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本报记者 赖瑛
嘉宾：吉利控股集团营销副总裁刘金良
国际上，面向特殊群体的“个性定制”理论正在积极地影响着传统的汽车产业。而以追求规模化作为主流的生产观念和成本控制理念也正伴随着通用、大众等一些国际厂商对市
场的深入理解而发生着变化。不可否认，为特殊消费群体量身定制并强调个性化的产品策略虽然存在着一定的风险，但也将是一个不可逆转的新趋向。今天的营销茶座请来了吉利控股集团营销副总裁刘金良先为我们谈谈个性化营销的话题。
把准个性需求的脉搏
记者：业内人士普遍认为，今年是我国汽车市场的“拐点”，即汽车由卖方市场向买方市场转变，这一“转型期”的特征是强调市场个性需求的把握吗？
刘金良：随着近两年车市的火爆，汽车厂商都在不断地细分市场，并针对每个细分市场推出不同的产品，这样的出发点是好的。但国内的汽车厂商在细分市场时的眼光还比较狭隘。———要么是按汽车的排量来划分级别，要么是按车的价格来划分消费阶层，要么就是按车的用途来打造公务车、私家车和公私两用车，由此而起的“烽烟大战”已经使消费者习以为常了。如果在这个时候，能够用一种全新的思路重新细分市场，根据那些特殊的消费群体推出一些有针对性的个性化产品，那么也许会产生出其不意的效果。
其实，伴随汽车市场的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而是细分到个人和团体。个性时代的消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体，这样就需要进行有效的交流。汽车市场的发展同样是越来越体现个性化的细分需求，这无论是对客户还是厂商都是一次选择，客户取其便捷和专业性，而厂商得到市场重新洗牌的机会，并树立起自己别具一格的风格。
自主品牌突围靠创新
记者：自主品牌没有创新就没有生命力。美人豹的个性化营销模式是一种大胆的创新举措。这种营销创新是品牌战略的水到渠成还是一种有意为之的战术？
刘金良：如果只把其意义看成是第一个吃螃蟹的新产品、是仅为了销量的上涨而采取的举措那就流于肤浅。事实上，它将引领中国自主品牌营销模式的深刻变革。自主品牌的发展已经不仅仅停留在技术研发方面，还必须要有创新的营销模式相匹配。
美人豹一上市，我们希望通过推广美人豹这款车，提升吉利的品牌形象。比如我们在网络的建设上就花了很多心思，全国每一个4S店的建设都有很浓的跑车文化气息，有精心设计的跑车文化墙。针对美人豹面对的是一个狭窄客户群，个性化消费市场，吉利希望通过它的推广进行一种大胆的尝试。美日、豪情、优利欧品牌是少品种大批量，而美人豹品牌就要小批量多品种。这种个性化营销模式，不能只停留在产品上，要把它扩展到营销战略、战术上。
记者：美人豹除了开创中国跑车先河之外，还将会在中国车界开创自主个性化、自助多元化的全新营销模式？
刘金良：是的。俗话说，变则通达，美人豹这次推出自助版系列车型，顺应消费趋势和市场潮流的创新之举。尽管这次推出的新款车型分别为魅惑版和自助版，但这两款车型却有着本质区别。魅惑版是一款独立的车型，而自助版则不是一款车型，是一个全新的概念，是自助式、不同配置组合的美人豹车型系列的总称，从而通过个性化的产品来探索一条新的营销思路。有人说中国流通领域的竞争还没有到白热化阶段，还有人认为，真正的竞争还远未开始。但这种个性化的体验模式如果获得成功的话，我们会有选择性移植一部分符合吉利产品特性的策略在吉利其它品牌中推广。
众所周知，自主品牌没有可以照搬的样板，一切靠的就是创新。不论从中国汽车工业发展的历史看，还是从目前中国汽车所面临的现状来看，自主品牌没有创新就没有生命力，就是死路一条。
探索个性选配新营销
记者：营销模式毕竟只是一个重要手段，市场决胜最终还是要靠产品，对于这种个性化的“汽车DIY”具体体现在哪？
刘金良：汽车个性化的潜台词就是改装，我们的用意正是只推出最基本的共性平台，留给车主广阔的升级、改装空间，这也是当今国际上流行的汽车个性化消费的一种基本共识。“你想穿自己设计的衬衫吗？”这是40多年前发达国家汽车消费圈里流行的一句话。那个时代的欧美汽车消费者认为，汽车制造商推出的新车型只能算一件最简单的白衬衫，它是件可以穿着的衣服，但没有任何特色可言。但消费者还需要彰显自己的个性化色彩，想要穿上经过自己改进的花衬衫。出于这种需求，人们开始对买回来的新车进行改装。嗅觉灵敏的制造商立刻捕捉到了这一市场动向，从那时候开始，新车型的配置逐渐趋向于整车性能方面，例如ABS、悬挂、避震等等，把一些普通消费者无法升级改装的主要部件做精做细，并推出若干选项供人们选择。而对于汽车内饰和一些改装难度不大的配置，例如座椅、头枕、车灯、中控门锁等，则只提供最基本共性化模式，放手让大家充分发挥想象能力。
记者：实际上，我国国内消费者这种个性化与国外对比相对落后，个性化选配也是探索新营销方式之一，它给业界带来什么新思维？
刘金良：直到目前为止，国内消费者还没有形成以上这些习惯。许多人买车之后第一件事就是去美容店贴点花纸，对提升汽车品位和性能的改装还不太感兴趣。在人们想象中，这些都应该是厂家做好的事情，实际上，中国的消费者还处于以穿上均码白衬衫为荣的阶段，厂家也宠爱惯了消费者，把从里到外的改装活大包大揽了起来。
自从美人豹自助版开启“DIY”共性平台之后，越来越多类似车型。业内人们有共识，那就是欧美用50年才走过的汽车个性化改装之路，在中国只要8至10年就能走完。现在国外每个品牌的汽车都有自己的固定改装方向，例如引领发动机先进水平的宝马更注重豪华内饰方面的改装，以商务用车、官方用车定位出现的奥迪也开始渐渐重视向运动型方面发展。在若干年后，许多中国制造的汽车品牌也都会推出类似美人豹自助版的共性平台，并找到自己的改装方向，从事汽车售后升级行业的从业人员素质将大大提高，客户和专业人士探讨改装汽车的情景将会越来越多。
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