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北京CBD概念与房地产深度行销

http://finance.sina.com.cn 2004年08月30日 10:20 《商界》杂志

  提到CBD,房地产业的人士普遍会认为是个用滥了的概念,多年的开发利用已使CBD成为一个“老”概念。同时,不可否认,CBD是个含金量很高的概念,甚至能够带动国家经济,成为国际化都市的精华代表。我们要说的是,CBD概念不是用得过滥,而是利用不足,不够充分,尤其体现在CBD内涵的深层借势上。

  CBD概念的核心价值

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  中央商务区(CBD)的概念核心是基于产业聚集效应,搭建一个商务交易集中的平台,成为一个与商务活动相关的金融、商贸、传媒、广告、服务、酒店、展览等行业聚集的场所。同时,由于CBD区域员工的生活需要,配套增加居住、消费、娱乐、文化等相关设施。该区域具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好环境,便于开展大规模的商务活动。由此可见,CBD的核心是商务活动,而载体是房地产(写字楼、公寓、酒店、展馆、商铺等)。房地产的建设是商务活动的前提,同时又决定了商务活动的主要形式,是CBD区域的外在表象。

  基于房地产与CBD区域的密切关系,CBD概念首先带给房地产的重大利好就是商务活动的便利性,这一概念是不可替代的,因此与CBD概念相关的所有房地产都有着附加的价值及远期的升值预期。

  对于CBD区域一般性的功能、楼宇形态、配套要求等特征,大家都已耳熟能详。我们有必要进一步分析北京CBD区域的一些独特点:

  首先,北京建设商务中心区意味着在中国构筑一个与国际接轨的口岸。因为,国外机构对于办公环境的要求比较严格,随着中国加入WTO的脚步加快,外国公司将大量进入中国,CBD集中的甲级写字楼和优化的交通、通信等办公配套形成与国际相同标准的投资环境,将吸引大量的跨国机构入驻。国内的公司入驻CBD,可与国际的对话距离最小。

  其次,北京是首都,基于政治、文化和国际交往中心的城市定位,北京的城市功能是多样的,因此分区域的定位使该区域的核心功能得到更好的发展。CBD纯粹的商务定位一定能够获得管理、政策方面最大的便利。这点尤其吸引以大量以商务活动为核心的国内公司,随着公司客户定居CBD而引发的产业聚集效应将更为显著。

  另外,第三产业是北京市的主导产业之一,时代的发展使高新技术产业成为最有潜力的经济增长点,而这些产业都必须依托于金融、贸易、投资以及一些中介、服务行业等。商务中心区是容纳这些行业的最好区域,北京的商务中心区将囊括大多数高薪行业。

  目前北京房地产对CBD概念的借势

  CBD概念已经提出多年,规划方案基本确定也有一年多了,北京房地产开发商在广告中打出CBD区域或者服务CBD人群的已经不可胜数。北京的东部区域已经被划分为CBD核心区、CBD周边区域和泛CBD区域。CBD概念的引用有一个过程,最早是核心区通过新闻、软文等形式打出概念并且造势,随后是周边区、泛CBD区借势。目前在北京,打着所谓泛CBD、紧邻CBD的房地产项目价格从2000-3000元到2万元人民币每平米普遍存在,服务CBD高尚人群已成模糊的虚拟概念,而CBD真正的价值往往被忽略。

  在刚刚打出CBD概念时,引用国外的实际例证来解释、说服CBD的巨大价值,CBD本身就是含金量很高的招牌;当现在被滥用之后,借用就需要非常谨慎,否则甚至可能成为与低端项目进行对比的分类标准。

  具体分析北京CBD对房地产开发的价值,有以下几点:

  第一、最主要体现在地段价值。众所周知,房地产的不可复制主要体现在地段的惟一性上。CBD区域巨大的经济运转能力本身是最大的经济价值,靠近CBD就意味着接近核心价值圈。但是现在由于CBD概念已经非常成熟,消费者根据项目的位置已经能够判断出距离CBD的远近,借用CBD的地理位置概念和传播项目的具体位置一样,已经是项目的功能点,不会带来额外的价值利益。

  第二、CBD的人群价值。CBD聚集的产业多数是高薪行业,在人群的数量规模和购买力上都是其他区域不可比拟的。

  第三、CBD区域的涉外价值。由于外资公司的大量进入,CBD区域将成为北京国际化程度最高的区域。

  第四、区别于其他区域的独特的经济拉动性。

  第五、高新技术产业、第三产业、传媒行业集中带来的CBD群体的高学历、高强度、高压力,以及接受新事物能力强的生活方式特点。

  基于北京CBD概念的房地产行销

  房地产的竞争越来越激烈,在CBD的核心区、周边区域和泛CBD区,都存在大量同质项目扎堆的现象。这与CBD概念巨大价值的未开发利用形成鲜明对比。由于CBD的消费体量巨大,在科学研究的基础上,基于CBD概念的定位差异化、产品概念的差异化的行销方式成为产品推广的必须。而在表现方式上,借助CBD内涵进行房地产行销主要表现在“在CBD不需要说CBD”,强调基于CBD内涵开发的项目特色,而这恰恰也是现在的趋势。

  例如,在CBD的核心区,虽然是寸土寸金的限量开发,但由于写字楼统一的高端定位和差不多的上市时间,迫使开发商在高端写字楼中进一步细分为CBD总部、CBD区高端定位的尊贵级、针对小众配套齐全的综合楼宇(“小而全”概念)等。

  成功营销的关键就是准确把握客户需求,换言之,能够在市场前期准确把握客户需求,有针对性地细分群体,并选择最适合客户需求的市场空白点进行产品包装,就能够巧中取胜。下面分析几种CBD概念深层开发的思路:

  1、涉外概念的深层开发。适用于核心区、周边区的高端项目。目前北京部分项目已经能够满足涉外人员基本的居住要求,主要体现在房屋品质、配套(如消防等设施)等方面。而针对外籍人员居住需求的研究远不如对本市居民的研究深入。可能的产品需求来自:区分外籍人员的几个主要国籍进行定位;对外籍人员的家庭状况(单身、couple、小家庭等)、职业特点(是否高强度、有无时间规律)等进行区分。只要任何一个细分市场的潜力够大,就会成为一个独特的吸引卖点。

  2、经济概念的深层开发。适用于所有区域的商务建筑。由于商务区域的经济纯粹性,针对不同经济类别的细分成为可能。写字楼,可以开发服务机构(如会计师、律师、广告业、咨询业)为目标客户的全方位服务写字楼,针对传媒(中央电视台、北京电视台)配套机构的突出行业配套特点的写字楼等。

  3、CBD精英从业者概念的开发。适用于所有区域的住宅公寓以及商场、消费、娱乐等生活配套。CBD从业者拥有CBD房地产的巨大购买力。深层细分可以有多种方式:(1)个性特点的细分,比如追求时尚的、求新的、西化的、传统的等,关键是这些概念的具体反映及强度,通常的西化可能会表现在居住环境的需求、生活习惯、文化娱乐偏好等,不同的时尚表现可以成为不同外观风格、不同性能价格组合等产品概念;(2)生活方式的细分,与工作的特点密切相关,比如高强度工作渴望便利的、享受生活品质的、经常出差的等,高品质的生活方式有不同的理解;(3)营销方式细分,比如CBD的底商完全可以在楼层通道处增加更多的直观展示方式,增加上门配送等;(4)核心需求的细分,比如对住宅的物业类型、地段、价格、居住环境等;(5)常见的价格细分、人口学细分(年龄、家庭生命周期等)。成功的产品定位是多因素综合细分的结果,同时,对细分市场需求的具体表现形式的研究非常重要,在产品竞争非常激烈时,突出一个相对不重要点的就成为胜出同质产品的理由。

  北京CBD房地产概念组合模式

  通常的产品定位方式为,针对核心用户确定产品卖点,确保吸引核心用户同时链动边缘用户。核心用户的特征是相对明晰的,而边缘客户有一定的分散性,产品定位要区分实际客户中的核心客户。房地产进入产品深化阶段后,一个孤立的概念不会有很好的行销效果,而概念深化或者组合的模式能够更加准确的定位和诉求。针对CBD房产的概念组合模式有:

  1、体现CBD“工作激情”概念与24小时全方位配套的组合。CBD概念的白领阶层奋斗核心价值观,强调工作的快感和成就,强调人生一步步的征服。充分研究该群体的背景特征和具体需求,实现概念和功能的契合。

  2、体现CBD“机会人生”概念与绝版地段的组合。CBD概念的价值来源于绝版地段,强调稍纵即逝的投资机会和把握机会的长期远景,在这一核心理念的基础上适当包装投资价值,吸引投资买家。

  3、体现CBD“精彩丰盛”概念与综合楼宇(写字楼、商场、公寓一体化)的组合。CBD不仅仅是工作的CBD,还是生活、文化和娱乐等的综合区域,CBD的价值在于“一站式”解决,对于追求效率的群体有很大吸引力,但是方便只能作为潜在诉求,更重要的是享受的质量——精彩而丰盛。

  CBD概念的开发利用,是未来10年甚至更远的时间一直受益的,尤其在房地产行业,充分利用已有的概念进行新的演绎;基于周详的市场研究确定更切合需求的项目定位,也将是未来长期的发展趋势,早走一步将抢占先机。






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