小象也能跳舞：经销商如何借力车展

　　文/向寒松

　　6月10日开幕的北京国际车展是今年车市的一大盛事。但我们除了看到跨国汽车巨头和国内汽车公司的“现场秀”之外，几乎没有看到一家汽车经销商参展。于是我们不禁要问：车展是品牌传播的最佳载体，难道它只能是汽车厂家的专利吗？回答显然是“NO”。

　　广州地区车天车地汽车城在 “2004广州汽车嘉年华”车展期间开展了一系列新颖的活动，不仅现场卖车数量出人意料，而且其品牌形象也迅速得以提升，堪称汽车经销商开展车展营销的经典。它的经验证明，对于车展这种传播平台，不仅“大象”(汽车厂家)可以跳舞，“小象”(汽车经销商)也可以跳舞。

　　车天车地：奔驰团购出奇招

　　正当各大经销商积极备战“2004广州汽车嘉年华”时，车天车地汽车城总经理许至荣也盯上了这次车展。

　　在广州汽车销售界的20余个大型汽车城中，车天车地汽车城只能算是一个后来者，但其投资方新中汽公司在行业内的地位却无人能够替代——广州地区每年销售的奔驰轿车中，有近80%是新中汽公司卖出的。去年该公司共卖出奔驰轿车600余辆，这一纪录在全国进口车经销商中也是少见的，以至于许至荣在业界赢得了“奔驰荣”的绰号。

　　新中汽公司原来在广州天河北租了一层楼面进行经营。随着业务的扩大，新中汽公司又在广州大道北投资建设了一座占地超2万平方米的车天车地汽车城，专营高档进口轿车。由于这一汽车城新落成不久，名气不够大，招租情况并不理想。另一方面，进入4月份之后，由于许可证价格大跳水，导致进口车市场交易情况一直不温不火，消费者仍然在持币观望，期待车价的进一步跳水。在这种情形下，塑造品牌、拉动销售就成为摆在车天车地汽车城面前的两大任务。

　　1.制造亮点

　　在汽车销售界摸爬滚打多年的许至荣在想，在汽车嘉年华上，车天车地汽车城的亮点是什么呢？

　　按照许至荣的设想，车天车地汽车城将在车展上展出奔驰、宝马、丰田等全系列进口车，以展示车天车地在进口车经营方面的强大实力。但是，对广州及珠三角地区的消费者来说，这些进口车都是司空见惯的车型，并不是什么新的亮点。经过反复考虑，许至荣决定打造两大亮点：

　　第一个亮点就是展示一款绝版劳斯莱斯。这款劳斯莱斯是劳斯莱斯与宾利分家前定做的最后一批绝版车型，存世仅3辆。其中2辆分别为马来西亚前王室成员和某中东油王购走，流入中国的这一辆售价高达1200万元。这辆劳斯莱斯本来是另一家经销商委托车天车地汽车城寄卖的，但许至荣说服这家经销商，同意将其在嘉年华上展出。

　　第二个亮点就是实行“奔驰E200大团购”。许至荣说，国内许多地方都在搞团购，但团购对象以国产轿车为主，团购奔驰绝对是第一回。不仅如此，他在团购办法上还玩了一个噱头——订单每增加一辆。车价即降一千元。这就是说，如果汽车嘉年华活动期间，奔驰E200订出50辆，那么车价就要降5万元，以此类推。汽车嘉年华活动之前，奔驰E200广州地区的售价是68万元，为了参加汽车嘉年华，许至荣又降价3万元，然后按65万元的报价进行团购。所以，如果订单数达到50辆，最后成交价就只有60万元。这和国产奥迪A6的价格相差无几，对买家的吸引力很强。

　　为什么会想到这种团购方式呢？许至荣承认除了搞噱头，主要是考虑到媒体报道的连续性。他说，如果我一次性将奔驰E200的价格降低5万元，媒体只能报道一次，观众也不会持续关注，而每天订单数都在增加之中，媒体可以追踪报道。再说，这种团购方式也有不确定性，万一订单数超过100辆，车价降了10万元，车天车地岂不是要亏本卖车？这样，一些真正想买的消费者也会关注事情的发展，从而做出购买决策。

　　2.满城关注

　　4月14日，车天车地汽车城将率绝版劳斯莱斯参加汽车嘉年华的消息在《羊城晚报》汽车周刊头版刊登。随后，《羊城晚报》还通过要闻版、汽车嘉年华特刊等对车天车地汽车城的参展情况反复进行介绍，奔驰E200大团购的消息也很快传遍全城。车天车地汽车城不失时机地刊登了活动广告，很快收到了大量咨询电话。为了制造轰动效应，车天车地汽车城的工作人员对那些性急的买家说，4月30日之前不接受订单，要参加团购，只能到“五一”节汽车嘉年华现场订购。

　　3.排队抢购

　　5月1日，汽车嘉年华盛大开幕，车天车地汽车城的展台前始终是人头攒动。人们围着那辆绝版劳斯莱斯，久久不愿离去，而一些买家早已排队开始交纳订金。为了渲染效果，工作人员在奔驰E200的展车前树了一个招牌，随时向观众动态报告订购情况：20辆、30辆……5月1日闭馆前，牌子上的数字竟然达到了58辆！这就是说，售价65万元的奔驰E200已经降价5.8万元，跌破了60万元！

　　5月2日，订单数达到了65辆。5月3日，订单数达到了68辆……这种数字变化，不仅成为《羊城晚报》车展动态报道的重点，同时也成为现场观众关注的焦点。5月6日下午，汽车嘉年华正式闭幕，而奔驰E200最后订出了78辆！最后的成交价是57.2万元，比国产奥迪A6 3.0还要便宜。

　　看到78辆的订单，许至荣心中的石头总算落了地。因为他推出此次活动也是一次冒险——万一订单数超过100辆，他这次可就赔惨了。不过，许至荣也承认，他凭经验已经对奔驰E200这款车的市场销量进行过测算，给自己设定的底线是订出80辆，所以78辆是在自己的预料之中。

　　许至荣总结说，如果车展第一天就直接宣布降价8万元，销售量绝对不会达到78辆。这种团购方式调动了买家的参与热情，成交量创下新纪录就是预料中的事情了。此言不虚，因为在此次汽车嘉年华上，有经销商打出了绅宝轿车降价10万元的广告，结果反应平平。

　　4.美女交车

　　故事到此并没有完，许至荣又瞄上了另一个“做秀”的机会。

　　原来，5月12日至14日，参加第十六届世界模特小姐大赛总决赛的57个国家的模特小姐冠军将来到广州，开展为期三天的旅游及其他商务活动，而《羊城晚报》是接待单位之一。许至荣很快嗅到了其中的商机：如果让世界模特小姐们向订购了奔驰E200的车主们交钥匙，岂不是一件更轰动的新闻事件？

　　5月12日上午10时，57位世界模特小姐乘大巴来到车天车地汽车城，很快被早已埋伏在这里的摄影迷所包围，同时也吸引了大批市民围观。在简单的交车仪式之后，57位佳丽分乘57辆奔驰轿车向天河体育中心出发(注：由于奔驰E200尚未全部到货，最后只有40位奔驰E200的车主参加交车仪式，另外17位车主购买其他型号奔驰)。随后车天车地汽车城向广州亚申委捐赠20万元人民币，据称这是亚申委收到的第一笔来自民间的捐款。不仅如此，车天车地汽车城还向广西百色地区捐赠20万元，修建一所新之星小学。

　　点评：

　　车天车地汽车城的奔驰E200大团购活动绝对称得上是一次成功的营销案例。它跳出了普通降价战的窠臼，以团购之名而行降价之实，但其效果远非直接降价7.8万元所能比拟的。加上团购对象是奔驰，所以事件本身就具有很强的新闻传播性，成为买家关注的热点和普通市民茶余饭后的谈资，车天车地汽车城在进口车领域的龙头形象迅速树立起来。让世界模特小姐向车主交车，一方面让车主感受到了尊贵，为车天车地汽车城赢得了良好的口碑，另一方面，广州各大媒体纷纷报道世界模特小姐签名支持申亚和车天车地汽车城率先向亚申委捐款的消息，车天车地汽车城借此树立了一个负责任的企业形象。

　　可以说，经过“五一”节汽车嘉年华一战，车天车地汽车城在汽车销售行业的影响力迅速提升。来自车天车地汽车城的数据显示，整个5月份进口车的销量累计超过200辆，是今年年初以来销售形势最好的一个月，6月份的销售也较去年同期有大幅度增长。不仅如此，一些高端进口车品牌如保时捷、法拉利、VOLVO等也纷纷进驻车天车地汽车城，许至荣所担忧的招租问题迎刃而解。

　　这从反面也证明，在未来的竞争中，决定汽车经销商生死存亡的，不是资金，而是品牌。