直销事业经营制胜的三大系统

　　李久慈：现任直销世纪杂志社社长，传智集团总裁，1993年创办《直销世纪》杂志，现为亚洲地区地区最权威的直销专家之一，所领导的传智集团专业从事直销行业的研究，为直销业经营顾问，是亚洲地区最具规模的直销专业服务机构。

　　对于中国直销市场的重新开放，许多有志在中国经营直销的业者都把关注的焦点放在法规的内容以及“牌照”的取得与否上。好像一旦取得了牌照，就可以一帆风顺、畅行无 阻。事实上，任何一个要在中国成功的企业，除了合乎法令规范，更重要的，是要掌握经营制胜的关键要素并且拥有独特的竞争优势。

　　怎样把握经营制胜的关键要素？且听专业从事直销行业研究与直销业经营顾问李久慈先生的观点。

　　国际著名影星凯文寇斯纳投下巨资，自导自演了一部电影《水世界》描述人类破坏环境，造成气候剧变，地球因为温度升高，海水上升淹没了大部分的陆地，这时，人类的战争爆发了，为的是寻找与争夺一块适合人类生存的“干地”。对于许多竞争激烈的行业而言，情形与这部电影颇有相似之处。

　　全球直销业2004年最关注的焦点，当然就是中国这块“直销的干地”。在这里，美国安利公司捷足先登，在2003年创造了超100亿元人民币的佳绩，且2004年度的目标则定在200亿元人民币。其他几家转型企业，也都创造了高成长的纪录，在即将立法的前夕，前景一片光明。

　　对于中国直销市场的重新开放，许多有志在中国经营直销的业者都把关注的焦点放在法规的内容以及“牌照”的取得与否上。好像一旦取得了牌照，就可以一帆风顺、畅行无阻。事实上，任何一个要在中国成功的企业，除了合乎法令规范，更重要的，是要掌握经营制胜的关键要素并且拥有独特的竞争优势。

　　中国幅员辽阔，人口众多，沿海地区与内陆地区经济条件的差异很大，南北地理环境也大不相同。此外，为了避免重蹈1998年以前传销变质的覆辙，因此未来中国的直销市场，相信在法令的要求以及中国市场特性的双重因素下，将会是一个融合了多重通路特性的“复合式行销通路”型态。换句话说，除了人网之外，还需要有一定程度的店网(分公司、自营店)存在。

　　因此，要在中国这样一个庞大的市场经营直销事业，所需投入的人力、物力与财力都不是小数字。更重要的是，分散的直销商组织、广泛的店面通路、庞大的行政团队，构成了一个复杂的经营机制，这对于任何想要在中国大展身手的直销公司或组织来说，都必须具备一定的条件。虽然如此，从全球大型流通服务业(例如7-11、Wal-Mart)的经营管理经验来看，我们可以归纳出，未来在中国经营大型直销事业成功的三大系统是管理系统、通路系统和组织系统。

　　一、管理系统

　　以台湾的台塑集团为例，其经营30年来始终维持稳定的获利能力，靠的就是一套良好的管理系统。台塑集团多年来建立的采购制度，使得成本得到有效控制。这套采购制度运用了信息化的管理平台，其统一采购的窗口是总管理处，系统中存有优良的供货商名单，每次采购都会随机抽取三到五家厂商要求报价，决标时并要求本次决标价格不得高于上次决标价格，光凭这一套系统，台塑集团的关系企业就比一般国有企业节省了10%以上的采购成本。

　　另一个例子是“丰田式生产管理(Just in Time 生产管理方式)”。将之运用到服务业，同样也有非常好的效果。以医疗机构为例，有许多人不愿意到大医院看病，最主要的原因在于看病有大部分时间浪费在了排队等待上，有时甚至要耗上两三个小时，非常折腾人。但实际上，看诊时间只需3分钟即可，再加上挂号、填单、付钱、拿药等其他医疗事务性流程，最多不过需要15分钟。

　　因此，日本某家医院院长发现这个问题后，立即将丰田式管理引进，不久，果真为病人解决了看病时间冗长的问题。同时，院长也会要求所有员工，在每天早晨的会议上提出检讨，凡认为有需要改善的地方就可以提出报告，加以改善。

　　直销企业如何建立一个有长期竞争力的“管理系统”，其主要项目应包含：确认本企业的经营模式，建立高效率的营运流程，建立人才招募与培训机制，建立分层负责的业务目标执行机制。

　　二、通路系统

　　直销公司需要建立的第二个系统是通路系统。首先要定义通路的属性：“我们所经营的是一种什么样的通路？”对照四种现代化的行销通路(连锁通路、量贩通路、直销通路、电子商务通路)，我们所经营的通路以何者为重心？这种选择的效果如何衡量？利弊如何？我们是否有足够的资源建立这种系统？物流的问题如何解决？店面管理的问题如何解决？如何招募与提升业务团队的绩效？如何克服人才的瓶颈？

　　在中国经营直销事业，由于涉及分公司与专营店的管理，通路建立与管理的复杂性提高了，但相对也创造了更宽广的商机。店面通路能够弥补直销通路在客户服务上的不足，更能为企业建立统一的形象，吸引广大消费者购买产品，同时这里还能成为直销商服务客户的场所。由于店面通路形成了如同连锁通路的效益，直销公司在行销推广手法的运用上，也能够更加灵活。然而，一般直销公司的商品有其局限性，能否足以支撑店面营运，产生足以吸引消费者的功能，还需要进一步探讨。

　　三、组织系统

　　组织系统是直销通路经营的主力，也是直销行业特性之所在。但是真正能把组织系统做到专业而稳定的公司毕竟是少数。直销公司的起点，是建立“产品、事业、制度”三项基本要素，形成一个直销事业环境，但这尚不足以吸引人才参与。因此，“销售、推荐、服务”三项拓展市场的基本动作，就成为直销事业日常运作的基础，这是每一家直销公司必备的业务功能。具备了“直销事业三要素”与“三大拓展基本动作”，直销公司才得以进入市场，开展营运活动。

　　然而，直销公司真正的经营特色，是在建立一个“以团队为销售媒介的行销通路”，换句话说，就是组织系统。当一群人参与一个直销事业，就自然形成组织，这个组织可能是松散的、无序的，也可能是纪律严明、高效的。如何建立一个有共同目标、有纪律的高效组织团队，产生高效的经营效益，其精髓就在于“组织经营”，这才是直销事业的真正Know-How。“组织经营”包含以下重要内涵：

　　1. 组织经营的战略与战术运用。

　　2. 组织人才的招募与管理。

　　3. 点将与组织把脉。

　　4. 组织教育系统的建立。

　　5. 组织文化的建立。

　　“管理系统、通路系统、组织系统”奠定了直销公司开拓中国庞大市场、建立现代化行销通路的基石。我相信，任何一个真正企业的领导者，当他体验到企业家的使命、社会的责任、与经营事业的远大梦想，必然会将注意力关注在“奠定企业长远发展基石”、戮力于打造企业成功的三大系统上，就如同《与成功有约》作者史蒂芬·科维先生所说“一切尽皆在我”，这是企业家应有的品格与思想。愿与所有为中国的进步与壮大共同努力的企业家共勉之！

　　本刊点评

　　中国即将开放直销市场，不但在刺激着安利、雅芳等海外直销巨头，也令国内众多原有直销企业蠢蠢欲动。尽管直销市场开放存在着诸多变数，但直销模式相对于传统销售模式的优势，使众多非直销企业也在摩拳擦掌，试图切入直销市场，以直销模式突破现在的销售瓶颈。

　　纵观目前在中国直销市场取得成功的直销企业，其产品大多集中在保健品与日用品、美容护肤品领域，而相对于传统销售模式而言，此类领域由于其广告费、进场费等营销成本越来越高，直销模式对这类企业更具吸引力。据了解，许多知名企业均在暗中运筹切入直销市场，其中部分企业由于多年来采用了与直销颇为类似的“会议营销”模式，距离直销更是一步之遥，而其他试图切入直销市场的中小型企业更是不胜枚举。一种进军直销市场的市场力量正在潜滋暗长。

　　但采用直销模式并不意味着原来的难题都能迎刃而解。抛开中国开放直销市场巨大的政策变数不说，即使采用直销模式，其复杂的游戏规则和管理问题，则是任何一家新进入直销行业的企业必须直面的。