汽车营销需要重新补课

　　文/佐 卿

　　如果说，现在中国汽车厂家没有自己的营销战略，肯定会有许多人跳出来反对。君不见，这些年来汽车厂家的广告攻势、公关大战、现场促销、新品上市等一套套营销手段耍得炉火纯青。然而，当车市“黑五月” 、“黑六月”到来之时，几乎所有的营销手段都失灵了，任凭厂家如何“忽悠”，消费者就是不肯出手。无奈之下，汽车厂家只得重新祭起降价 这个曾经屡试不爽的法宝。

　　但汽车厂家们又一次失望了。

　　正如我们前面分析的那样，今年车市调整的根源在于供大于求。但按照经济学原理，供大于求时，降价可以扩大需求，从而达到新的供需平衡。可为什么厂家降价了，需求仍没有上去呢?对此，业界较为普遍的看法是，由于媒体对于汽车暴利问题的炒作，以致于大部分消费者都认为中国的车价还没有降到位。加上频繁降价，让消费者产生了价格信任危机。

　　但是，2002年、2003年的车价比现在更高，降价战也更加频繁，为什么降价的效果反而比现在好呢?因为，市场环境变化了，所以降价战不灵了。

　　市场结构：新势力压倒老势力

　　今年年初以来，新车型推出的速度超过以往任何一年，档次覆盖了从高档、中高档、中档、经济型轿车到MPV、SUV等各个级别。 新车型的大量上市，给原来的老车型带来了巨大市场压力。在比价效应下，每一款新车型上市，几乎都会在相应档次的市场引发新的价格地震。而在降价之后，更多消费者还是愿意购买新车型，结果造成大家排队等新车型，老车型却无人问津。

　　根据J.D.Power公司的调查，中国的消费者对于汽车产品普遍缺乏品牌忠诚度，而新车型的增加，进一步分散了消费者对于品牌的注意力。在各大汽车卖场，最常见的场景就是消费者在不同展厅之间徘徊，拿不定主意买什么车。

　　所以，有汽车厂家老总认为，6月10日开幕的北京车展在客观上也起到了打击汽车消费的作用。因为此前所有的媒体都大篇幅预测北京车展将有一大批新车亮相或上市，造成许多消费者持币观望。

　　消费主体：私人购车渐成主流

　　2002年，许多专家也曾指出，中国汽车消费已经迈入私车时代。如果仔细分析，其实这是一个“伪命题”。因为这几年买车的消费者大多数都是为了公务或商务的需要而买车，真正为了纯粹上下班而买车的消费者少之又少。购买中高档轿车的人，要么是公司的老板，要么是公司的中高层经理人员或其他有地位的人士，他们买车的最主要考虑不是代步，而是要“体面” 、“有身份”。对他们而言，“时间成本”比较高，即使这个月买车，下个月有可能降价2万元，他们也不在乎。但对普通的上班一族而言，其“时间成本”较低，等一个月再买车，省下来的钱可以打的上班，他们并没有损失什么。

　　消费者结构的这种变化也启示我们，未来中国汽车市场的主流将是中档轿车和经济型轿车。事实上，今年上半年车市已经可以看出这种趋势。

　　另一方面，消费者也越来越聪明了。经过这几年的新车战、降价战、广告战、配置战之后，原本幼稚的消费者个个都训练成“购车专家”了，常规的营销手法根本无法打动他们的心。

　　营销需要重新补课

　　真正的汽车营销，需要真正的大智慧。

　　到何处寻找智慧呢?不在别处，就在市场本身。消费者面对的是一个新车型层出不穷、新信息汗牛充栋的市场，花里胡哨的营销金点子将会越来越没有市场了。要想在这个市场上立足、成长，所有的汽车厂家和经销商都要从最基本的做起，其中包括：

　　1.据市场实际情况(而不是根据厂家主观判断)不断细分市场，为不同消费层次的消费者提供高质量的产品；

　　2.按大多数消费者能够接受的价格生产出高质量的产品；

　　3.汽车厂家散布于全国各地的4S专卖店按统一标准为客户提供一流的售后服务；

　　4.依托一流的产品、价格和服务，打造消费者信得过的品牌。

　　上述要求看似简单，但能真正落到实处的才算是真正的大智慧。在汽车营销被一些策划、创意、点子篡改得面目全非的时候，我们有必要呼吁，所有的汽车厂家和经销商都应该回头“补课”。