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【MarketWatch旧金山5月31日讯】如果你想成为网际网路行业的一位行销经理，思量一下去获得数学博士学位。
这是因为，网路广告涉及数以百万计的关键词，数以十亿计的网页以及数以百万计的访客所采用的数以百万计的非理性、昙花一现的浏览模式。
这意味着，线上广告不仅依赖明智的推销手段，更关系到数学运算。
雅虎(Yahoo)(YHOO)高管、创始人、Efficient Frontier执行长希米诺夫(Ellen Siminoff)说，“行销长的角色已经变了。”Efficient Frontier是位于矽谷的一家初创公司，利用数学方法确定最有效的关键词购买模式。它是新时代的广告代理公司，在它的35位雇员中，20位是工程师。
她说，“这是为了分析媒体。我们处理数学问题……”
在许多方面，网路广告日益成为一项偏重“左脑”的功能。
看看Google(GOOG)这家规模最大、盈利状况最好的网路广告公司(或搜寻引擎公司)吧。
Google的成功归功于它的两位创始人和执行长，他们都是工程师。在上周召开的高盛集团(Goldman Sachs)网际网路会议上，Google执行长施密特(Eric Schmidt)不乏幽默地对大约650位与会者说，现在关于Google流传着一个玩笑，说Google立志透过某种方式直接连通我们的脑子，以了解人们到底在想什么。
由于网路上的资讯和数据如此浩瀚，针对性广告便成为一种科学。它不再是简单地依据人口结构来确定广告受众，而是在某个特定时间、某个特定网页上针对某项特定产品确定高边际利润(high-margin)消费者与低边际利润(low-margin)消费者。这种世界总是让我想起电影“Minority Report”里面的场景，不时有全息图般的针对性广告突然弹出在行人面前。
像Efficient Frontier这类企业看到更多生意机会是不奇怪的，它们不是你父辈那个时代的广告代理商了。
Efficient Frontier在获得1000万美元创投之后(主投资人为Redpoint Ventures)，目前处理的网路广告支出约达1亿5000万美元。希米诺夫没有透露营收数字，但她说公司实现了盈利并暗示她的公司通常得到广告费用的7.5%至15%作为佣金。
Efficient Frontier是数百家最近兴起的搜寻引擎行销公司之一，它们帮助想做线上广告的企业有针对性地在Google和雅虎上购买关键词。
不妨把它们看作最新一批电子零售商(像Pets.com)，它们不会全都幸存下来，但其中一些会。如果它们规模变得足够大，有些甚至还会公开上市。
不管未来命运如何，眼下它们自有存在的理由，因为在网路上做广告变得非常复杂，而追踪消费者多元化行为(具有相当的可预言性)的技术，几乎每一分钟、在每一个地方都跟随着我们。
拥挤的线上广告领域
事实上，广告的买家和卖家也许就像股市交易者。(我在上周专栏中谈过这个问题)
希米诺夫表示同意，“雅虎和Google就像交易所。”正如股票投资，广告行销方正在“投资关键词，并试图从中获利。”
但雅虎和Google不会是唯一的广告交易平台。
微软(Microsoft')(MSFT)旗下MSN以及Ask Jeeves(ASKJ)未来可能成为广告入口网站。目前，MSN从雅虎获利赞助链接，而Ask Jeeves则从Google获利赞助链接。
三月份，MSN称计画今年稍晚将在新加坡和法国率先测试MSN收费搜寻服务，以收集客户回馈。进一步的产品计画仍在开发之中。
Ask Jeeves与Google的合作协议将于2007终止，但Ask Jeeves——被InterActiveCorp(IACI)收购——已推出了按点击次数付费的广告位置，这类广告摆放在Google赞助链接之上。
希米诺夫说，她在矽谷听到的传闻是，InterActiveCorp的迪勒(Barry Diller)打算透过Ask Jeeves建立一种竞价式的广告集市。
这意味着，未来广告客户也许可以从四家主要广告网络购买关键词。如果时代华纳(Time Warner)(TWX)旗下的AOL收购Kanoodle或FindWhat.com(FWHT)，那么线上广告这个领域甚至会更加拥挤。随着更多关键词销售商进入市场，优势会逐渐向关键词的买家转移，因此可以假设关键词价格最终会降下来。
但目前线上广告尚处于初期阶段，线上广告仅占所有广告的4.5%。
(本文作者：Bambi Francisco)
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