营销连环十计——寻找价值链上的舞伴

　　陈素平/作者

　　“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益！”

　　——温斯顿?邱吉尔

　　前言

　　世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过；变革的速度之快，竞争的压力之大，也是前所未来的。企业之间的对抗正在变成协作，相互的竞争正变成合作，过去单个企业孤立的经营在今天看来是困难重重的，取而代之的是企业间各类资源特别是营销资源的交流与共享。这使得共生营销这一新型营销模式开始日益受到企业界的关注。

　　美国营销学家阿德勒给共生营销下的定义为：通过两个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。

　　共生营销的核心理念是双赢和多赢。共生营销的最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端的互享所产生的企业生存成本的下降和企业共生力的提升。

　　共生营销能解决营销资源泛个人化的不良态势。随着市场竞争的白热化及营销个性化趋势的加强，许多企业都遇上过市场营销资源掌控在单个营销人员手中，这个营销人员在时网络在，人走时网络瘫痪的困扰。而共生营销是与企业发生关系，不依附于营销人员个体，就不会出现对客户资源失控的情况。

　　共生营销能有效地整合资源，由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，尤其是我国还处于市场经济的初级阶段，市场整体还处在销售时代向营销时代过渡的阶段。企业受自身条件的局限，营销通路都或多或少存在问题，而共生营销可以做到资源共享，最大限度地降低营销成本。同类企业之间，甚至不同行业的企业之间，都有合作的可能，而且双方在合作的深度、广度上都会出现新的格局。

　　目前，共生营销的应用范围越来越广泛，已经逐渐渗透到价值传递的每一个环节。本文借助“鱼刺图”价值传递模型(见图一：价值传递模型)来探讨在各个营销环节如何来运用共生营销战略。

　　第一计 投石问路计——确定消费需求

　　企业进入市场之前要做详细的市场调查，以确定当地市场的消费需求。市场调查是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。联合起来，就可以避免以上各种不足。

　　企业在做这样的调查时，可以寻找同类(目标客户相同)但不同细分市场产品企业。例如，生产儿童服饰的厂商，可以联合儿童玩具厂商、儿童食品厂商、儿童图书厂商等一起，共同对当地政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、消费者状况等进行调查，当然，在调查各自行业发展状况、同行对手情况、同类产品情况等项目时，这些企业不能使用完全相同的调查结果，还得区分对待。

　　如果选择同业竞争对手做联合调查伙伴，则可以使用完全同样的调查问卷，最大程度的节约调查资源，但由于出于竞争等问题的种种原因，这样的联合调查比较少见。其实，在这样的情况下，如果由专业机构或者当地行业协会出面协调，组织同业机构进行联合调查，则参与企业均可共同受益。

　　除了横向联合以外，企业也可以选择纵向联合进行市场调查，比如，向上和自己的供应商；向下，和自己的经销商、零售商一起进行市场调查。比如大型超市，作为消费型商品的重要销售终端，与他们进行合作，能够帮助企业事半功倍的获取宝贵的市场资料。

　　如果一些大型超市在自己的店门处安置一台摄像机，它拍下的人群可能像蚂蚁群一样杂乱无章，看不出什么。但如果将这台机器换成POS机，甚至只是超市店员手中的一些必备的用来记录的纸笔，这时记录下来的数据会传到该超市的其他上百上千个的连锁超市，经过数据的分析处理，得到的数据分析结果足以让任何厂商心动，因为通过这些数据分析结果，厂商知道的不仅仅是当期的产品销售量，甚至还能够知道每一种包装规格的产品的销量，达到单品管理。除此之外，数据中还有此类品牌的销售量与其竞争品牌销售量的对比分析，这种数据更会让厂商望眼欲穿，因为这种最根本的、最真实可信的数据远远要比咨询公司的数据结果可靠，而且节省直接调研费用。

　　另外，如果企业进入一个比较陌生的新市场，例如国内企业刚进入国际市场之初，最好与当地的现成的、专业的、高质量的公司结成合作伙伴，联合对方来进行市场调查，否则，由于对当地语言、风土人情、政策法规等情况的极为陌生，使企业非常容易陷入失败的窘境。这种失败在国际上屡屡可见，比如当Cue牌牙刷进入法国时，企业惊讶的发现这个品牌与当地一本销量最大的黄色刊物同名；汽车的牌子“Nova”在西班牙语意味着“不能行使”；派克钢笔就是因为全球使用一个标准广告，在翻译成12种语言时，引起了误会，结果丢掉了1200万美元。

　　这些代价惨重的大错也许是可以避免的，最好的方法就是通过实施跨文化市场调研——这些调研由当地的合作公司研究。有时候，即使是在国内，特别是像我国这样幅员广阔、地域文化多种多样的国家，企业在进入一些比较陌生的省份时，不妨也考虑一下是否有必要与当地企业合作，来降低进入时的不可预料风险。

　　这里需要提及的是联合调查的一种特殊模式，我们在这里可以称之为“蹭查”。那就是根据竞争对手的市场布局，来判断对方市场调查的内容，并由此获取当地市场的基本状况。

　　使用“蹭查”最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤家，我们在大街上经常可以看到这两者成双成对的出现，其原因就是他们都熟知对方如果在某地布点开店，肯定就已经对该地进行了充分的市场调查并探明该地拥有足够的消费潜力，自己当然也就可以节省大量调查费用，安心的开张大吉了。

　　这种一厢情愿式的“调查”也不失为一种“共生模式”的绝佳妙计，不过你在模仿之前要注意三个前提：一是确保自己的消费群与对方相当类似(否则，对方管用，自己就未必了)；一是要确保被“蹭”者拥有成熟的市场调查体系(万一对方也是拍脑袋决策的就惨了)；二是自己要拥有与对方相当或者超越对方的市场竞争力(如果自己比对方弱很多，而自己又没有任何竞争优势的话，那就跑的越远越好，哪里还敢虎口谋食)。

　　第二计 顺藤摸瓜计——寻找消费者

　　客户资源是企业发展最重要的资源，如何获得客户信息，是每一个营销人所最关心的。能在不伤害客户感情、不侵犯客户隐私的情况下，与其他企业进行客户资料共享，双双扩大市场规模，确是一件兼大欢喜的事情。

　　一般来说，分享客户资料可以在以下两类企业结对进行：一是同类但不同细分市场产品企业组成，如同样的食品企业中,饮料行业与冰激凌行业、保健食品与休闲仪器企业就可以实现客户资料共享，现在在金融业非常流行的“银证通”、“银保通”也是属于这类情况的应用，刚刚起步的证券业、保险业客户资料比较缺少，市场认同不够，因此借助银行的庞大客户群来进行营销，这已经被实践证明已经是一种成功的营销模式；二是在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系的不同产品的企业组成，如电脑配件和周边设备的生产企业和整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂、洗涤液和护手霜，微波炉和烹调器皿等企业都可以实现客户资料共享。

　　当然，看上去毫无瓜葛的公司合作进行客户资料共享也有成功的先例。例如美国运通公司和MCT电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI长途电话时，可以享受一定的折扣；而MCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。但是，MCI之所以可以采用这样的方式获取客户资料，还是基于自己的目标客户群和运通公司是类似的，两者的目标客户都是普通大众。

　　总之，企业之间如果要相互共享客户资源，必须保证两者之间服务的是相类似的目标客户群，一家酒店和航空公司联盟，凡在酒店消费达到一定限额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者，一般都是高级商务人士。目标顾客群高度重合是双方合作极为成功的重要原因。

　　客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害，这就要求企业选择共享伙伴时要精挑细选，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客户的权益，有消费者就投诉房地产公司将自己的个人信息随意透露给很多装修公司，导致自己不断接到推销电话，不胜其烦，像这样的行为是违背职业道德的，即使暂时得到一些好处，最终也将被市场惩罚。

　　第三计 珠联璧合计——拓宽产品价值包

　　“营销只讲卖东西”已经过时，现代营销是“卖顾客想要的东西”。在分工日益精细的今天，自己的产品一般来说只能满足客户较小范围的需求。要想扩大产品价值，利用自己的力量建立“大而全”、“小而全”式的生产模式被市场证明是行不通的。这就要求企业想寻找理想合作伙伴一起完成这个任务，既方便顾客，也可以使自己产品的价值扩大化、完整化。

　　要拓宽产品价值包，就是给自己的产品寻找一些配套的商品，使整个组合能够提供给消费者一个完整的功能空间，方便消费者使用。吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮就是比较典型的功能组合。这种组合可以扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生1+1大于2的效应。

　　也有一种用服务产品与物质产品合作功能组合的共生营销模式。武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加不少，裁缝店生意也非常火爆。

　　星巴克在一项调查发现，在自己的2000万顾客中，90%都是互联网用户。星巴克决定在菜单上添加一项“新内容”：高速无线互联网服务。它与惠普以及T-Mobile联手，共同致力于为消费者带来无线、高速的体验。在拥有T-Mobile HotSpotSM高速Wi-FiV无线网络的星巴克咖啡店中，顾客只需一个支持Wi-Fi功能的笔记本电脑或者Pocket PC，就可以实现在互联网上畅游。

　　惠普出现以后，星巴克提供的就是全能的超值服务，看似毫无瓜葛的两者，一旦合作，将会改变很多，它们的合作足迹将使餐饮业的e化成为可能。三家优秀企业共同为星巴克的顾客定义了一个价值包：边喝着香浓的咖啡边在互连网上畅游的写意感觉。

　　除了简单的产品组合以外，为了更好的拓展边缘产品市场，不同企业之间可以进一步深入合作，创办一个全新企业。如美国时代公司和通用电气公司合作创办了通用学习公司，共同开拓电化教育市场。

　　第四计 借腹怀胎计——联合开发新产品

　　在产品技术日益分散化的今天，已经没有哪个企业能够长期拥有生产某种产品的全部最新技术，企业单纯依靠自己的能力已经很难掌握竞争的主动权。为此，大多数企业的对策是尽量采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。

　　新产品的开发是个复杂的过程，从寻求创意到新产品问世往往需要花费大量的时间，而市场环境的复杂多变又使新产品开发上市的成功率极低。企业间共同开发与提供新产品，一是可以利用共同的资源，进行技术交流，减少人力资源闲置，节省研究开发费用，分散高风险和共同攻克技术难题。

　　两个企业或者多个企业联合开发一项新的产品，企业各自都可以利用新产品改造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力。

　　如今，高新技术公司越来越倾向于联手合作开发新产品。如著名的power PC微处理芯片是由IBM公司、苹果公司和摩托罗拉公司共同研制的。据有关媒体报道，目前，IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256兆位超微芯片。

　　菲利普公司给我们作出了榜样。从20世纪80年代开始，菲利普公司就与美国电话电报公司、德国西门子公司、日本新日铁等合作，共同开发光电技术，生产磁带录音机、照相机的陶瓷电子元件等。

　　思科和摩托罗拉公司计划在未来4～5年中，共同投资10亿美元，开发建设一个无线互联网。毕竟双方都在网络技术方面有着雄厚的实力，这项计划会交叉双方的许可技术和开发互补产品。另外，他们还打算共同出资在世界范围内缉拿里4个因特网解决方案中心，鼓励第三方公司共同开发和建立基于因特网标准的服务和新产品。在这项合作计划中，摩托罗拉与思科节约了各自的巨额的研发成本，还增强了市场竞争力。

　　索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机的设计高手和生产精英，索爱刚出现就打开了一片大好的市场。

　　除了上述中横向联合开发新产品之外，企业还可以与供应商、销售商进行纵向联合，进行新产品开发。美国克莱斯勒公司利用网络与供应商、销售商合作，共同开发产品，开发速度从18个月降低到12个月，不仅节省了大量资金，而且更好的满足了客户需求。

　　橡胶巨人米其林和固特异一直与他们的供应商和汽车生产商一起开发履平(run-flat)轮胎。这种轮胎不会漏气，即使被刺穿了也能再跑80公里，而不会损坏轮子的特质。它们是自我密封轮胎之后的又一个新型技术。

　　第五计 因势利导计——共享销售渠道

　　渠道共享是指把原来属于各企业的销售渠道变成共生体内所有企业的共享渠道。通过渠道共享，企业既可以借助共生伙伴的渠道把产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，又可以降低渠道建设成本，提高分销效率。如温州柳市的323家低压电器生产企业通过合作，在全国320多个大中城市和280多个县级市设立了联合销售子公司、分公司和门市部，在世界18个国家和地区开设直销点、销售公司53个，既避免了自相残杀，又为各个企业产品的销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。

　　渠道建设是企业市场营销活动中非常重要的一环，也是企业面临的最棘手的问题之一。企业可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励、中间商调整等方面合作，以强化渠道管理，决胜终端。

　　分享销售渠道，还可以实现短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。

　　分享销售渠道，还可以帮助企业降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果所以。

　　渠道合作的另一个好处是，如果让你的商品通过渠道共享出现在“不应该出现”的地方，你还可以收获“注意力经济”。加拿大二十世纪福克斯公司与加拿大卡伯利饮料公司通过动画片《安塔莎》的上映，把动画片与Canada Dry和C Plus两个品牌的饮料联系起来，使得两个企业的产品都突破传统的销售渠道：在杂货店中出现了福克斯公司的影碟，而在影碟批发商和零售商店中出现了卡伯利饮料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情，为打开销路起到了很好的铺垫作用。

　　在企业走国际化道路时，与国外企业共享销售渠道更是一条必经之路。世界经济一体化使市场空间空前广阔，单个企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不经济也不可能的。为此，制药行业许多跨国公司委托在国外关键市场拥有卓越经销系统的经销对手销售产品。在美国，默克公司销售日本日本之内公司的Gaster，利利公司经销藤泽公司的头孢唑呤钠。在日本，武田公司销售拜耳公司的硝苯吡啶，腾泽公司经销史克公司的甲氰咪呱。

　　小鸭集团与东芝的合作是共享销售渠道的又一种模式。小鸭集团借入世的时机跨入国际市场与东芝战略联盟。小鸭在联盟中可以使用东芝的技术，对于东芝来说，小鸭利用自身的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机，并利用小鸭的市场，在中国国内销售，部分产品返销日本。也就是说，东芝等于靠技术换来了国内对小鸭分销渠道的使用权，同时，小鸭也获得了一部分日本的销售渠道。

　　第六计 巧借东风计——共同服务客户

　　在市场竞争的过程中，服务的砝码很重。共生营销在服务这一重要环节也有很大的使用空间，合作企业可以在售前服务、售中服务、售后服务等环节合作，共同进行有产品宣传、使用示范、使用指导、定期检查、上门维修、配件供应等。通过合作，可以更好地服务赢得顾客的认可。

　　联合服务的模式是很常见的，在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系的不同产品的企业，特别适合采用这样的服务方式，在产品销售之前，销售洗衣粉的企业与销售洗衣机的企业可以为客户联合提供使用示范、使用指导方面的服务。而在常规检查与简单的部件维修中，洗衣机、冰箱、空调的厂家可以集中某一区域的技术工程人员，联合为当地客户提供服务。在服务技术不高和差异化较低的领域，利用好联合服务这一工具，可以有效加快对客户服务需求的反应速度，更好利用各自的服务设备、服务人员的有限资源，压缩服务成本，并获得更高的客户满意度。

　　当代社会由于生活节奏的加快，人们越来越倾向于“一站式”的购物方式，这使家乐?、沃尔玛等大型卖场的生意日益火爆，受这一现象启发，很多企业也纷纷打出“一条龙服务”、“一揽子服务”等概念，比如，出国移民一条龙服务、联合货运一条龙服务等等，当然，要提供这些服务，由一家企业来完成是既不现实也不经济的，按照“专业的事情交给专业的人(机构)办”的原则，几家相关的企业联合服务是不二的选择。

　　美国航空公司Aadvantage发起的“一揽子服务”堪称经典，他们联合不同行业的公司(最明显的是在航运行业)，通过专门化的服务、公司通信、折扣、嘉奖等的不同组合，发起了客户忠诚度活动。通常，这些忠诚度活动涉及广泛的品牌联合。下表显示了一位Aadvantage成员一天的活动，他的大部分经济活动都被Aadvantage换算成了累积飞行英里：

　　AAdvantage的参加者 AAdvantage方案

　　航空公司

　　美国之鹰航空公司

　　加拿大航空公司

　　中国太平洋航空公司

　　夏威夷航空公司

　　日本航空公司

　　快达航空公司

　　南非航空公司

　　汽车租赁

　　Alamo Rent A Car

　　Avis Rent A Car

　　Hertz

　　宾馆

　　Fairmont Hotels

　　Forte Hotels

　　……

　　金融服务

　　AMR Investment

　　Citibank

　　通信

　　MCI

　　其他

　　Aadvantage Dining

　　FTD Direct

　　……

　　对于AAdvantage的成员来说，飞行是增加英里数的好办法，但是现在要增加英里数比任何时候都更容易了!

　　各类活动折合英里数

　　上午7：00 取干洗的衣服

　　上午7：45 重办体操会员资格

　　上午10：55 从达拉斯飞到迈阿密 1120英里

　　下午3：15 驾驶一辆AAdvantage成员租借的车开出 500英里

　　下午4：00 入住AAdvantage成员的宾馆房间 500英里

　　晚上7：00 与客户共进晚餐 270英里

　　晚上8：45 用MCT AAdvantage电话卡给家里打电话，辅导女儿做代数作业 50英里

　　晚上10：15 直接打FTD电话，给妻子订购一束花，以庆祝即将到来的结婚周年日。 400英里

　　AAdvantage英里 2841英里

　　花旗银行的AAdvantage英里 1768英里

　　英里总计 4609英里

　　每当有新成员加入时，Aadvantage简报上都会有消息公布。请时刻关注之并找到更多能增加英里数的方式。你会觉得旅游度假是一种纯正的享受。

　　第七计 火烧联营计——共同销售

　　其实在计划经济时代，我们就认识共同销售了，只不过那留给人们的是苦涩的记忆。在那个经济短缺的年代，商家处于绝对的优势地位，他们将滞销品与畅销品捆绑销售，比如，买盐的同时必须买上一包味精。

　　如今，琳琅满目的商品应有尽有，然后“共同销售”这一现象，不仅没有销声匿迹，反而是越演越烈，只是消费者的感受却是完全不同了。

　　相比当年生硬的拉郎配式的方式，如今的共同销售是花样百出，形式千变。比如购买A产品可获得奖励B产品的机会，购买C产品则可以在购买D产品的时候打折等等。2000年夏天，在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集团购海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅(资讯 行情 论坛)、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电，省10元钱；买珠宝、玉器省20元；买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省15元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱；买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品省5元钱。

　　利用共同销售方式进行变相的价格调整，不仅可以避免刺激竞争对手，还可以与联盟伙伴一起引起消费者的购物欲望，并且与伙伴企业共享客户资源，扩大影响面等等。

　　零售业巨子西尔斯有众多供应商联盟，它委托许多中小厂家生产各种类别的产品，然后都采用西尔斯品牌销售。在这个联盟中，西尔斯以低廉的成本树立了自己的品牌，而供应商们赢得了稳定而可观的销售额，在激烈的竞争中得以生存。

　　联通曾和手机生产厂商们搞了一个特殊的联合销售，通过这次行动，他们成功的在全国消费者中推出了自己的新业务。他们的办法是一次性采购了100万台CDMA1X手机，单价只有1500元，价格之低罕见。

　　由国产厂商主导生产的CDMA手机相当一段时间以来被认为价格居高不下。从终端的角度看，中国联通(资讯 行情 论坛)投入巨资在全国集中采购了如此大量的中、低价CDMA1X手机用于终端，使大量2000元以内支持新业务的CDMA1X手机投放市场后极大改善了新业务终端价格偏高的现状。

　　第八计 飞鸽传书计——共享信息

　　在信息经济时代，信息往往就意味着商机、市场和利润。这是一个信息从公共到私有的过程。正如大家同时拥有相同的交通工具并不能给任何人以竞争优势一样，在一个竞争性社会里，众所周知的完全公共化的信息也不能给任何人带来竞争优势，也不是核心竞争力之所在。能够带来竞争优势和核心竞争力的信息必须是稀缺的、垄断的，从这个角度来说，信息是不能用于共享的。

　　然后从另一角度来说，信息使用的边际成本为零，它本身不会因为使用者的多寡而改变自身的价值，在非竞争性企业使用一个信息时，能够各自获得自己所需要的东西。

　　因此，信息试能够共享的，但共享的前提是在非竞争性的企业之间，有限度的进行。

　　根据“交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个信息，各得两个信息”的原则，如果一个企业与其他企业建立战略联盟，企业的信息网扩大到整个联盟范围。这样，每一个成员企业的信息获取能力都将得到大大加强。

　　相对横向的信息共享而言，纵向的企业联盟由于利益冲突小、目标比较一致，更有可能实现较好的信息共享。

　　B to B(Business To Business)的网上联盟使整个供、产、销环节没有多余人员介入，信息流畅通无阻。通过信息网络，将下游经销商与上游供应商结合在一起，构成一个庞大的商业贸易网络。利用这个网络，下游经销商将市场需求及销售状况传递给制造商。制造商就根据这些销售的信息，去分析哪种商品卖得好，哪种商品是利润最大的贡献者，哪种商品生产过多销路却不好，哪种商品在目标市场倍受青睐以至于供不应求。在网上，这些资料和数据都很容易得到，综合各地市场的销售情况，制造商就能调整生产计划，并通过网络订购原材料。网上联盟让企业得到最及时、可靠的信息，上下游企业无缝的协调和配合，比起从前，省时省力，大大提高了效率。

　　在这方面成绩更卓著的是JUSCO与花王的合作。

　　双方都引入了电子数据交换系统EDI，这样，两个公司就可以在网上处理双方交换的数据了，JUSCO每天向花王传送每个店的单品销售量，为花王提供足够的市场反馈信息，也就是我们提到的由下游向上游传递商品销售和需要量的信息；花王也通过计算机算出JUSCO各店的销售与库存量，并在发货前一天进行销售预测，算出各店的库存补充量。

　　双方所表现出来的合作是为了一个共同的目的，那就是通过协作而共同保持店头商店的最优化。

　　江淮汽车(资讯 行情 论坛)集团瑞风商务车公司最近在市场上风头极盛，2004年第一季度以29。8%的市场占有率压倒别克GL8、本田奥得塞两大强势品牌，雄踞市场第一，他们的一个成功经验就是实施充分的信息共享。从2002年底开始，他们与深圳欧顾得企业管理顾问公司合作，建立了一套完整的信息共享平台，使经销商与厂家之间就产品供应、客户服务、市场秩序等方面实现了充分的沟通交流和信息共享，为厂家进行营销决策提供了强有力的支持。

　　第九计 树上开花计——联合宣传

　　品牌声誉往往是企业通过精密的制作、大量的广告宣传、良好的售后服务而在广大消费者心目中渐渐树立起来的产品形象或者品牌形象，它的特点是建立成本高，而且是一项无形资产，两个或者更多企业组成联盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式迅速提高知名度和美誉度。例如，在美国有一家专门生产一类特定狗食的小企业，由于产品过于单一，导致这家企业向经销商推销产品时，经常遭到拒绝，后来这家企业说服其他生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同使用该企业的“疯狗”品牌，合力把产品推向市场，使联合企业的产品销路大开，“疯狗”最终成为一个著名的狗用品和狗玩具品牌。

　　在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果，何乐而不为呢。如在中国不少大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣服务，这便是一种利用品牌宣传进行共生营销的方式，在未来最具消费潜力的人群中培养对其品牌的认同，可谓目光长远。

　　联合品牌的一大优点是，一个产品涉及多种品牌，可以使定位更独特，更有说服力。联合品牌可以为一个品牌树立更具吸引力的差异点或相同点，这是其他手段所无法比拟的。联合品牌还能降低产品介绍的费用，因为两个著名形象的结果，加速了潜在的接受意愿。

　　要想建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是，达成协议双方的品牌都要具备足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。因而，联合品牌取得成功的一个必要但非充分条件是，两个品牌各自都有一定的品牌资产；同时，还有一点非常重要，即两个品牌必须能达到逻辑上的一致，合并后的品牌和销售活动能够使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，Fisher-Price与康柏联手，推出一系列联合品牌的“神奇工具”软件及计算机附件。为了反映二者的互补性，它们在广告中强调：“没有人比Fisher-Price更了解乐趣，也没有人比康柏更了解电脑。”

　　西方市场营销学专家派克将联合品牌比作心理学中的“概念组合”。一个概念组合(如“公寓狗”)包含一个起修饰作用的概念或“修饰词”(如“公寓”)和一个被修饰的概念或“核心词”。总的来说，心理学研究显示，一个合成词在人的印象中，被修饰的概念起着较重要的作用。派克和和他的同伴还进行了一个实验，它们研究了Godiva(让人联想到昂贵的、高热量的盒装巧克力)和Slim-Fast(让人联想到廉价的、低热量的减肥巧克力)以各自品牌或联合品牌推出一种巧克力蛋糕配料的不同情况。他们发现，来自联合品牌比有单独品牌延伸进入蛋糕配料行业的做法更容易被接受。他们还发现，当Slim-Fast作为联合品牌中的核心词品牌时，比它作为修饰词品牌更容易改变消费者对Slim-Fast品牌的印象。这些发现提供了对精心挑选的品牌进行组合并且克服两种品牌负相关属性可能形成的潜在问题(如浓郁的口味和低热量两种属性)的方法。

　　许可授权属于联合宣传的一种特殊模式。许可授权是指公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。从本质上讲，这种做法时公司“租借”他人品牌帮助自己的产品建立品牌资产的一种方法。由于这是建立品牌资产的一条捷径，所以，许可授权的做法日益普遍。成功的授权对象有电影名称、图案(如《星球大战》、《侏罗纪公园》、《狮子王》等)、连环画人物(如咖啡猫、花生明星等)、影视人士和卡通明星。还有一些经典的特征道具，包括“卷心菜园”、“欢喜熊”、“草莓酥饼”等。许可权的冠军当属沃特?迪斯尼公司。目前，迪斯尼公司已同世界上顶级企业达成3000项16000种产品的授权许可协议，授权内容有标准动画人物(米奇、米妮、唐纳德、古菲、普洛托)和影视(《阿拉丁》、《狮子王》)。每一品牌针对一个年龄层次，并有专门的销售渠道。“迪斯尼宝宝”面向婴幼儿；“米奇儿童玩具”针对男孩、女孩；“米奇无限”则针对青少年和成人。每一品牌都将名称和人物结合成一个独特设计的图标，每个图标都应用于许多产品种类，如服装、饰品、玩具、家具、新奇饰物、运动产品、礼物等)。

　　第十计 十面埋伏计——联合促销

　　在很多时候，共生营销的一些环节如销售、宣传、渠道等等，归根到底都是以联合促销的形式来表现的，换而言之，在一项成功的联合促销活动中，往往能够看到很多类型共生营销的影子。

　　所谓的联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，和消费者间产生一种良好互动的效果，以达到双方都销量和知名度的目的。 联合的蛋糕联合促销的好处很多，归纳起来，大致有以下几方面：最为直接的是可降低营销成本。对于合作品牌双方来讲，彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素将已方的品牌信息传达给消费者。

　　联合促销实质是品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的通路、营销模式等。这些便是品牌独有的资源。品牌无形的力量和人们头脑中的想法异曲同工，联合促销的结果是1+1>2！ 软件+冰红花=？ 2002年8月5日，两个公司写下了这个方程式，顺带也出示了答案：豪杰超级解霸+冰红茶=超级享受+清凉一下。此次《豪杰超级解霸3000》新品全线上市，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有“天堂水、龙井茶”之称的娃哈哈“冰红茶”进行捆绑销售；同样《豪杰超级解霸3000》也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000。期间，双方会把多年积累的优势资源进行叠加，这不但会给两家企业带来惊喜的合作成果，而且还会为目前较为低迷的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支兴奋剂，带动行业伙伴共同发展。因此，豪杰此次牵手娃哈哈，进行的大型联合促销推广活动，成为去年夏天商家市场运作的最大亮点。这就是1+1>2的联合促销！

　　另外，联合促销可以取得单独促销无法获得的效果。世界杯期间，TCL2/index.shtml class=akey target=_blank>TCL和麦当劳演绎双赢的促销战略。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。麦当劳餐厅还举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，TCL提供包括王牌29寸彩电、“HiD-键飞”、DVD机、复读机等奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元(原价15元)的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。TCL通过和麦当劳的合作提升其品牌形象，而麦当劳和TCL合作可以提高其品牌曝光率。关键的问题是，由于这两家企业良好的操作，相互的边际成本几乎为零。 同一企业不同品牌的联合促销同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油，可同时任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。

　　一家酒店和航空公司联盟，凡在酒店消费达到一定限额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者。目标顾客群高度重合的促销联盟是最为有效的。

　　后记

　　共生营销战略是对市场全球化、竞争激烈化、革新快速化和技术复杂化的真正合理反应。这种战略为相互有联系的个人、部门、公司、客户和供应商之间相理解和达成共识提供了机会，使得他们之间再也不必相互竞争，而是为了共同的目标相互协作。这种战略的实施也使传统的竞争者发生了变化，他们不再把对抗看作是公司之间你死我活的拼抢，而是看作竞争性市场之间和供应链之间的某种冲突。过去的敌对组织，在今天就快要相互协作，结成联盟了。

　　共生营销作为一种新的营销模式，越来越受到企业的欢迎，并且不少企业在实践中探索出了多种多样的形式，但其核心就是抓住一切商业机会，充分利用各种资源包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内、外部资源，提高营销效率，提升企业自身的市场竞争力。

　　真正的协同合作在现实中并不容易实现。传统观念经常会限制企业间的沟通、破坏企业的创新和创造能力，并使得企业与外界联系的能力下降。对大部分人来说，协同合作是一种新的模式。在新的世界中，过时的做事方式、陈旧的态度和思维将一钱不值。

　　和任何营销方式一样，共生营销也有自己的缺陷和隐患，因此，企业在实施共生营销时需注意以下一些问题：一是在事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等要进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不能受制于人，不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。二是认真起草合作协议条款，明确双方的权利与义务，从法律上保护双方的权益，但同时也要注意不要违反有关法律的规定，如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《商标法》等，避免被竞争对手以违法行为诉之公堂，反而影响了市场开拓。三是要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出现的可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效的途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴。

　　温斯顿?邱吉尔的名言原是指国家与国家的关系，尽管用在人与人之间未必正确，但对于企业来说，也有一定的借鉴意义：

　　没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益！