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体育营销“烧钱”的艺术

http://finance.sina.com.cn 2004年08月09日 20:36 《新营销》杂志

  最高管理层的核心任务是制定战略。制定或重建一个清晰的战略,在很大程度上取决于组织的领导者。最高管理层不仅仅是每个职能部门的总指挥,其核心任务应该是制定战略:界定并宣传公司独特的定位,进行战略取舍,在各项运营活动之间建立配称关系。

  做战略规划的时候,必须有一个团队。不仅仅是一个人,这个团队应该知道你所有业务的情况。这个团队必须要协作,共同制定战略,而不是把这个战略的一部分放在小组进
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行制定,再综合,这些必须要一起做,必须要有一个规划小组一起进行研究,而不是分别研制。

  战略不要试图满足所有客户需求。一个良好的战略者是会使一些客户不高兴的,而我们都在学习的是要让你的客户高兴,但是如果你是真正的战略者的话,你就会使一些客户不高兴,因为你并不是试图满足所有人的需求。如果你听取你客户的意见,他让你做什么你就做什么的话,那么就没有什么战略了。

  你准备服务什么类型的客户,这些客户提高会满足他们什么样子的需求,你们会期待或者寻求相应的价格是什么样的价格,这三点可以构成你的价值取向。如果你试图对所有的客户作出服务,满足他们所有的需求,什么样子的价位都去满足,那就等于你没有提供价值。

  不能奢望以经验代替战略制定。如果你所做的事情只是实施先进经验的话,你的竞争对手可能也会实施同样的先进的经验的。因此你们可能在短期内有一段时间是有一定优势的,但是这个优势由于其他人也学会了先进的经验,你就不是这种经验的独享者了。最佳的方法、经验,大家都会去学习。因此如果从这方面来开展竞争的话,那是很难取胜的。

  一个良好的战略需要具备五个条件。第一是要明确自己的顾客;第二应该有为客户精心设计的价值链;第三是需要做清楚的选择、清楚的取舍,并且确定哪些是不去做的,有所为,有所不为;第四是在价值链上的各项活动,必须是相互能够加以促进的;第五是做一个良好的战略,任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略。

  战略让你变得更快、更主动。战略并不是说永远一成不变,我认为如果你有一个很清楚的战略的话,实际上你变得更快。比你没有战略作出变化的速度要快,因为有战略你就会作出哪些优先,并确定出哪些是重要的。如果没有战略的话,所有东西你都会觉得是重要的。这样的话,哪个先做,哪个后做就搞不清楚了。

  战略要尽可能多地宣传。你们需要花很多的时间,把战略做一个很好的宣传,在组织内部进行宣讲,也要对你的周围人进行宣讲。你的客户必须要了解你的战略,你的供货商也需要了解你的战略,股票市场需要了解你的战略。一个好的经理人和好的领导是需要花很多时间宣传你的战略,有25%的时间需要做宣传,这是你的工作。

  强烈的增长欲望对战略的破坏力最大。在影响战略的诸多因素中,强烈的增长欲望也许是最危险的。追求增长的努力往往会淡化企业的独特性,以致产生妥协、破坏配称,并最终削弱公司的竞争优势。增长手段应该集中于对现有战略定位进行深化而不是拓宽和妥协。

  编后

  管理学界流行这样一个比喻:“没有战略的企业就像漫无目的的流浪汉。”细细盘点,我们发现中国的“流浪汉”实在太多。我们的企业有着很深的“航母情结”,也很懂得“东施效颦”,还擅长“旧瓶装新酒”,不管是“见异思迁”,还是“亡羊补牢”,谈起战略,做企业的总会嗤之以鼻:站着说话不腰疼,市场变化多于计划,规划战略,还不是形同虚设?话虽如此,看到世界500强们执着的“战略狂热”,中国的企业家们不免心虚:为什么中国的企业长不大?为什么长大的过程中有那么多的陷阱?和外企形影相随为什么最后受伤的总是我们?著名的战略大师波特对中国的企业说,因为你们没有战略!波特的“醒世恒言”言犹在耳,但在我们耳际究竟能萦绕多久?大师的“战略圣经”能否落地中国?一切都得走着瞧。


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