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作者：叶秉喜 庞亚辉
一、后工业时代的营销误区
2004年4月30日是一个阴雨连绵的日子。中国房地产营销策划最知名机构王志纲工作室悄然从上海撤离。一切都波澜不惊，这位开辟中国房地产大盘时代、泛地产概念时代的王
志纲工作室的“撤离”只是在上海的地产咨询和营销圈子里传播着。在一个房地产市场的聚会上，同行并没有纠缠王为什么撤离上海，而更多地把焦点聚集在上海房地产市场营销的前景。
目前上海的房地产营销和咨询市场才刚刚起步，多数房地产营销公司是从拿代理权的角度来体现研究和咨询的价值，毕竟做销售代理赚的钱更多些。但同时，一批不做代理只做市场研究和策划的公司也正悄然出现。整体而言，上海的房地产营销已经处于后工业化进程的阶段。
在后工业化进程的转型过程中，我们发现，目前整个上海房地产营销公司存在以下几个误区：
第一，利用利益的诱惑，对消费者采取铺天盖地的广告攻势，选取发行量大的大众媒体夸张式宣传，急功近利。曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部拿下，甚至如果没有政策约束，连报纸的冠名权都有可能拿下。传媒在中国房地产营销中有着举足轻重的作用，媒体、发展商与业主的信息不对称显然不利于培育健康的房地产市场，引发的将不只是对房地产的信任危机。第二，营销策划机构利用信息不对称对业主生活方式的误导，忽视消费者的真正需求。很多策划公司的咨询报告无不是打着“成功人士”、“注重生活品质”的口号来虚拟一种所谓的生活方式，认为自己的生活方式改变了，身份也就提升了。第三，策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜，进行错误的引导。很多策划和营销手段对发达国家国情、阶层和生活方式一知半解，西方象征性的壁炉在已完全中国化的豪宅平面中显得颇为尴尬，特别缺乏归属感。
二、从楼盘迈向品牌之路
目前，上海房地产在咨询策划的风格上有台湾、香港和国内派别之分。整个房地产研究和决策咨询活动是如此的博大精深，以至于没有一个营销咨询公司说自己能把这些事全做了，除非他根本不想做好。针对房地产行业工业化现象，笔者认为开发商要做的就是把各种合适资源组合成优秀的整体，而营销策划公司创造自己的品牌也才是市场的必然趋势。其结果就是谁能更有效地把资金、智力和渠道整合在一起，谁就能在未来的市场中生存和快速发展。令人欣喜的是，上海房地产企业已经开始注重品牌之路。
三、“3点2线”模式
在对房地产市场营销理论进行先导性的研究和开展多个项目的营销策划、整合传播工作实践的基础上，为了更好地树立品牌，笔者在此提出房地产推广的“独立主题传播”模式，该模式可以概括为“3点2线”模式，即：(1)“3点”：综合运用“创造第一”、“差异化竞争”和“价格性能比”三大市场策略的核心理念和技术原则。(2)“2线”：确定和运用“造大势”的“独立主题”、“概念”的推广传播线；确定和运用体现功能性的“产品(服务)”的推广传播线。房地产是“速度制胜”的行业，一般在项目推出上市的“3-6个月”的时间里，如果不能迅速吸引目标市场和消费者的强烈关注，就会陷入被动的局面、甚至面临失败的命运。因此，“品牌速成”的市场营销模式是必然的选择。本人对房地产市场将营销传播周期划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”的传统做法，进行了重新定位：在年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入———产出效果”的最大化。
对于房产开发商来说，充分重视以市场研究和决策咨询为代表的智力因素，并且舍得把这些因素外包出去来获得最低额成本和最佳的效果，有可能会是房地产行业整体上升到下一个产业台阶的关键。上海正有一批房地产企业致力于品牌建设，楼盘与楼盘之间的竞争正在演变成品牌与品牌的竞争。从楼盘到品牌的过程，是开发商、营销人员、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与准业主不断沟通持续对话的过程。虽然目前我国房地产营销策划存在不少问题。但其实，开发商(决策人)的知识结构和经验，胸怀和眼光，判断和整合资源的能力才是最重要的。
(作者系 上海昊科营销管理咨询机构业务总监，营销作家，服务国内诸多知名企业。)
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