不只是碳酸

　　百事公司和可口可乐公司的竞争永远不会停止，这甚至成为了商业圈中的一道风景。这一回合可口可乐公司在碳酸饮料市场依然强大，但雷尼蒙率领蓝色军团在零食、非碳酸饮料市场异军突起

　　长期以来，百事公司一直都在追赶它的老对手可口可乐公司，但是现在，情况似乎发生了一些变化。

　　2004年4月，美国《福布斯》杂志公布了“全美最有价值公司品牌”。百事公司以561亿美元的品牌身价位列第十，而老对手可口可乐公司则名列第十三位，品牌身价456亿美元。这是以品牌价值为傲的可口可乐公司首次落后于百事公司。除此以外，去年百事公司的总销售额达到了270亿美元，而同期可口可乐公司仅为210亿美元。

　　“长期以来，百事公司就像是旷野中的快跑者，在不停地寻找机遇”，2001年就任百事公司首席执行官的史蒂夫.雷尼蒙(Steve Reinemund)这样来评价百事公司。

　　重返伊拉克

　　当美国大兵还在疲于应付伊拉克各地的恐怖袭击的时候，百事公司已经开始筹划着重返伊拉克了。

　　今年年初，百事公司与巴格达软饮料公司签订了特许生产百事可乐的合同，这家公司过去就曾经是百事可乐在巴格达的一家装瓶厂。合同签订之后，百事可乐的浓缩液很快就会运抵该公司。而且，百事公司还计划在伊拉克发起一场强大的市场营销活动，以重新树立百事可乐在人们心中的地位。

　　“想想过去伊拉克国内所发生的那些骇人听闻的事情，你就会远离这个国家”，百事国际公司CEO迈克尔.怀特(Michael D.White)说，“但我们必须向前进，到一个重要、甚至是关键的国家中去创造就业机会。”

　　这就是百事公司做事的风格，求新求变而且一旦确定目标就不会顾虑重重、缩手缩脚。如果雷尼蒙认为中东市场十分重要，那么百事公司的世界地图中这里就要变成蓝色。中东(除以色列以外)是全球少有的几个百事可乐市场占有率远高于可口可乐的地方。20世纪50年代，百事公司就来到了伊拉克。当时百事公司在这个拥有2600万人口的国家制定了一个雄心勃勃的市场计划。在1990年海湾战争之前，伊拉克已经是百事可乐在中东最大的市场了。

　　虽然在经历了多年的经济制裁之后，伊拉克的经济已经今非昔比，但一半以上的伊拉克人不到24岁，这一状况吸引着全世界的消费品制造商。同时中东对于软饮料公司来说更是一个迷人的市场，因为它同时拥有两个极佳的条件，一是炎热的气候，二是穆斯林禁酒的习俗。而红色对于这里来说或许太热了。

　　品牌多元化

　　虽然可口可乐一直被誉为是品牌之王，但假如你细心观察一下百事公司旗下的诸多品牌，你会发现一个十分惊人的事实：今天，百事公司拥有16个年销售收入超过10亿美元的超级品牌，这个数字不光超过了可口可乐甚至超过了许多消费类产品巨头，包括雀巢、卡夫、联合利华和宝洁。最近一次漂亮的收购，是在同老对手可口可乐竞标美国最大运动饮料品牌佳得乐(Gatorade)中胜出。

　　品牌的力量一直是百事公司在《财富》500强排行榜上节节攀升的关键因素，如今它在榜上排名第62位，营业额为270亿美元，除去乔治亚.太平洋(Georgia-Pacific)和百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)两家公司，它是最初上榜公司中名次上升最快的。百事公司近来财务状况良好，也是源于其品牌实力。

　　投资回报率是衡量公司盈利能力的一项关键指标，据瑞士信贷第一波士顿银行(CSFB)的饮料行业分析师安德鲁.康韦(Andrew Conway)介绍，百事公司的投资回报率从1996年的9.5%上升到去年的29%，数十年来第一次超过了可口可乐公司。

　　为了摆脱在和可口可乐公司的竞争中长期所处的不利地位，百事公司不但积极宣传现有品牌，还不断地收购和建设新的品牌，以丰富其品牌内涵。例如，1965年，百事公司迫切需要不会和可口可乐公司产生竞争的新业务。于是，1963年至1986年担任公司首席执行官的唐.简道尔(Don Kendall)兼并了福利托-雷(Frito-Lay)公司。当时，美国还没有全国性的零食品牌，但百事这个软饮料制造商在福利托-雷(Frito-Lay)身上运用了品牌塑造的基本原理，从而缔造出了第一批零食品牌。

　　83岁的简道尔后来回忆道：“我们给福利托-雷(Frito-Lay)的产品做了全国统一的定价和包装，然后把饮料与零食放在一起推销。”从那以后，美国的咸味零食市场的规模几乎翻了两番。福利托-雷(Frito-Lay)公司的销售额去年达到了91亿美元，如今正凭借著64%的市场占有率占据着统治地位，而零食的营业额占百事公司全球总营业额的57%。

　　在简道尔任职的末期以及已故的韦恩.加洛韦(Wayne Calloway于1986年至1996年担任百事公司首席执行官)任职期间，百事成了美国人外出就餐常去的地方，它收购了多个连锁餐厅，把必胜客(Pizza Hut)、塔可钟(Taco Bell)墨西哥食品快餐店和肯德基(KFC)发展成了价值数十亿美元的品牌。继任的罗杰.恩里克(Roger Enrico)认为，随著婴儿潮时期出生的一代人步入老年，“健康问题变得越发重要”。于是他分别于1998年和2001年收购了纯品康纳(Tropicana)和贵格燕麦公司(Quaker Oats)，著名的运动饮料佳得乐(Gatorade)即为贵格燕麦公司所有，并且剥离了连锁餐厅。通过此次收购，百事公司如愿以偿地成为全球非碳酸饮料行业的龙头老大，占据了非碳酸饮料25%的市场份额，是可口可乐的1.5倍。

　　2003财政年度结束时百事公司成为全球四大食品和饮料公司之一。百事公司销售收入增长8%，达270亿美元，营运利润增长10%，达到58亿美元。百事公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等各方面均衡发展。同百事公司这种可持续发展的潜力相比，可口可乐公司却只是在碳酸饮料市场上获得了成功。

　　百事公司的强大的品牌建设能力还表现在它十分善于根据不同的市场状况去开发新的产品。例如，百事公司给人的形象曾是面向白人占绝大多数的市郊品牌，这妨碍了公司的增长。考虑到这一点，雷尼蒙开始努力取悦城里的黑人和拉丁裔美国人。百事公司的调研结果显示，这些消费者喜爱口感较重的饮料。于是，百事公司于在去年推出了浆果口味的“极品佳得乐”(Gatorade Extremo)饮料。

　　在中国，百事公司的经理了解到，中国的消费者认为在夏天吃油炸食品容易上火，于是开发了乐事沁凉柠檬味薯片(Lay’s Cool Lemon)。这种吃起来的确很清凉的薯片让百事公司去年在中国市场的销售额达到了2亿美元，第一次在中国实现了盈利。分析人士认为，正是这种考虑得十分周全的品牌建设方法，使百事公司在国际市场的销售额(去年为87亿美元)和利润额的增长速度比国内市场快了一倍。

　　健康的百事

　　虽然几十年来在品牌建设上取得了不错的成绩，但现在百事公司在品牌上面临着一个巨大的困难，这就是如何把自己转变为令人信服的健康食品公司。

　　2002年，华尔街开始警告投资者注意百事股票的“健康风险”。随后，美国政府又于今年3月公布报告说，肥胖症正急剧蔓延，很快就会同吸烟一样，成为头号致死原因。尽管美国国会一直在讨论制订有关法案，让快餐食品公司免于遭受烟草业巨头所碰到的那种可能带来灭顶之灾的官司，但像百事这样的公司依然笼罩在法律责任的阴云之下，因为该公司每年有数十亿美元的利润来自兜售甜味饮料和高脂肪的零食。为此，雷尼蒙决心在百事公司历史上最大的一场赌注中下注，他“要让百事成为美国健康运动的领跑企业”。

　　雷尼蒙曾当过海军陆战队员，每天早晨都要跑五英里。他从十年前便开始为解决这个难题而努力。上世纪90年代，他一直在催促研发人员开发出油炸咸味零食以外的新产品。

　　“史蒂夫几乎是在单枪匹马地支持健康食品的研制工作”，百事公司首席创新官布洛克.利奇(Brock Leach)说，“周围的人几乎都对他的做法十分怀疑”。这也许是由于大家对于早先的健康食品的糟糕印象。公司于1995年首次推出了乐事烧烤薯片(Baked! Lay’s potato chips)，“实在是难以下咽”，利奇回忆说。

　　2001年末，雷尼蒙出任公司首席执行官，他表示自己确信“健康保健之风仍在盛行，没有消退的迹象”。他回忆说：“我们急需外部力量的加入。”正是这个时候，雷尼蒙找到了达拉斯的肯.库珀(Ken Cooper)医生。库珀医生是著名的营养学专家，经营着库珀诊所(Cooper Clinic)，同时还是布什总统的私人医生之一。

　　然而，批评人士却不买百事公司的账。“百事公司的所作所为极为无耻”，纽约大学的马里恩.内斯特尔(Marion Nestle)教授说，“它肆无忌惮地把垃圾食品当健康食品四处推销”。马里恩.内斯特尔教授是一位营养学家，同时也是《食品政治》(Food Politics)一书的作者。

　　但雷尼蒙没有理会这些，他继续勇往直前，甚至宣称正在彻底地改变百事产品的类别。在医生的指导下，百事公司于两年前把自己的产品分成了三大类：“有益类”(good for you)、“健康类”(better for you)和“趣味类”(fun for you)。“有益类”产品属于天然的健康食品，或者是加工过的有益于健康的食品，如佳得乐；“健康类”产品是由有益健康的成分构成的强化产品和经过重新配制后减少了脂肪或糖份含量的产品，如新开发的立体脆辣味干酪烤玉米片(Nacho Cheesier Baked！Doritos)(脂肪含量是普通立体脆食品的一半)；“趣味类”产品包括了百事公司的所有主打产品，如普通的百事可乐和福利托(Frito)系列(“趣味类”的含义是，只要别因为吃得过多过而患上糖尿病或心脏病，这些食品还是相当不错的)。

　　百事公司健康顾问委员会成员、前美国众议院发言人汤姆.福利(Tom Foley)认为，百事公司想做健康食品公司的努力“绝对不是商业诡计，也并非浪得虚名”。如今，百事公司美国销售额的40%来自“有益类”或“健康类”产品。公司正研制的食品和饮料中有三分之二属于这两种类型。健康食品对投资者有利，因为这些产品的售价要比普通产品高20%～50%，其利润率高的诱人。高盛公司(Goldman Sachs)分析师马克.科恩(Marc Cohen)说，在未来五年里，百事公司70%的利润增长将来自此类产品。

　　蓝血人雷尼蒙

　　带领百事公司取得节节胜利的人就是公司总裁兼首席执行官史蒂夫.雷尼蒙。这位曾经在美国海军服役5年的商业天才在1984年加盟了百事公司旗下的必胜客公司，并且2年后就成为了必胜客的CEO。他随后被派往当时最重要的福利托-雷公司创造了美国第一批零食品牌。

　　2000年10月，百事公司宣布了自己的接班人计划，公司现任总裁兼首席运营官史蒂夫.雷尼蒙将在2001年成为公司总裁兼首席执行官。 按照公司计划，原公司首席执行官罗杰.恩里克(Roger Enrico)将出任公司联合副主席，接受雷尼蒙领导。虽然以前的下级将会成为自己的上司，但百事老兵恩里克保持了十分大度的心态，他评价雷尼蒙在很多方面都比他做的好，而且认为“他一直致力于让公司的决策过程吸收更多不同的意见，他向整个公司展现了他富于人情味的一面。” 2001年百事公司顺利完成交接班，蓝色机器高效地运转起来了。

　　(文/《环球企业家》□ 柳希文/文 出自：2004年9月 总第102期)