里程达到8.5万公里左右，其中客运专线(高铁)约5000公里，按运送1亿人次，25%阅读率计算，广告收入可达约1亿元。目前公司与铁道部合作的协议仍然在商谈过程中，还有一定的不确定性。

　　塞迪传媒传统媒体业务在公司管理层的努力下，下滑势头可能得到遏制，但高速增长的可能性不大，新媒体业务还需要时间来找到成熟的盈利模式，预计06年利润与05年相比很难得到明显的改善。目前公司总市值已经超过23亿元，维持“中性”的评级。

　　公司平面媒体业务增长乏力

　　计算机报广告业务一直是公司利润的主要来源，但由于互联网、移 动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，平面媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。

　　更为重要的是，计算机报主要的广告客户——IT和通讯行业，正是网络广告投入的主要行业，受主要客户向互联网广告转移的影响，公司广告收入2005年急剧下滑，并连续两年负增长。

　　新业务增长点尚在探索之中

　　自新院长上任以来，公司从2006年就开始探索在新媒体领域扩张的可能性。

　　整体而言，公司未来将对传统媒体采取调整、稳步扩张的战略，并将主要的增长希望寄托于对新媒体盈利模式的探索。

　　目前，公司根据媒体形式，划分了3个事业部：

　　中计报事业部：主管中计报及其他行业性刊物，中计报目前一年广告收入约1亿元左右，增长有较大难度，该事业部的增长将主要来源于衍生行业性刊物的扩张，如公司新办的行业专刊电子政务，中小企业

信息化等等，由于细分的行业专刊市场容量有限，对短期公司的利润增长贡献有限。

　　新媒体事业部：公司将新媒体定义为两个子类：新的传播渠道和新的传播技术。

　　新的传播渠道主要包括四条进藏铁路线路和未来可能的高速铁路平面媒体杂志的采编以及广告代理。新的传播技术主要包括公司的移 动广告业务，盈利模式为通过短信和WAP方式发布广告，虽然手机是中国最普及的移 动终端，但其私密性和一对一的特点，使短信广告等业务发展并不迅速，公司在广告推广方面亦缺乏比较优势。

　　数字时代事业部，该事业部主要是公司为跳出行业媒体的巢臼，搭建的面向普通大众的以消费、娱乐、IT内容为主的跨媒体平台，包括数字时代杂志、帮邦网等等。其中，数字时代杂志由原来的中国计算机报周三版衍生而来，06年广告收入约2000万元。我们预计07年数字时代的广告收入将超过3000万元。

　　高铁项目或成为转型机会

　　从目前的情况看，最有希望为公司带来根本性变化的是铁路媒体的发展。公司计划通过部委层面的合作(

信息产业部和铁道部)，获得部分铁路和高速铁路车厢内媒体的广告经营权。目前公司已经获得四条进藏线路的平面媒体广告经营权(公司在车厢内免费放置杂志《雪域之旅》)。

　　经过几个月的试运行，四条进藏铁路线路的平面媒体广告效果并不理想，主要原因是在火车跑完一趟以后杂志往往就不知所踪，补货的成本较高。由于火车人流量过大、过杂，平面媒体极易损毁，致使火车平面媒体广告成本过高，盈利难度较大。而电视广播等媒体又由于车厢过于嘈杂，改装成本较高等原因，难以达到预计的效果。

　　公司将铁路媒体的希望寄托在高速铁路上，按照铁道部的规划，到2010年，铁路网营业里程达到8.5万公里左右，其中客运专线约5000公里，复线3.5万公里，电气化3.5万公里。客运专线客车速度目标值将达到每小时200公里及以上(即所谓的“高铁”)。按照《中长期铁路网规划》，至2010年，我国将建设“四纵四横”客运专线以及三个城际快速客运系统，总里程超过1.2万公里，将按照“分段建设、逐步成网”的模式逐步推进。

　　高速铁路的阅读环境和乘客特征与航空相仿，预计效果能与航空媒体或高端财经专业报刊相媲美。21世纪经济报道每期发行量约50万份，全年发行量5000万份，广告收入2.17亿元。2005年全年铁路运送旅客13亿人次，如未来5年1亿人由高铁运送，25%的阅读率计算，类比广告收入预计为1亿元。目前公司与铁道部合作的协议仍然在商谈过程中，还有一定的不确定性。

　　投资建议

　　我们认为，塞迪传媒传统媒体业务在公司管理层的努力下，下滑势头可能得到遏制，但高速增长的可能性不大，新媒体业务还需要时间来找到成熟的盈利模式，高铁项目尚有相当的不确定性，预计2006年业绩与05年持平，目前公司总市值已经超过23亿元，维持“中性”的评级。

　　另外，公司还借助研究院及信息产业部的力量，在积极寻找其他盈利能力较强的新媒体项目，并考虑在2007年定向增发。

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