兵败润妍、失手羽西

http://finance.sina.com.cn 2004年10月20日 17:25 《21世纪商业评论》

　　兵败润妍、失手羽西

　　在过去的3年里，罗宏斐放弃了一个新品牌，错过了一个新品牌。

　　被放弃的是润研，中国本土竞争对手打败了她；被错过的是羽西，全球竞争对手夺走了她。

　　润妍是宝洁在中国市场上唯一原创的品牌。作为当时在中国最大的投资，被寄予厚望。为了这个被命名为“润妍”的品牌，宝洁投入了长达3年的时间；而即使是宝洁自己，在进入中国市场之前所做的调研也不过只有短短2年。当年的润妍品牌经理黄长青形容为：“好像孕育了一个婴儿，即将降临。”

　　但是宝洁似乎并没有足够的耐心，等待润妍的成长。

　　鉴于润妍推出市场1年后的市场反响， 2001年10月，宝洁相关人士在接受媒体采访时说，宝洁美国总部决定将润妍品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。

　　时隔半年，2002年4月，润妍全面停产，退出市场。

　　“虽然说润妍退出市场，是因为宝洁全球战略的调整。但不能忽视的原因是，润妍在中国市场上并不是很成功，和预期有一定的距离。”一位宝洁原品牌经理私下表示。

　　有资料显示，润妍产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%；这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。

　　如果说在润研身上，我们能看到宝洁对于新品牌投入与回报之间的苛求，那么在收购羽西的过程中，宝洁的前思后量就更加明显。

　　而羽西一役，无疑是欧莱雅在中国打败宝洁最漂亮的一仗。

　　2004年春节刚过，包括靳羽西在内的羽西高层还在内部年会上宣布，羽西2004年3月将卖给宝洁。而早在2003年12月，宝洁和羽西已经就收购一事基本达成一致，双方尚有部分细节等待商榷。

　　但当时间走到2004年1月26日下午6时(法国当地时间)，法国欧莱雅公司宣布收购羽西。

　　“(突然发生)这么大的转变，也许只能用钱来解释。”业内人士如是说。没有预料到欧莱雅会收购成功羽西的，不仅是宝洁，也包括欧莱雅自己。有消息说，欧莱雅在收购羽西之后，盖保罗给全公司员工的公开信中，连羽西归属哪个部门，由谁来出任总经理都没有提到。而短短数十天前收购小护士的公开信中则列明了详细的部门归属和职位安排。其匆忙可见一斑。

　　两击不中，收缩战线成为罗宏斐必然的选择。

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