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文/孙 涛
经历了啤酒行业的圈地运动之后，啤酒行业中处于相对领导地位的青岛啤酒(资讯 行情 论坛)与燕京啤酒(资讯 行情 论坛)采取了不同的方式前进，青岛啤酒采取的是挖掘内涵，而燕京啤酒则采取了拓展外延的方式。
挖掘内涵
青岛啤酒在快速并购之后，调整了工作重点，将品牌整合作为今后的工作重点。青岛啤酒董事长李桂荣说：“近几年来，青岛啤酒抓住机遇，在全国范围内不断收购兼并，建立了覆盖全国18个省市共计50个啤酒生产基地，国内市场的领先地位不断巩固和加强。今后，青岛啤酒将不断加强已有企业内部的深度系统整合，致力于青岛啤酒品牌影响力和系统经营能力的不断提升。”
青岛啤酒将从注重市场争夺的外延式发展，转向系统整合的内涵式发展。通过低成本并购，青岛啤酒的产能已经达到500万吨，但是公司并没有享受规模带来的收益。青岛啤酒的净利润率从1999年3.4%下降到2001年的1.9%。从2002年起，青岛啤酒改变策略，重点放在已收购企业的整合上。
青岛啤酒旗下每家地方企业都拥有自己的品牌，青岛啤酒目前使用40多个品牌。品牌整合成为青岛啤酒影响发展的关键问题。青岛啤酒专门制定了五年品牌发展规划，明确了品牌定位和品牌发展战略，“青岛啤酒”作为主品牌，定位在高端市场；“崂山、山水、汉斯”是第二品牌，逐渐吸收其他品牌，在未来五年时间将品牌总量缩小到10个。青岛啤酒品牌整合战略十分清晰，未来青岛啤酒将会从品牌整合战略中受益。2003年主品牌和第二品牌的销量占总销量的53%，2004年上半年上升到58%，2004年全年预计达到60%。
李桂荣说：“青岛啤酒实施高中低产品并举的战略，并将根据中国经济持续增长和消费水平提升，加大在中高端市场销量”。青岛啤酒是目前国内最大的高档啤酒生产企业，主品牌销售量2003年高达106万吨，占全部销售量33%，主品牌平均每吨价格在3500元左右。通过几年的快速发展和深度整合，青岛啤酒品牌带来的规模优势和市场优势将逐步显现。
拓展外延
在青岛啤酒将工作重点转向发掘企业内涵的时候，燕京啤酒选择了完全迥异的外延式发展战略。
燕京啤酒的发展更加倚重国内、国际市场多元化、相关产品多元化。董事长兼总经理李福成说：“燕京有三大任务，一是完成全国市场的布局，进入全球啤酒行业前10名；二是积极拓展国内和海外市场，以低成本的扩张提升燕京啤酒的国际化地位，首选目标是中国外的亚洲市场；三是培育新的经济增长点，大力扩展包括矿泉水、茶饮料、果汁在内的产品上市量，把燕京品牌做大做强。”
2004年完成对燕京惠泉的收购，实现控制东南福建市场的战略布局。燕京啤酒在北京市场占有率2003年为92%，比上年提高了7%；在广西市场占有率也达到75%，并且仍然保持上升趋势。公司市场份额上升同时，净利润率却逐年下降，从1999年的17.2%到2003年的7.1%，2004年前三季度下降到6.8%。市场多元化和竞争加剧是导致净利润率下降的主要原因。但是燕京啤酒的净利润率仍然高于行业平均水平，2003年青岛啤酒的净利润率仅为3.4%。燕京啤酒的高利润率受益于对并购市场的选择。李福成说：“燕京啤酒在资产重组方面也取得了不小的成绩。上市以后，燕京啤酒先后实现了15个企业的收购和资产重组。我认为资产重组最大的问题是市场，必须有一个很好的市场，企业才能获得稳定、快速和健康的发展基础。”
利用燕京品牌，走产品多元化发展之路。燕京啤酒目前已经进入矿泉水、茶饮料、果汁饮料、“东东”功能性饮料，经过数年的发展，饮料产品并没有给公司带来更多的收入和利润。在竞争激烈的饮料中，燕京品牌并不具有影响力。2004年上半年，燕京啤酒又迷上风靡日本的生物保健食品“纳豆”，据说纳豆具有很高的营养价值和很强的保健用途。产品多元化战略能够在多大程度上影响企业的发展还是未知数，啤酒才是燕京发展方向。
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