编者按：今年以来，网易、搜狐、新浪等各大网站纷纷将注意力转向电子商务，而8848、阿里巴巴、时空网、海 信网城等纯粹的网上商店也争先恐后地纷纷开张。显然，这些购物网站基本上都处于起步阶段，网上购物对普通消费者而言仍 十分陌生。如何在中国探索一条顺畅的网上购物之路，更值得人们思考。

　　最近，美国JupiterCommunications公司的一份关于电子商务网站的调查报告显示：

　　●网上购物的障碍还比较多。在过去的3个月，有2250万人次的成年网民在网上购物，然而只有11%的人真正 购买到了产品。

　　●儿童网站不容乐观。虽然在Internet上有很多针对青年和儿童的网站，但是在所调查的600多个网站中 ，只有不到10%能够真正按照网站产品的分类进行购买。

　　●顾客在最终结算时存在疑虑。购物顾客中有1/4的人在结算之前取消了订单。

　　所以，即便是在电子商务领先的美国，网上购物也还有很多问题亟待解决，但这并未阻碍网上购物的快速发展。一段 时间以来，国内各大网站纷纷将注意力转向电子商务，8848、阿里巴巴、新浪商城等网上商店纷纷开张。显然，这些购物 网站的大多都处于起步阶段，如何在中国探索一条顺畅的网上购物之路，更值得人们的思考。本文通过对国外电子商务网站的 研究，总结出购物网站涉及到的一些主要因素，诸如信息结构组织、价格策略、在线付款、产品递送等问题，在此与网站经营 者们及读者朋友共同探讨。

　　一、信息组织要素

　　1．网上设计要素

　　确定购物网站的设计风格时，首先要参看一些同类网站，并了解有关网站设计公司的意见。当然，最重要的是征求目 标顾客的意见，并考虑怎样的设计才能更加有效地吸引顾客。

　　最后，要决定网站与顾客之间的交互程度，比如购物车（ShoppingCart）和结算提交（Checkou t）方式等，从而构造一个独具特色的购物网站。

　　2．分类体系

　　一个好的购物网站除了需要销售合适的产品之外，更要有完善的分类体系来展示产品。所有需要销售的产品都可以通 过相应的文字和图片来说明。分类目录可以运用根目录和子目录相配合的形式来管理产品，顾客可以通过点击产品的名称来查 询其基本信息。

　　3．购物车

　　如同在现实中购物，顾客需要能够在网上商店中的某个地点存放所采购的产品，并能够计算出所有产品的价钱。购物 车（ShoppingCart）就能够帮助顾客存放购买产品的信息，并提供产品的数目和价格计算等功能，方便顾客进行 管理和结算。

　　4．信用卡支付

　　支付是人们进行网上购物时关注最多的环节。从国外的情况来分析，网民更愿意使用信用卡来支付，因为它使用起来 十分方便。而国内的购物网站则应设法克服这一瓶颈（本文将在后面进行分析）。

　　5．安全问题

　　网上购物网需要涉及到很多安全性问题（如密码、信用卡号码及个人信息等），国外的许多公司或机构通过提供安全 认证（如SecureSocketsLayer，SSL证书），使顾客的信息得到保护。

　　6．顾客跟踪调查

　　通常，企业对于顾客的跟踪调查是比较困难的，而购物网站从技术上解决这些问题就比较容易，通过顾客对网站的访 问情况和提交表单中的信息，可以得到许多关于顾客情况的调查报告。

　　7．产品促销

　　购物网站可以对商品进行大范围的促销，利用网页的安排和设计技巧，使顾客很方便地了解商品信息。

　　二、网上商品的定价策略

　　1．竞争策略

　　购物网站可以通过顾客跟踪系统（CustomerTracking）了解顾客的需求。同时，大多数购物网站会 将其服务体系和商品价格等信息公开，关注竞争者的价格变动，可以及时调整自己的竞争策略。

　　2．捆绑销售

　　捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，美国快餐业就是通过这种销售形式得以高速发展。网上购物完全可以通过 ShoppingCart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。

　　3．产品和服务的生命周期

　　在制定价格时一定要考虑产品的生命周期。从产品的生产、增长、成熟、到衰落、再增长，产品的价格也要有所反映 。网上销售的商品也应符合产品生命周期的基本规律。

　　三、网上实时付款的几种方式

　　目前国外最普遍的网上支付方式是用信用卡支付，它具有方便、快捷、安全、可靠的优点，许多网站都是利用自动的 电子转账来管理信用卡支付。国外还有一种网上支付方式是通过银行的转账支票来完成。从国内购物网站的现状来看，以88 48为例，多种支付方式并存，包括信用卡支付、银行转账、银行汇票、邮局汇票等多种方式，有些网站甚至还提供货到付款 。这些支付方式都是现有条件下采取的暂时性措施。如果网站所面对的消费群是以北美、欧洲为主，那么可以考虑设立比较健 全的国际信用卡支付方式。如果目标顾客以国内为主，那么可以参考中国银行、招商银行或者首信的网上结算方式，在现阶段 可以作为解决问题的主要方法。

　　四、配送体系

　　目前，国外的商务网站通行的配送体系主要是通过快递公司或邮局。而国内网站主要还是通过邮递，效果并不十分理 想。目前最佳的方式是直接利用商家现有的传统销售网络进行运送，使顾客能够放心地购买，但这并非所有商家都能做得到的 ，也不符合网上购物的特点，只能是一种暂时性的措施。

　　五、其他重要因素

　　1．购物网站要解决的首要问题是让消费者产生购买动机，购物网站可从如下方面着力解决这个问题：（1）信息准 确、全面，便于消费者快速查询；（2）充分调动形象展示的技术手段，将商品的细节展示出来；（3）树立值得信赖的形象 ，比如承诺商品及服务质量等；（4）在功能、价格等方面有吸引力。2．重视消费文化的影响。购物网站能否成功，很重要 的取决于商品是否符合消费者的购买习惯，特别是跨地域销售时，更要事先调查清楚消费者的偏好。