F1：汽车豪门疯狂的营销盛宴

　　本报记者　王丹妮

　　作为首次登陆中国的F1赛事———2004年F1中国大奖赛，已于2004年9月26日在位于上海嘉定区安亭镇东北部的上海国际赛车场隆重举行。一时间，呼叫声、刹车声让整个小镇沸腾起来；琳琅满目的车身广告、条幅广告、电视广告、电台广告充斥着你的耳目；与F1有关系没关系的汽车及与汽车相关的厂商甚至没有任何关系的厂商也都借此机会大做宣传。

　　疯狂的赛事令这个原本默默无闻的小镇格外的热闹与狂躁，在这场疯狂的豪门盛宴里，这个与奥运会、足球世界杯并称为世界三大运动之一的F1赛事，已脱离了运动的本身，商业炒作已吞噬着它的灵魂……

　　15万张门票收入3亿多元

　　与奥运会和足球世界杯相比，F1的这场全赛事世界只有区区20个运动员参赛，每个运动员都成了演员。可就是这场仅仅有20个人参赛的赛事，门票却是最昂贵的，观众也是最疯狂的。

　　尽管在已经公布票价的F1全年17个分站中，中国上海站的整体平均票价比国外分站要低。但，15万张门票的销售收入也达到了3亿多元人民币，这足以令奥运会和足球世界杯望其项背。

　　据悉，在上海、香港、无锡三地的15家F1票务代理商，早在F1开赛前的20多天就售完，而价格最高的3700元的钻石票，竟然在F1门票开始发售后不到半个月就已售罄。此外，F1白金套票＋五星级宾馆三晚住宿价值11700元／人的豪华套票也早早就全部销售完毕。在开赛的一个星期前，15万张门票就已经基本售完。但，在这些疯狂的观众里面，到底有多少人真正看得懂那个“方程式”，有多少人懂得那个赛车规则，谁也不知道。也许，人们看的就是热闹，或者只是一场疯狂的营销盛会。

　　汽车商借其提高自身地位

　　汽车赛事的舞台如同罗马斗兽场一般，各路强手纷至沓来，将其当作较量场。奥迪就是凭借在勒芒拉力赛中创造的神话而很好地树立起品牌形象，三菱依靠在拉力越野赛中的优异表现获得了众多消费者的青睐，另外，像法拉利、宾利、标致、本田等诸多品牌也都是汽车赛事中的受益者。

　　而在F1赛事这场豪门盛宴里，运动已成为外衣，商业才是其本身……

　　作为世界顶级豪华车品牌，梅赛德斯-奔驰从1995年开始与迈凯轮车队合作，以迈凯轮-梅赛德斯车队征战F1赛事。到今季赛事，梅赛德斯-奔驰和迈凯轮车合作已整整十年。

　　而F1赛车所使用的轮胎，就只有米其林(法国)和普利司通(日本)这两个品牌。米其林中国轿车及轻卡轮胎替换市场销售总监龙祺日前在广州接受媒体采访时，也为本田车队不使用日本的轮胎，反而使用米其林轮胎而感到万分自豪。很明显，F1赛事已成为米其林轮胎和普利司通轮胎的较量场。

　　虽然F1是汽车赛事中比较特殊的比赛，目前还不具备国内厂商的参与性，但是F1作为汽车运动中的顶级赛事所产生的轰动效应是非常重要的，仍然有一些厂家借用这个机会大做宣传。

　　这不，产品质量一直不怎样的南京菲亚特汽车，也因为与著名赛车品牌法拉利同属菲亚特集团而不断地向人们强调：我们与法拉利是“同门兄弟”。不仅如此，在6月6日的上海国际赛车场开幕典礼上，10辆由南京菲亚特全系列车型派力奥、西耶那和周末风组成的车队，携手近60辆由法拉利和玛莎拉蒂超级跑车组成的“同门兄弟”方阵，进行了气势宏大的全场巡游；还举办了“买菲亚特汽车，看F1大赛”的活动；为迎接第一次在中国比赛的法拉利车队，推出派力奥运动款车型。南京菲亚特的诸多举动，无非是想攀上“法拉利”这门豪亲来提高自己的“地位”，但不知为何却让记者想起了红楼梦里的刘姥姥。

　　捷豹汽车也在中国宣布，首次推出别具匠心的“捷豹XJ‘名扬F1’尊贵礼遇”活动，宣称要将20名中国捷豹XJ新车主的名字写在捷豹F1战车上，以250公里的时速与F1战车共同驰骋于上海F1赛道，同时还可以获得本次F1赛事的名流包厢贵宾券，其用意很明显，就是利用F1这一市场提高捷豹的品牌名气，招揽更多的生意。

　　广告投放也疯狂？

　　希望借F1提高商品价值与地位的还不仅仅是汽车，在这个商业平台上，冠名权也成为厂商的争夺点。

　　今年，中石化耗费近8亿元，一举拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权和赛道广告等多项权利；同时，功能饮料的“老大”红牛也对外宣布，每年将花费其总销售额的10%，即2亿美元投入全球赛车运动，F1商机顿时成为商家向往的金库。

　　然而，对于中石化的豪举，有关人士表示，如果没能拿出配合这个赞助活动的系统传播方案和真正能打动消费者的营销动作的话，中石化将可能由最大的赢家变成最大的败家。在这里，有彩虹集团为“榜样”。

　　1997年，彩虹集团以600万元不菲代价赞助柯受良“飞黄”。在“飞黄”的第二天，彩虹股份的股票便冲上了涨停板，且是连续四根大阳线。股价的此番表现，绝不是庄家的操控。“飞黄”之后的调查显示，彩虹集团这个创立仅一年之多，在以往的市场调查中可以忽略不计的彩电品牌，竟然在短期内跃居到国产电视品牌知名度第6位、购买意向的第5位。遗憾的是，仅仅一年后，彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向，没有一项转化为实际的市场销售。

　　所以，一家企业希望单单通过支持一两次的大规模体育运动，是根本不可能产生核心“价值传递”的效果的，而必须通过长期的品牌间的合作才有可能，而8亿元也绝非是中石化最终付出的钱款。成为奥运会TOP赞助商的联想估计其后续的市场推广投入费用将达3亿美元，而联想成为TOP赞助商的“入门费”还仅为6500万美元。所以，中石化所赴的无疑也是疯狂的富人盛宴。