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世纪证券综合研究所 陈逊
杉杉股份(资讯 行情 论坛)通过营销渠道变革重整服装业务
杉杉股份(600884)于1989年开始营销渠道的改革，并于1992年第一个建成当时国内服装界最大的市场网络体系，曾连续七年位于中国服装(资讯 行情 论坛)市场占有率第一名
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但是，计划经济背景下形成的营销体制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个仓库的库存。而每年大量处理存货，不仅让杉杉在资金上承受巨大的损失，而且周期性的处理品、打折品严重损害杉杉的品牌价值。同时，由于对各地区分公司经理管理不善，导致贪污腐败严重，严重影响了公司的正常经营。1999年初，杉杉痛下决心对销售体制进行彻底改革，将公司销售部门全部砍掉，全面实行特许经营的营销模式。2001年底，杉杉销售体系改革基本完成，原庞大的分公司销售体系被70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商取而代之。由于收缩过快，公司的产品覆盖面减小，销售量下滑，品牌形象进一步下降。
2003年，杉杉对销售渠道开始了“二次革命”，改主加盟制为主加盟与单店加盟联合，并取缔某些素质和业绩差的主加盟商，自设管理公司，通过扩大单店加盟的方式来直销直供。目前，“二次革命”的效果还有待观察。
近年来，杉杉股份的服装业务主营收入在8亿元左右的规模徘徊。2004年杉杉股份的服装业务收入总额约为7.61亿元，比2003年下降2%，其中，衬衫收入同比下降10%，休闲服收入同比下降5%，西服收入同比增长3.6%。而毛利率呈下滑趋势，由1999年的41%下滑到2002年的23%，2003年以来营销体系二次变革后，2002-2004年毛利率稳定在24%左右。
品牌多元化策略正进行调整
杉杉股份在1997年后开始进行多品牌运作，通过品牌收购、与国际品牌的合作、或在国内另推新品牌等方式，大力实施品牌的多元化战略。
杉杉公司一度拥有二十多个服装品牌，但是这些品牌与杉杉品牌没有特定的联系，提到其中任何一个品牌，人们甚至很难想到杉杉股份公司的产品。同时，杉杉股份为每种品牌都建立独立的营销网络，这不仅增加公司的期间费用，而且无助于提升公司的品牌效应。杉杉在条件不具备的情况下强行实施的品牌多元化策略严格说是失败的。
2003年以来，公司转让上海法涵诗服装有限公司和上海梵尚服装有限公司，标志着杉杉公司放弃了自创多品牌的努力，而转向做强“杉杉”品牌，再合资建设其他品牌。
公司的品牌国际化经营战略已经略有成功，2004年，公司合资经营的意大利品牌“玛珂#zhPoint#阿萨尼”在国内市场的影响力正在不断扩大，经营该品牌的子公司共实现主营业务收入5597万元，净利润454万元。玛珂#zhPoint#阿萨尼目前已开设20家直销店和10个加盟店。公司目标是共开设40家专卖店，该品牌服饰销售收入达到1亿元左右，净利润达到1000万元。
公司借鉴玛珂#zhPoint#阿萨尼的成功运作经验，相继和日本迪桑特、伊藤忠、三永国际等国外知名企业成立合资公司。按照公司规划，未来3-5年内将成立20家左右的合资公司进行品牌运作，如果其中有一半能达到玛珂#zhPoint#阿萨尼品牌的盈利水平，对公司的服装业务将起到不小的推动作用，成为服装业务的新增长点。但是这种成功模式的可复制性还有待进一步观察。
服装出口业务预计可以取得20%左右增长
杉杉股份2002年收购宁波明达公司，2004年又合资成立宁波新明达公司，两公司主要进行针织服装出口贴牌加工业务。明达主要从事前道工序生产，新明达主要从事后道工序。新明达公司2004年实现收入3.14亿元，净利润2700万元，公司按所占股权计算实现净利润1350万元。2004年，公司出口以欧洲和日本为主(各占40%左右)，美国市场不到20%。2005年，配额全面取消后，公司对美国出口大幅增长，但是出于对欧美设限的担忧，公司对美国的出口大单只接到5月底，美国从5月底开始对部分针织服装实行特保设限对公司直接影响不大。预计公司整体出口业务全年将取得20%左右的增长。
杉杉股份昨日收盘价3.62元，涨2.26%。
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