如新中国攻略

　　文/本刊记者 王万军

　　6月，上海淮海中路的中环广场仍然熙熙攘攘，美国前五大直销公司之一—如新企业集团大中华区总部就在这里办公。

　　再次来到这里，并没有见到太多的变化，除了办公场地增加了一倍外，公司的招牌 也只是做了少许改变。

　　陪同的工作人员告知，在6月19日，“上海如新日用保健品有限公司”已改名为“如新(中国)日用保健品有限公司”(以下简称如新)。

　　不过，公司名称改变的一小步，却是如新启动中国市场攻略的一大步。

　　“名称的改变，标志着如新把目光投向了整个中国市场。”6月29日，如新(中国)日用保健品有限公司销售暨业务拓展总裁邓希凯向记者表示。他同时告诉记者，随着目标的改变，如新在中国市场的战略也发生了一系列变化。

　　新布局

　　既然要将目光投向全国市场，如新自然不会偏安于东部与华南两地。邓希凯表示，如新目前在26个城市建有113家专卖店，未来希望在更多的区域更多的城市开设专卖店，而西部和北部市场自然成为了如新下一部拓展的重点市场。

　　“工欲善其事，必先利其器。”要拓展更多的市场，抢占更多的市场份额，产品自然是如新进军中国市场必备的利器。

　　5月21日，美国如新企业集团首席执行官贺楚门先生首次正式与中国内地媒体见面。贺楚门宣布，如新增加数百万美元投资用于在上海建立“生物光子扫描仪”生产设施。而这将使如新企业集团成为全球生物光子扫描仪最大的生产基地。

　　在中国建立生物光子扫描仪生产基地并非只是简单地生产。据了解，生物光子扫描仪是如新企业集团旗下的子公司华茂投资超过2亿港币，与美国犹他州州立大学医学系教授暨生物光学中心总监葛卫纳共同研发的项目。该扫描仪是一种能快速检测人体抗氧化剂水平的全新营养测量仪器。

　　毋庸置疑，生物光子扫描仪的推出，也为明年如新进军营养保健品市场拉开了帷幕。此前，如新企业集团全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼曾表示，如新准备在2005年第一季度在中国内地市场推出华茂营养保健品。如新已投资近4000万元，正在将浙江湖洲的原材料提取中心改建为营养保健品工厂。林克礼希望，2005年华茂营养保健品在中国内地市场销售后，能占销售收入的20%~30%。而在全球销售收入中，华茂营养保健品和如新个人护理品能够各占半壁江山。

　　中国保健品市场巨大的消费能力一直在吸引着如新等国际保健品巨头。在2003年，另一直销巨头安利生产的纽崔莱营养保健品销售额超过了50亿元，这自然是个不容忽视的信号。另据雅芳大中华区总裁高寿康最近透露，雅芳益美高健康食品系列5月起已在内地试销。

　　相对于其他同类企业而言，如新进军中国保健品市场的步伐显然要慢了半拍。不过如新并不着急，“选择了明年第一季度，应该是最适合的时期。”邓希凯表示，如新不可能看到别的企业在哪里获得成功就一定要跟风，“我们在中国市场是永续经营，如新有自己的战略安排。”如新的个人护理用品在中国正处于高速增长期，不可能为了保健品而影响这种良好的发展势头。不过，邓希凯也承认，由于保健品批文审批的时间相对个人护理用品时间要长，这也是影响如新保健品上市时间的重要因素。

　　既然保健品上市还要等到明年，如新今年自然加快了个人护理品的上市进程。据了解，如新今年将新增约15种新品，上半年已完成了9个新品的上市工作。目前，在中国内地市场，如新销售的个人护理品主要是如新 (Nu Skin)及其旗下的丝昂(Scion)两种品牌。对于这种双品牌战略，邓希凯解释说，如新属高档个人护理品品牌，主要针对高收入人群；而丝昂则相对要大众化一点，主要针对喜欢实惠的消费者。如新主要是在经济比较发达的城市销售，而丝昂则能满足喜欢如新产品但经济不太发达地区的消费者的需要。整体来说，丝昂的销售量大于如新，但如新的销售额则大于丝昂。

　　尽管今年仍只销售个人护理品，如新却并没有忘记在保健品市场上暗布“杀机”。对于将在中国市场上推出的光子扫描仪，如新企业集团总裁兼首席执行官贺楚门先生表示，“我们是想用这个设备来销售我们自己的产品。我相信肯定有人会有这样的想法，就是用我们的仪器来检测其他公司营养品的效果。我们很乐意让他们做这样的测试，因为通常的测验结果是其他营养品的效果不是很理想。即使是那些现在服用我们竞争对手产品的消费者，他在经过我们的仪器测试后，可能会转而服用我们的产品。”

　　若如新将其全球最大的光子扫描仪生产基地设在中国，透露出来的另一重要信息是，如新正考虑将中国变为其全球最大的生产制造中心。邓希凯透露说：“尽管目前在中国的生产只是满足中国市场的需要，但如新将逐步向中国转移生产基地，在中国建设全球最大的生产制造中心是如新今后发展的一个方向。”

　　中国地位

　　正如其他跨国公司一样，通过强化中国市场地位这样的战略调整给如新带来了明显的效果。

　　据如新方面透露，去年如新在中国的销售额为3800万美元，而在今年第一季度，销售额上升了70%。这给如新集团的财务报表增添了不少亮色。

　　2004年4月21日， 如新企业集团(纽约证券交易所上市代码：NUS)在美国总部普洛沃市公布企业第一季度的营业额为2.64亿美元，比去年同期增长了20个百分点，每股的收益同比增长了25%。这使公司的发展超过了先前的预期，如新方面分析认为，中国内地市场的强大推动力是其增长的重要原因。贺楚门先生表示：“第一季度的报告让我们深受鼓舞。中国内地市场的营业额持续增长，2004年一季度比去年第四季度增长27%。”这是如新增长最快的市场部分。该财务报表显示，日本市场营业额比去年增长了1%，美国地区的营业额上涨了16%，香港地区同比增长38%，而台湾市场则下降了7%。

　　贺楚门先生表示：“日本、美国以及中国内地市场将继续成为集团的主要市场。我们近期在中国内地市场的目标是加大对销售员工的培训，为今后业务的持续增长打下坚实的基础。”

　　尽管现在增长强劲，但相对于其他直销巨头来说，如新在中国市场只能算个迟到者。

　　其实在以前如新对中国市场并非不够重视。早在1993年，如新即开始了对中国市场的研究，并于1998年投资了一些小型专卖店。但那时候中国直销市场已经度过了一段虚假的繁荣，并因为政府的传销禁令整个直销市场几乎步入了冰河期，如新进军中国的脚步几乎戛然而止。从1998年到2002年，如新每年的贸易额仅为100万~200万美元。

　　邓希凯认为，如新选择2003年1月大规模进入中国市场是最好的时期。尽管邓希凯并未作出解释，但业内人士认为，如新既避免了此前许多直销公司因一刀切遭遇的损失，又可参考其他直销公司在此前根据中国政府的政策所做的市场摸索经验。更重要的是，这与中国政府兑现2004年年底开放无店铺销售的承诺只有近两年的时间，这又为抓住直销开放机会“打了个提前量”，应该是一箭三雕。

　　尽管如新是美国前五大直销公司之一，但因为中国直销市场并未开放，如新也并不属于10家转型企业范围，故只好忍痛割爱，抛弃了传统的直销模式而改为专卖店零售模式。

　　不过，直销模式毕竟是如新的强项。除了产品的竞争力外，如新的奖励制度一直深受欢迎。据林克礼介绍，在海外市场上，在美国，从这几年的财务报表可以看出，如新给予销售商的回扣是他们销售业绩的42%，在所有直销公司中是惟一的一家能给予这样高报酬回扣率的公司。林克礼认为：“这也是我们与其他直销公司相比的优势。”

　　林克礼表示：“中国目前的发展的确非常迅速，我们一直保持业绩的增长，所以我们密切关注整个势头的发展。”他预计，2004年如新将有超过100%的增长率，达到8000万美元。

　　而邓希凯则更为乐观，他的预测是2004年达到1亿美元。当问及如果中国开放直销市场，2005年如新的销售为多少时，邓希凯脱口而出：“It’s double!(加倍)”

　　作为新上任的销售暨业务拓展总裁，也许邓希凯还有更多的锦囊妙计吧。