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【MarketWatch旧金山5月24日讯】如果eBay(EBAY)想做什么激进的事，那就是：充当广告交易的平台。
EBay已经是买家和卖家的交易平台了。在它上面交易的商品，从造型糖果盒(Pez dispenser)、汽车到房屋，可谓应有尽有。想一想，如果它成为一个广告买家与卖家从事交易的“集市”会是什么样子？那样的话，eBay能赚取多少中间费用呵！
哎呀，Google(GOOG)已在朝着这个方向前进了。
Google已经有了AdWords，它帮助想打广告的商家把广告放在Google搜寻结果页面以及一系列内容出版物上。Google的AdSense则使其可以根据网站内容针对性地放置广告。
但是设想一个更具自动化的平台：线上出版商把它们的广告目录放在Google上，让广告客户自由挑选(就像选甜点一样)。广告客户无论购买一系列网站上的关键字，还是希望选择一家专门网站来集中做广告，都非常方便。
这样一来，Google就成为一个中间人，从所有交易中收取中间费用。
这正是Google依然如此吸引人的原因之一。听听Google执行长施密特(Eric Schmidt)发表关于这样一个新世界的演讲，那是多么有趣。(施密特将在周三Goldman Sachs于拉斯维加斯举行的网路会议上作关键发言。)
Browster是一家尝试新型线上广告模式的新创公司，它的执行长米勒纳(Scott Milener)说，Google的AdWords和AdSense已经成为一种基础。“Google作好了充分准备，不仅依靠现有资产充当广告中间人的角色，更打算尝试新的模式。”
ChanelAdvisor是一家帮助公司在网站上(如eBay、Yahoo和Amazon.com)销售产品或广告的公司，其执行长温高(Scot Wingo)说，“我认为这完全是可能的。Google在帮助定价、配送、确定标准和收费方面拥有一定的话事权。它已经做了许多零散的工作……这也是它能获得更多资产的一条途径。”
Google透过Site Targeting服务提供给广告客户更多灵活性和控制权，已经把自己打造为一个广告中间人。Google产品管理部门的苏珊-沃奇基(Susan Wojcicki)说，Site Targeting服务目前正在测试，预计一、两周后就会正式推出。
WaldenVC合伙人、互动广告局(Interactive Advertising Bureau)创始人兼主席勒法基(Rich LeFurgy)说，充当广告中间人的主意“1995年就出现了，但没有人能够掌握这种控制权，因为出版商不愿放弃。今天的现实是，内容出版商仍然掌握着高价值的广告途径，但其它东西则在外包，以节省固定成本……这对线上广告商是一个机会。”
Google的沃奇基不愿预言这种模式的未来，但她的确表示，Site Targeting的特征之一是给予广告客户更多选择。
AdBrite模式
那么，广告的网路平台到底是什么样子的？它看起来就像今天eBay的交易平台，或者像股票和商品期货交易所。它对广告客户和出版商可能是透明的，也可能是Google成为一切讯息的控制者，广告的买家和卖家都只能透过Google获得所需的东西。
广告的网路平台至少已经有了一种模式：那就是AdBrite。像Google一样，AdBrite也拥有矽谷创投公司Sequoia Capital的支持。2004年9月，AdBrite从Sequoia Capital获得400万美元融资。
AdBrite自称为“网际网路的广告集市”。像eBay一样，它也把买家和卖家联系起来。如果你是广告客户，AdBrite让你“浏览、搜寻并找出希望在上面打广告的网站……把该网站像商品一样放入购物车内，写下广告内容，然后付款就可以了。”如果是广告客户，AdBrite允许你自主设定广告价格，并透过“在这里打广告”的链接，直接把广告卖给想做广告的访问者。
AdBrite创始人凯普伦(Philip Kaplan)说，“我们是透明的(广告)商店。”他说，Google目前为止还不是透明的广告商店，但有可能提供透明的服务。
我毫不怀疑，如果广告客户和出版商希望这种服务，Google自然是会提供的。
EBay能否成为广告交易平台
这么说来，eBay会成为一个广告平台吗？
EBay发言人德兹(Hani Durzy)说，“如果eBay社区的人认为这是一个买卖广告的好地方，那就会朝此方向发展。如果人们这样选择，就没有理由不这样做。”
有趣的是，eBay已经在其平台上发现了某种形式的广告交易。
德兹说，eBay最近看到其平台上有人交易体育赛事赞助。专业高尔夫球手克里斯-史密斯(Chris Smith)今年稍早登出一项寻求赞助的广告。赞助包括有权于今年3月至12月31日之间在史密斯右手手套上放置一个品牌标识，并有机会在今年以内使用他的姓名、形象及相似物。该赞助限定史密斯至少参加PGA Tour剩余赛事中的一半。最后赢得该项拍卖的价格为8100美元。
Google能否纳入标普500指数
周一，Google股份上涨近14美元至255美元，为去年八月份初始股发行价85美元的三倍。这种狂热的原因之一，是市场对Google进入标普500成分股愈来愈乐观。
投资者似乎把雅虎进入标普500成分股作为一种先兆。
雅虎于1999年11月30日宣布将被纳入标普500成分股。次日，该股从213美元涨至230美元，到真正成为成分股时，股价涨至250美元。
那么，Google的命运能否像雅虎一样？Mellon Capital Management经理人艾德伦(Roger Edelen)说，有两个原因表明Google不一定能成为下一个雅虎。首先，Google的流通股数量较多。这意味着雅虎存在一些“未反映价格”，纳入标普500指数时被“压榨”出来了。
其次，标普500指数计算权重的方法已经改变。之前确定权重是基于公司市值，现在则根据流通股。由于流通股——外部投资者持有的股票——数量少于一家公司的股票总数，因此流通股的总值低于公司总市值。这意味着今后成分股的权重不如以前那么成分股那么高。
(本文作者：Bambi Francisco)
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