漂亮50之家电业、通信设备业：空调龙头格力

　　漂亮50(Nifty Fifty)的概念，源于美国三十年前两份玩笑式的名单。三十年后，却成为了金融界和资本市场一个广为流传的神话。

　　今天，漂亮50也该有一个中国版的故事，本文就旨在构造这样一个中国版的神话。

　　以下为《新财经》寻找中国的漂亮50系列文章。

　　文/王伟力

　　11月中旬，记者驱车前往格力电器(资讯 行情 论坛)(000651)。这个已经有十四年历史的家电企业创造了很多个奇迹，它一直专注于空调产品的研发和制造，并连续九年保持了空调销售第一的奇迹。

　　格力总经理董明珠是商界赫赫有名的营销高手，就格力电器的现状和未来，她向《新财经》做了详细阐释。

　　精品战略 规模制胜

　　格力电器已经成为全球最大的空调生产基地，也是业内生产和盈利能力最强、最具成长性的空调产品制造企业。谈及格力，董明珠认为，关键的成功因素之一是严格保证质量的精品战略。

　　格力高层深谙品牌经营之道，如今，格力空调已经获得ISO9001、ISO14001、OH SAS18001认证、中国强制认证(3C)，也先后取得了日本JIS认证、德国GS认证、欧盟CE认证、美国UL认证、沙特地区SASO认证等多项国外认证，取得了国际市场的入场券，成功迈出了创世界名牌的第一步。

　　在规模上，格力电器采取了积极举措。珠海总部四期工程、重庆公司二期工程、珠海总部五期工程相继竣工投产，珠海总部六期工程也正在紧锣密鼓的筹备当中。其中，今年9月竣工投产的珠海总部五期工程，总建筑面积近8万平方米，总投资超过1.8亿元，新增设备总投入也超过1亿元。

　　格力电器珠海总部拥有5个总装分厂和10多个配套分厂，近13000名员工，整个公司年产能力突增至1000万台套，成为全球生产规模最大、规格种类最全的空调生产企业。

　　区域性营销和走出去

　　董明珠这位在商界叱咤风云的人物，最近在业界备受关注，主要是她公开“叫板”流通巨头国美电器。

　　董明珠介绍，格力一直与经销商寻找一种共同的游戏规则，期待“正和博弈”——不是你吃掉我，也不是我吃掉你，而是和所有人一起走下去。

　　董明珠喜欢用“一盘永远也下不完的棋”来形容格力与经销商之间的关系。对于流通渠道的强权，格力采取了与其他家电厂截然不同的做法：全国范围撤场。

　　支撑起格力的营销体系，是在1997年创建的“区域性销售公司”这一独特的营销模式，在这个网络下面，国美销售所占的格力空调总体销售份额并不占据重要位置。去年8月以来，格力开始了坚决的“自我否定”，变革在业内曾经独树一帜的格力渠道模式，增持销售分公司的股份，强化了对销售分公司的控制。

　　虽然外界可以质疑格力的营销模式，但格力用数字告知了其惊人的营销成果：连续九年销量和销售收入、市场占有率居全国同行业之首，去年变革销售模式后各项销售指标再创新高，达到500万台。

　　2003年，格力电器出口空调近100万台(套)。今年，格力电器的海外销售目标已是200万台，截至9月，出口空调数量较去年同比增长10多个百分点，欧洲的市场份额进一步巩固，美国等发达国家市场也逐渐打开局面。

　　优质的售后服务一直是格力空调“走出去”的一张王牌，其整个售后产品服务体系在国际同行业中处于领先地位。

　　对于未来，格力表示，将以世界最大的空调生产基地为基础，运用高新技术创造精良的产品，积极拓展海外市场，并逐步发展成为全球主要的空调生产和供应基地。

中国空调品牌市场份额分布图

格力电器近几年销售收入增长情况

　　坚持专业化

　　9月份,格力电器收购格力集团凌达压缩机、格力电工等四家工业板块资产股权事宜。这是否意味着格力电器从此走上多元化的道路？

　　董明珠告诉《新财经》，收购集团四家工业企业的股权，并不意味着格力电器从此走向多元化，如果要用一句话来概括收购后格力电器的发展状态，那就是“专业化的管理、多元化的营销”。抛开凌达压缩机、格力电工、新元电子等与空调业务紧密相关的企业不说，就是格力小家电，格力电器也没有把这一业务马上纳入到空调企业的相关体系中去。作为空调业务来说，格力电器还是专业化的管理。

　　谈及这批收购的好处，董明珠认为，对于格力电器来说，压缩机和电容都是空调主要的配套产品，压缩机作为空调产品的核心部件，格力电器一直有专门的实验室对其进行研究，以前只是没有生产基地，收购凌达压缩机厂后，通过输入格力电器的管理模式和技术力量，使其生产的压缩机能够在质量性能上提高，达到格力电器的要求，对格力电器来说将起到很好的推动作用，同时自己生产压缩机，在无形中降低了成本，使企业利益达到最大化。此外，格力电器对电容的需求量也非常大的，所以，收购格力新元电子厂对格力电器也非常有利。

　　董明珠认为，企业发展最重要的是管理者的经营策略，只要将消费者、社会、股民三者的利益都把握好，企业就一定行。一个企业究竟要走什么路，要根据企业自身发展要求决定。如果企业需要走专业化，格力电器还是会坚决走下去；当企业具备人力、财力和物力时，格力电器才会去投入，而且这种投入也是要有能力抗风险，否则格力电器决不投入。

　　消除治理掣肘

　　格力电器与格力集团的纷争一直不绝于耳，集团公司多位高管被捕并进入司法程序，市场传闻最近又曝出财务黑洞。董明珠告诉记者，格力集团近期虽出现一些问题，但对格力电器没有什么影响，主要原因是，格力电器多年来财务、人事、经营等完全独立，格力集团既没有占用上市公司的资金，上市公司也没有为集团提供任何形式的担保，即使集团出了一些财务问题，也不会牵涉到上市公司。

　　在中国，由于治理结构等问题的制约，很多母体公司希望通过一家企业的上市为其他下属企业提供资金和形象上的支撑，而作为上市公司的子公司又往往为规范公司法和考虑自身的业绩、利益等与母公司进行资源的争夺。在避免类似的治理结构缺陷方面，格力表现非常明智。

　　格力公司与集团公司的关系一直划分比较清晰，是相对独立的运作主体。董明珠称，上市公司需要遵从国家的法律法规，这将一直是格力电器自己的保护伞。