解密北京现代商战神话 每一步都走在生死之间

　　从一个业内外怀疑和不屑的对象变为一个强劲的对手，在车市低迷的情况下销售量逐月上升占据行业第五把交椅，实现这一切北京现代仅用了两年。

　　10月18日，北京现代两周岁生日当天，公司厂区的停车坪上空空荡荡，伊兰特库存只有963台，这个量只够供应全国两天的销售，而且经销商还在加紧提车以应对市场需求。

　　车市低迷的2004年，北京现代从行业第10名的位置悄然升至第5，和它的对手们相比，这个时候的北京现代只有区区两个产品。在它的身后，是天津汽车、天津丰田、长安铃木、东风神龙等市场先进入者，而前面，排在第四位的上海通用只以几百辆车的微小差距领先。

　　今年，北京现代的销量有望达到15万辆，这个数字将是2003年的3倍。

　　“赌”赢了产品

　　“北京现代的产品规划从2002年一直延伸到2008年，在这6年的时间里要上马6-7个车型，完成全系列产品的建设，覆盖市场90%的汽车需求。”发展规划本部本部长、副总经理崔成起说，在什么样的时间点上马什么样的产品直接关系到企业的生死，而这种选择本身就是一种赌博，输了产品就输了全部。

　　2002年秋，北京现代高层在先推出索纳塔还是先推出伊兰特的问题上展开激烈的讨论，一个全新的企业的第一个产品所要承载的任务实在太多了：企业档次的定位、市场份额、销量、利润……所有的人都希望一花怒放满园皆春，最终，对2003年市场对中级车需求量大的分析决定了索纳塔的出生。

　　事实证明，这个选择对了。2003年，索纳塔从市场占有率0上升到市场占有率10%，销售量达到5万辆，企业的行业排名在索纳塔一款车的拉动下站在了第10位。在这样的基础上，伊兰特的推出变得非常顺利。截至今年9月，伊兰特稳居同档车型首位，将捷达、桑塔纳、凯越、宝莱、花冠、福美来、标志307远远甩在后面。

　　同样的故事发生在2004年的春天。面对变幻莫测的市场，上马SUV还是跑车成为一个难题。中国市场对SUV的兴趣逐渐上升增强了上马SUV的信心，但同时现代酷派跑车对于提升公司产品形象也将有长远的贡献。北京车展前夕，北京现代终于决定上马现代最新推出的途胜SUV。

　　“虽然途胜的上市还要等到今年年底，但是从2004年车市的动向看，SUV的销量将会比其他的选择更大。”销售本部副本部长、副总经理蔡苏佳说。

　　需求决定一切

　　“卖的最多的不一定就是最好的，但肯定是消费者最需要的。”北京现代常务副总经理郭谦说。需求决定一切，对市场有极其深刻的理解是北京现代成功的根本。

　　2003年夏，北京现代忽然将索纳塔的内饰从颜色到质地做了一次调整，这种做法的原因是来自销售渠道的反馈认为更改后的内饰更能符合消费者的需要。“这只是我们跟踪市场很细微变化的一个小小的例子”，蔡苏佳说，在面对细分市场做产品调整和对市场变化的快速反应上，北京现代做得尤其出色。简单地说，在公司的机制中，短线出击变化能力非常强，具备这样的特点在尚不成熟，变化多端的中国市场上尤为重要。

　　不仅仅是内饰，在索纳塔面对出租车市场、面对公务车市场的时候，车型都可以迅速实现量身定做。“我们针对出租车用车做了非常多的专门设计，计价器内置、PVC可擦洗底板和顶板、GPS卫星定位系统、标示灯上移等等。”蔡苏佳介绍。

　　在各地政府进行了车改之后，对公务车的需要变得更有个性化，有的购买者希望车子豪华上档次，有的购买者希望公务用车朴实简单，针对这两种需求，北京现代均做好了产品的准备。

　　当然北京现代生产管理系统的信息化和模块化也使得这种量身定做可以轻易实现。

　　进攻型降价掌握主动

　　2004年，北京现代在3月和9月分别进行了两次降价行动。在全国绝大部分汽车品牌一片降价声中，北京现代采取的是主动降价，以价格换市场的策略。

　　“在降价时间的选择上，我们还是非常慎重的，3月，在其他厂商的降价还没全面展开的时候，我们进行降价，是为了让合资品牌产品的价格具有竞争优势，占据市场主动，这样，当其他厂商开始降价的时候，我们已经在消费者心中占据了一定的位置，而不是被动跟着其他人降价，越降越没有底气。”北京现代公关部人士解释，9月份，在上海通用、南北大众和东风雪铁龙均已降价之后，北京现代再次调整索纳塔价格，并首次调整销量一直上升的伊兰特价格。

　　这时，据1-8月的主流厂家销售数据显示，北京现代累计销售7.8万多辆，和去年同期相比增长率为150%，并且无论是单月还是1-8月的总体状况，北京现代的增长都居全国汽车厂家之首。

　　郭谦认为，第二次降价的时间比较靠后，是因为今年市场的波动比较大，迟一些推出价格调整有利于更准确地把握市场，这样也是为了使得伊兰特的市场占有率得到进一步的提升，回报消费者的厚爱，给消费者以信心。

　　在9月6日对伊兰特和索纳塔降价之后，当月，北京现代两款产品销量达1.557万辆，同比增长159%。其中伊兰特单月销量超过1.2万辆，市场份额达25%以上，位居同档车全国之首，索纳塔市场份额也占到了17.7%。

　　以价格换市场的策略成功了。

　　事件观察

　　继续玩儿下去的资本

　　近一个时期以来，关于2005年中国汽车价格“崩盘”的传闻甚嚣尘上。

　　果真如此的话，明年还有多少个汽车厂家玩得起成为业内外关注的话题。

　　明年，北京现代怎么玩下去？

　　“在价格战中成功实现市场份额扩大的目标，源自公司成本控制体系的支撑，成本控制方面的优势使我们可以在接下来的竞争中始终保持优势。”郭谦告诉记者。

　　从建设成本到采购成本再到销售成本，北京现代都做到了精益的管理。“工厂建设的设备采购过程中，我们就坚持国际招标。一期建设5万辆产能工厂，二期改造建成了15万辆产能的工厂。现在，我们正在建设具有30万辆产能的第二工厂，这三期工程都采取国际招标办法，大大降低了原来计划的投资额。”北京现代董事长徐和谊介绍。

　　“在生产过程中，北京现代和配套厂，通过构筑共同的信息系统，最大限度地使整车厂和零部件企业共享生产信息，达到整车厂和零部件厂共同实现零库存的精益生产模式。”徐和谊说，不仅北京现代没有仓库，没有库房，所有的零部件厂也都没有库存。

　　此前，记者在北京现代了解到，其成本控制极其精细，在与零部件供应商的结算中，计算单位甚至可以细化到每一次钢板的冲压。同时北京现代在市场上面对的每一点变化都会直接传递给供应商，供应商自身的成本控制可以和主机厂保持一致，价格的调整也迅速而灵活。

　　以产品为核心的市场策略和以成本控制为基础价格策略使得北京现代为自己的下一步发展预留了很大的空间，在两年的时间里，其产品的消费者满意度和企业形象在国内外测评机构的排行榜中均处于前列。

　　“按照目前状况，未来两三年北京现代的发展还会稳步上升，两年的成绩算不了什么，持续的发展才是北京现代追求的。”郭谦说。

　　李洋