同业恶性竞争不断 家电业呼唤“厚道营销” | |
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http://finance.sina.com.cn 2004年09月19日 09:23 《财经时报》 | |
(刘同强为资深营销专家,专业从事家电营销领域研究) 《财经时报》:在家电行业,诋毁竞争对手的营销方式是否很常见?原因是什么? 刘同强:目前来看,这种诋毁竞争对手的营销方式规模不是很大,但却时有发生。 主要原因,首先是中国消费者市场还不够理性,仍存在比较严重的信息不对称,消费者对许多问题缺乏理性认识,容易被个别厂商误导。第二,中国家电企业面临的生存现状比较严峻,一方面要应对来自外国技术的封杀,追求技术自立;另一方面要抓销售,提高销售规模。在这种恶劣的生存环境中,一些企业为了在竞争中获得主导地位,也容易误入歧途。 第三,由于中国家电企业营销理念尚处于“原始状态”,重市场而轻技术,重眼前而轻长远,易患促销依赖症,品牌意识不强,这也是中国家电业存在的怪现状,是中国家电行业一种畸形状态,这一点是必须改变的。 《财经时报》:作为一家健康发展的企业,如果遭遇恶性竞争,要如何去防范和应对? 刘同强:企业一旦遭遇竞争对手的恶性诋毁,首先要通过合法手段去取得有利证据,然后通过各种媒体进行解释、宣传。 其次,企业应该建立预警体系与应急方案,企业的公关传播部门应该时刻跟踪各种媒体的新闻报道,并与各种主要媒体建立良好的沟通关系,建立一套有效的预警体系,并制定出反应迅速的应急方案,无论是前奏工作,还是后补工作,都必须要到位。 最后,提醒中国家电企业最好要真正踏踏实实地做市场,灵活运用市场杠杆技巧,而不要去搞一些“感觉怪怪的新奇促销”。 《财经时报》:你认为家电行业最近发生的一系列同行业恶性竞争事件,应该吸取什么教训? 刘同强:中国家电企业不要养成促销依赖症与狂想症,市场法则是公正也是透明的,千万不要认为赠品价值大,花样越多,就能提高销量,这只不过是一时的快感。这样的促销方式已经失去本身的意义,对于企业发展与品牌建设毫无益处。 家电企业必须要为自己的所作所为负全部责任,应该将主要精力放到研究技术与企业管理方面,努力提高质量降低成本,同时,品牌建设与市场培育也非常重要。 《财经时报》:你如何看待家电行业的诚信营销问题? 刘同强:中国家电业在20多年时间内走过了其他发达国家几百年要走的路,企业之间的产品同质化、服务同质化、营销同质化趋势也越来越明显,企业间相互模仿的速度越来越快,在这种竞争环境下,营销创新就显得更为重要。 同样,在这种竞争激烈的环境中,“诚信”这两个字也显得格外沉重。做企业如同做人,就像电影《手机》中所说的一句话,做人要厚道。同样的道理,做营销也要“厚道”,因为只有“厚道”才能走得更远。
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