华凌“风雪姐妹”变身明星攻略

　　本报记者 施业传 王林琳

　　策划动机

　　华凌是广州市家喻户晓的、健康成长18年、远远超过中国大型国企平均寿命8年的实力派“老字号”，长期以来华凌的优势市场只囿于华南、华东一线，在北方地区几乎是品牌 空白，华凌的稳健策略在赢得了健康长寿的同时扩张速度不快。更为重要的是，华凌一直十分低调，不擅长新闻炒作，所以美誉度极高的同时知名度并不是很高。从2001年开始，华凌就积极变身求强，但是效果一直都不甚明显，而同时，在华南地区的优势也受到了众多全国性品牌的挑战。华凌的产品质量相当不错，口碑极佳，但在年轻一代的消费者心中，华凌相对于海尔、美的、格力等一线品牌的优势地位并不明显，甚至给消费者留下“呆板、僵化”的印象。华凌电器意识到如果再依靠传统市场操作方法，很难实现大幅度市场增长。为使华凌开拓更广阔战略空间，这也促使华凌开始走上重新思考品牌策划宣传的变革之道。

　　经过细致市场调研与周密思考，华凌集团终于作出重大决策：全面转换经营思路，调整营销策略，构建全新的、适应当前产业环境特点的营销管理体系，立志跻身于白色家电前五名行列。于是，华凌签约的新一代品牌代言人——香港明星Twins演绎的“风雪姐妹”就成为华凌“国企改革”的一个“亮丽符号”。风——健康空调凉风，雪——健康冰箱霜雪，以空调与冰箱为主业的华凌巧妙地借Twins的鲜活形象，成功地演绎了了一部国企改制的“经典传奇”，精确地表达了“十八华凌一朵花”的明星风采，受到业内外的高度评价，当年销售业绩就增长180%以上。

　　“风雪姐妹”经典回顾

　　公关时间：2003年～2004年

　　公关区域：由华南—中国—全球，成三环同心园扩散

　　公关人物：华凌所有员工、香港英皇集团旗下偶像明星Twins、Twins歌迷影迷

　　公关起因：

　　2002年，华凌集团旗下负责空调与冰箱营销的华凌电器公司接到广告公司的提案，将02款新品命名为“华冠”系列(空调)与“凌云系列”(冰箱)，以此体现“华凌”的品牌元素。华凌电器市场部将此命名做了一些文字上的修改：“华风”系列(空调)和“凌雪”系列(冰箱)。修改的理由很简单，空调的制冷体现在风上，而冰箱的制冷很容易让消费者联想到雪，因此，就将华凌的两类主产品归结成为“风雪姐妹”。

　　不少营销专家认为：放眼中国家电巨头，真正能够同时在空调与冰箱两个行业同时对华凌构成挑战压力的只有两个品牌——海尔与科龙，但是，能够将“空调”与“冰箱”作这样生动的“品牌提炼”，并通过时尚可爱、人气极高的明星演绎出来，应该说华凌是第一家，“风”与“雪”不仅是华凌空调与冰箱的产品象征，更是华凌在18年风风雨雨中不懈努力的企业象征，同时也是无数大型国有企业锐意进取、勇于改革的时代精神的象征！

　　公关简历

　　为了将华凌“风雪姐妹”的策划推到极致，进行了一系列“好戏连台、环环相扣、一气呵成”的营销谋划，其手法与“康佳聘请张曼玉上飞机”的网上投票有异曲同工之妙，主要策划步骤如下：

　　一、全国第一场大型企业选美秀

　　在华凌的市场区域、以及华凌即将开拓的战略市场区域，与当地电视台合作，推出以“华凌风雪姐妹”为统一主题的“双胞胎选美”活动，经过三层选拔后，最终选出一对获胜者——香港青春偶像明星Twins，华凌将聘请其为代言人。应该说选举结果与影迷期望都在意料之中，其中的巧处就是让Twins出场更加精彩，更有说服力，客观上也达到了很大的轰动效应，这比企业直接宣布“明星战略”就要高明得多！

　　二、数百双胞胎成促销大使

　　Twins的英文本义就是“双胞胎”，所以华凌别出心裁地在城市一级产生的优胜者、甚至所有参加活动的双胞胎，都可以成为华凌的促销大使，不定期参加华凌的市场活动。代言人产生直接切入大众生活的当地电视台参与，它本身就是对华凌品牌的一种宣传，是对“风雪姐妹”策略的一种群众动员，与消费者关系更加直接。华凌这一招就达到了“众星捧月”的体验营销的目的，将明星、观众、消费者与企业融合在一个很有意义的公关活动之中。

　　3月下旬，华凌与Twins在国内的代理公司初步接触，并达成了基本合作意向。在代理广告公司的穿针引线下，华凌与Twins经纪人多次协商，最终就合作内容达成共识。4月17日，双方在香港签约。至此，Twins姐妹正式成为华凌“风雪姐妹”代言人，此后，“风雪姐妹”就围绕Twins在各个层面展开了。

　　业界反响

　　一年多的实践证明，“风雪姐妹”这一策划是极其成功的，其品牌策略是符合制冷家电行业发展阶段特点与华凌自身资源积累的。2003年中国空调产业突遇非典与凉夏，全行业增长放缓，全国400多家空调企业倒闭了100多家，国内众多知名品牌都是负增长。但华凌却逆市而上，空调比2002年实现了180%的产销增长，冰箱增长也达到了50%，在行业内一支独秀，有力推动了华凌市场地位的提升，为华凌加速发展创造了良好基础。

　　受到市场销售成绩的鼓舞，华凌集团的市值一路上扬。国信华凌集团在香港股市的股票价格一度由0.13港元飙升到0.52港元，后来虽然有所回落，但依然保持在0.38港元左右。华凌集团趁此良机成功融资8000万港元，在股市也取得不俗成绩。

　　据专业调查公司2003年的调查，在华南地区，华凌新logo和“风雪姐妹，今年十八”的口号在年轻消费者中引起了广泛的关注。华凌2003年在华南的品牌认知率超过了50%。而2003年Twins组合人气迅速窜红，华凌也得以在全国市场快速扩张。华凌在华东、华中和四川等地都取得了不错的成绩。特别是华东地区，增长率达到402%，为全国同行侧目。

　　两个女孩形象健康、积极、向上，其时尚更贴近传统审美，容易为中青年人接受。而华凌“风雪姐妹”提出“专业创造时尚”，以高品质为底蕴，以对用户的责任心为脊梁。2003年初，Twins在国内已经具备一定程度的品牌影响力，特别是在华南地区更为旺盛。这与当时华凌品牌影响力的强弱分布恰好相同。

　　同样，在调查中显示，22～28岁的年轻消费群体在华凌购买群体中的比重从19%增长到了33%，华凌吸引年轻消费者的目的初步达到，而且初次购买者有24%选择是Twins形象和"风雪姐妹"的广告吸引关注华凌。