中石化得手F1：一次没有预谋的得胜事件

　　文｜邬静娜

　　世界一级方程式大奖赛，2004年上海站。冠名权争夺一战，中国石油化工有限公司(上交所证券代码600028，以下简称中石化)风光无限。

　　对于中石化得到F1上海站的冠名权，外界评价为“突然得手”。在今年3月16日之前， 人们都认为汇丰银行取得冠名权是板上钉钉的事情，而汇丰本身对此也是志在必得。

　　毕竟从2002年国家汽联(FIA)正式决定在上海设站之后，汇丰已经和FIA谈了差不多两年，总以为汇丰是不二之选。但是事与愿违，最后冠名权花落中石化。

　　中石化的本土优势

　　让汇丰更接受不了的是，中石化仅仅用2天就拿到了冠名权。中石化方面一直对费用守口如瓶，但该公司老总王基铭说，F1方面开出的价钱并没有他们想像得那么高。虽然中石化副总李春光认为在伦敦谈判的48个小时非常艰难，但他也承认这次谈判让他终身难忘。除去谈判本身的艰难，恐怕更加让人难忘的是结果带来的喜悦。作为此次和F1谈判的负责人，李春光不仅拿到了冠名权，另外还有三项附加条件：其一是F1上海站的赛事标章，商业标章必须有中文，必须冠名为中国石化F1中国大奖赛；其二中国石化集团所有企业生产的所有产品，在中石化赞助F1的3年时间内，有权使用F1的商业标章；第三，就是F1要帮助中国石化进行国际形象推荐。

　　这打破了F1的常规，原本只有在比赛期间，在赛场上、在赛场内，才能卖带有F1商业标章的商品。但是最后伯尼.埃克莱斯顿还是答应了这一“非分”要求。

　　虽然中石化方面并没有公布其费用，但通过与F1马来西亚站的比较，中石化每年要向FIA交纳2000万美元，3年总共6000万美元；加上每年8800万元人民币的电视转播权，中石化的费用近8亿元人民币。中石化老总王基铭在接受中央电视台采访时说，实际费用要比大家想的低。

　　汇丰银行肯定百思不得其解，为什么F1会舍弃自己转而选择中石化？同时，大多数的人也在好奇，伯尼.埃克莱斯顿，这位被郁知非认为很难从他那里占到便宜的精明商人，为什么会给中石化这么多的优惠？

　　一边是国有企业，一边是外资银行。“银行是最工于算计的，会不会是中石化的手脚比较大？”有人认为其中的原因是F1认为和中石化讲价钱比较容易，而中石化对冠名权价格的三缄其口更加深了人们的猜测，认为原因是价格太高，不好说。

　　“中石化比之于汇丰，最大的优势就是它的中国背景。”上海社科院外国投资研究所李小纲研究员说。欧洲虽然是F1的故乡和发展地，但是烟草广告禁令使作为F1的主要赞助商再无法参与到这项赛事。烟草公司每年对F1的投入占到其所有赞助的70%。而美国有自己的汽车赛，对F1并不十分买账。F1需要寻找和开拓新市场。亚洲、东亚、中国的强劲发展，使其可能成为F1的下一个发展地。而这个区域蓬勃发展的消费力也吸引着各种企业。资本逐利的天性驱使它如此。

　　“选择中石化，就如同F1选择中国，选择上海一样，都是F1急于进入这个市场的表现。”李小纲研究员说。

　　在中石化取得F1上海赛站的冠名权的过程中，上赛场副总经理郁知非，“中国F1的推广者”，据说在其中起到了牵线搭桥的作用。他直接把中石化的申请书带到了伦敦。郁知非没有解释他这样做的原因。不知他是否也同意中石化方面给出的理由。

　　中石化表示，借赞助赛事打造品牌形象是他们借鉴了美孚、壳牌等外资品牌的营销手段。F1运动在国内虽然尚未普及，但它在国际上拥有巨大影响力。中石化拿下F1赛事在中国站的冠名权，只是该公司近期大力拓展海外市场、塑造国际知名品牌的整体战略。

　　王基铭预计，赞助F1给中石化带来的影响力，肯定是“像原子弹爆炸一样的”。

　　“中石化取得F1上海站冠名权，对开拓国际市场，扩大影响力、提升形象、提升品牌肯定是有作用的。”上海社科院的李小纲研究员说。他认为作为能源产业，不仅仅是一个国家甚至一个区域的产业，而是国际性的产业，需要全球合作，这样的企业性质也需要中石化能走出去。

　　赞助赛事，能取得比做广告更大的回报，虽然这并不体现为直接的销售回报。赞助至少能够增加品牌暴露几率，比之广告，赞助通过新闻报道进行二次传播，并使活动本身具有的特质和企业的品牌联系起来。而这些都是广告做不到的。而F1作为和奥运会、世界杯并列的三大赛事之一，受众群和影响力可想而知。全球500强企业都或多或少地介入了这项赛事，而烟草公司在欧洲的烟草广告禁令之前，一直是F1的铁杆赞助商，如果没有丰厚回报，恐怕没有一个商人愿意做这样的傻事。

　　考辩中石化的商业理性

　　李小纲不提倡国内其他的企业也像中石化一样。“参与F1的都是国际顶尖的大企业，连区域性企业都不多。”

　　国内的企业不要去淌这趟浑水，事实上没有几家企业能和中石化比实力。更何况，中石化的行为尽管是出于理性的考虑，但过程中还掺杂有不少非理性的因素。

　　中石化从2月份接触FIA，到3月中就签约了，争取冠名权的主要是李春光带领的6人小组，整合策略咨询机构首席咨询总监刘威就怀疑：“这么少的人在这么短的时间，能够弄懂多少问题？”是否有足够的市场调研，是否确定赞助F1就一定能够解决中石化想要解决的问题都引起疑惑。

　　中石化如此急切地争得F1上海站的冠名权，抛开冠冕堂皇的观点，其实多少是被逼出来的。“牵手F1，中石化的目的在于张扬自己的品牌影响力，以期占有高档润滑油市场更多的份额。”这个判断得到了中石化老总王基铭的认定。

　　随着中国汽车业的发展，润滑油的争夺也更加激烈了。在中央电视台的黄金标段招标中间，竞争最激烈的就是润滑油企业。因为车用润滑油的80%的利润都来自高端润滑油市场。而在未来3-5年，汽车高端润滑油市场每年将以5%的速度递增，到2005年，高端用油将占到润滑油市场的48%左右的份额。

　　但国有品牌在整个高端润滑油市场上的状态，可以用“在夹缝中生存”来形容。整个国内润滑油市场上，国产品牌占据销售量的85%，但利润却只有整个市场的1/5强。78%的利润被壳牌、美孚、埃索、BP、加德士等国外品牌所占据。全国每年370万吨润滑油的销售量中，中石化不到1/4，中石化自己也认识到即使保有这样一个份额也是很困难的。加入世界贸易组织(WTO)之后，润滑油关税从9%降到6%，到时候，来自国外大公司的竞争肯定更加激烈。

　　而在与国内的另一润滑油巨头中国石油天然气集团(以下简称中石油)竞争中，中石化也是颇多尴尬。中石化集团的“长城润滑油”把神舟五号送上了天空，可是在飞船上天之前那个黄金标段打的广告，却是中石油的“昆仑润滑油”。

　　中石化从去年开始就下决心对润滑油品牌进行整合，全力进攻高端润滑油市场。去年5月29日，中石化在总部设立了一个润滑油总部，今年又组建了以“长城”为核心的润滑油分公司，中石化旗下“一坪”、“古塔”、“环球”等品牌先后过渡到“长城”旗下。中石化想要改变自己现在和未来在润滑油市场的位置和利益格局。

　　F1选择中石化，是为了更好地进入中国市场；中石化牵手F1，意在使F1的影响力能为我所用。这其中，中石化付出了多少代价，或是F1作了什么样的让步，都是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。而这些行为的背后动因，则是长远商业利益的驱动。F1和它的赞助公司想来赚中国人的钱；而中石化想借F1走出去，最后的目的也是更大、更长远的商业利益。