诊断IT公关

　　文/大 千

　　起源于美国的现代公关在中国却有三个名字：时髦的名字叫炒作，通俗的名字叫宣传，职业的名字叫PR。中国的公关则从IT行业起步、火热。

　　有人说，中国IT公关病了！而且，不是单一病症，而是一触即发的多发病！

　　最近，专业生产U盘的IT公司——深圳朗科科技发展有限公司比较烦。4月11日，一篇标题为《优芯变忧心：朗科离职员工大曝造假内幕》的文章，以匿名的方式，神秘地出现在各个网站，并从网站蔓延到各个纸面媒体，引起媒体与公众的强大质疑。虽然目前一审朗科获得胜利，但是在媒体和公众中朗科似乎并没有完全胜利。此事件，再次体现出了中国IT公关的重要性与病态性。早在去年朗科与华旗的较量中，朗科就以技术法宝侥幸逃过暗箭，但是因为公关方面始终没有处理好，所以地雷一直深藏并浅滋暗长着，以至今年再次遭受暗算。也因此，当危机出现的时候，媒体并没有倾向于朗科一边，更多的是抱着找爆炸新闻的态度，寻找朗科的漏洞和破绽，这样的局面即使朗科有理有据，也没有借此在人们心目中树立起高端形象，甚至深受内伤。

　　有人说，朗科不注重公关，没有深入达成与媒体和行业的亲和、理性、深入的交流，甚至对公关公司也存在一些误区；也有人不断地指责朗科的公关代理公司不力，没有在第一时间遏制风头，展开正面扭转。其实，站在中间俯视，人们的批责固然都有道理，不过深处中国IT公关病态的环境中，一切似乎又那么自然地发生了。我们要想避免类似事件，也只有从IT公关病症的基本点抓起。

　　IT公关模式五官不端

　　1. 起步于作坊公关

　　据悉，中国的很多公关公司都赶集于两个火热阶段。

　　一是1996年左右，这个时间正是网络经济的大潮汹涌，特别是网络 “无它，惟敢花钱耳”，所以，网络经济又大大地刺激了公关行业强烈膨胀。同时，随着联想等中关村企业借势而起，IT公关曾一度被颂为似乎可以树立起一个高科技企业形象与产品的法术。

　　二是2003年前后，随着家电与IT同在IT屋檐下舞蹈，以及国外军团的蜂涌，中国的IT业进入白热化的春秋战国时期，公关以其高性价比持续走在前沿阵地。

　　正是这些突然而至的机遇给了公关业半路出家的机会，正是这些肥肉给了混水摸鱼者以可乘之机。因此，很多记者、编辑等媒体从业人员，都在体制外创建了自己的公关公司，用个人媒体关系，拉几个人就做成了一个作坊式的公关公司。一些企业人员也见好而动，摇身一变成为公关公司的CEO。于是就有了夫妻店、兄弟店等众多形式同一派系的作坊式公关的涌现。

　　2. 没落于幕后公关

　　“幕后”是不可避免的，但不能创造行业良性增长的环境。事实上，本身已经“短视”的IT公关，已经遭遇到了严冬。随着网络股泡沫的消失，IT企业业绩的下滑，必然需要很多本土公关公司慢慢消失。剩下的一部分，为了生存，部分公关公司就开始不断变质，幕后公关进一步从幕后变成了前台，于是产生了暗标进行曲、回扣交响曲，二曲悠扬日渐明朗。

　　一家公关公司老总曾经开玩笑，这一年来，参与竞标的一个没有成，没有竞标的却水到渠成。这是为什么呢？除了关系问题，最重要的是回扣。从目前看，一般回扣是总款的10%~20%之间，也有狮子大开口到50%的。更有好多公关公司采取让企业人入股的形式，这样大家更是“一条腿的蚂蚱”了。甚至有公关公司的老板开玩笑说：“拿了回扣，让我感觉更踏实！”

　　3. 媒体导向公关

　　中国IT公关，其实叫媒体公关更贴切。因为，所有的一切都是为了把文章发表在媒体上，然后拿着复印的一本剪报去换银子。也正因为这样，公关公司的“衣食父母”除了企业就是媒体编辑、记者了。同时，IT公关公司就是一个发稿的单一机构了。

　　也因此，公关公司的媒介部门是一个最庞大的机构，一群20多岁青春女子整天陪编辑、记者吃饭。除了午餐还有晚饭，编辑、记者的“约会”不断，所以更需要提前3~4天预约。吃饭、聊天、喝茶，是公关的三陪形式。

　　4. 用尺子衡量公关

　　目前， 大部分公关公司都沦为发稿公司。于是按字计算，拿尺子量的结算方法就一度延续着主流。现阶段基本是每平方厘米8~10个字的计算方法。所以，在公关公司几乎每人一把尺子一个计算器，从老总到项目经理以及媒介部等，都不时地计算每天、每周、每月发了多少字。

　　也正因为这是一个没有规范的的评价体系，把尺子稍微外延一些，稿子字数就增长了。结果在结算的时候，常常出现这样的场景，企业和公关公司各自拿着尺子和计算器核对字数(钱数)。

　　5.客户喜好公关

　　目前，对IT公关效果的测评还没有一套客观有效的模式，客户的认同往往就成了IT公关好坏的非理性化的“理性判别标准”。因此，IT公关公司往往就养成了一个不良嗜好：效果是次要的，客户的喜好是主要的。客户喜欢看什么媒体、喜欢什么风格文章、是否喜欢个人采访等都是需要遵循的。于是，企业负责人以及市场部负责人的素质高低和自身的喜好，对IT公关的影响和制约便显得举足轻重了。很多时候，IT公关公司为了拿到订单与辛苦钱，不得不不断做出让步，牺牲了本来很好的策略。

　　链接：

　　IT公关认识五大误区

　　1.IT公关是救命草

　　不少企业认为公关就是万金油，包治百病，一味打“公关”牌，甚至由于“敢拼”，受到种种阻碍就请“公关”来“赢销”。几次专访，N量报刊文章就是救命稻草，而事过之后就各奔东西，不注意企业保健，重病方投医。

　　2.IT公关是做名牌

　　一些企业认为公关可以为企业做出品牌。须知，品牌知名度绝非短期公关行为所能成就的。

　　3.IT公关等于销量

　　与上面的恰恰相反，在很多企业的公关计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。

　　4. IT公关就是惹事

　　一些IT企业经常为自己产品创造出一种“新理念”、“新潮流”。先推广一种观念，有了观念，就有了新闻价值。没有实在的观念，就把某一些功能夸大化。

　　5. IT公关就是发稿

　　一是公关公司多是半路出家，资质不高，难以承载战略、渠道、管理等任务，企业找不到公关公司的其他长项，逐渐就形成了发稿单项作用；其次，很多企业人也不是很清楚公关的含义，也就只认为公关等于发稿。

　　如何走出病患？

　　在 2003年初，中国国际公共关系协会发布行业调查报告，根据对北京、上海、广州三地市场的抽样统计估测，整个行业年营业总额达25亿元人民币，比2001年增长了25%。这一数字让所有人无不眼热心跳。如此广阔的市场，却是残缺地发展，那么在里面占据重要角色的IT公关该如何应对畸形的发展呢？

　　1.引入国际游戏规则

　　中国的公关是从国外舶来的，但是引进只学会了其形，而没有修炼出其神，因此国内的公关必然需要引进国外的一些规范方法。如国外的公关公司更似乎是一个创意的机构、智力机构，媒体发布、新闻发布只是很少的一个环节，也不是衡量公关公司的成果标准，衡量的标准更侧重于策划水平。如果这些游戏规能得到推广和认可，必将能改变中国IT公关现状。

　　2. 倡导规范职业道德

　　目前，控制回扣、遏制价格的暗箱操作势在必行。另外，还有一些歪风，例如在竞争对手之间制造口角，让双方“吵”起来，公关公司会和媒体暗地联合，做一些不可告人的勾当。其实很多时候种种企业之间的紧张关系是介于其中的公关公司给制造出来的，目的是自己能从中获得可观的收入。如果有一个行业体制能够定期检查这些“黑洞”，将能起到积极的引导、监督作用，是最好不过了。不过，最重要的是心理道德的净化。另外，还需要各个方面的推动，让IT公关人对此嗤之以鼻，使之做正大光明的公关事业。

　　3.设置软文过滤

　　由于公关公司与媒体编辑记者多是私下交易，通过新闻媒体不断地发布出信息，因此缺乏控制性。最重要的是，很多公关稿质量低下，严重亵渎了读者。目前，一些媒体考虑软文渗透力已经严重影响了报纸质量，已经开始采取了多种手段控制公关稿的侵蚀。如一些强势媒体更设置了新闻性竞争、多重审稿的机制，这些做法引起了很多媒体的纷纷觉醒。事实上，只有这样做，才可以最大化地、逐步地剔除垃圾软文的蚕食。

　　4.打造完整体系

　　如果公关公司不从自身找原因，打造自己完整的体系，跨越单一的发稿机器，那么是难以走出沼泽地的。在日趋专业化的市场环境中，客户同样需要专业化的策略甚至是专业化的指导，需要一个新闻顾问、媒介顾问、市场顾问，需要一种专业的、互动的、渐进式的战略合作组织。公关公司必须随着市场的发展而变化：从执行型组织向顾问型组织转变。即使在公关的层面也要形成体系化，具有媒体组合策略、稿件类型组合策略、投放时机策略、目标定位策略、制定媒体投放组合策略等不同的公关体系，并探索出销售业绩评估、形象树立评估、短期评估、长期评估等检验体系，真正为产品建立认知价值，使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔，使企业和企业展品得到最优化的传播组合推进。其实，IT公关公司的传播只是相关的一小部分而已。面对日趋激烈和复杂的市场竞争，公关与营销必须更加密切协同，做到策略呼应，才能有的放矢。

　　5.贴近消费者

　　从目前看，IT公关公司的促销活动、公关文章的目的其实应该是刺激消费者心脏，然而，目前很多公关活动与消费者生活距离渐行渐远，公关文章往往不关注老百姓的话题，一味地一厢情愿地谈自己企业与产品，于是，让消费者明显感觉像是商业填鸭行为。因此，只有改变IT公关的局部畸形思路，立脚点是从顾客的需求出发，全面关注消费者心理，才能达到真正的企业与公关公司双面营销。贴近消费者，才是真正的效果所在，IT公关公司将无法回避这个话题。

　　6.让危机不再是危机

　　遇到危机公关时，不是想办法解决问题，而是比嗓门。招集记者一通喊话，再发一堆的文章，认为就摆平了。把企业与媒体的关系的“养护”，片面地理解为有“事”相求时，就请客吃饭加送红包，不注意“和平”时期的媒体感情联络。这是目前现状。因此，无论是企业还是公关公司，在做公关推广的时候，首要的就是危机公关意识，全面、持续地借助媒体，向媒体和消费者传递价值信息，取得媒体和消费者的认可，即使一旦发生与竞争对手的“战事”或紧急情况，才有“御敌之兵”。

　　7.加强公关的真正创意

　　有人说，一句是金二句是银三句是铜四句是烂铁。然而很多时候，公关公司做的东西，就是一个模板拷贝到底。有的时候，一个方案模板不停地在各个客户之间使用，甚至直接用替换的模式把企业的名字和产品一一修改，稍加修饰就基本完成了。因此，加强公关的策划创意水平，是提升公关的主要因素之一。事实上，如果把营销咨询、广告传播强调创意的意识灌输进入公关，公关走出低层次才指日可待。

　　8.成立IT公关的4A

　　4A的本意是美国广告公司协会(American Associato of advertising Agencies)的缩写。4A协会对成员公司有很严格的标准。大陆目前只有广州成立4A协会。事实说明，4A 更是一个品牌的门槛，对于行业对作业品牌的推动是巨大的。作为IT公关，理应有“4A公关公司”的诞生。只有出现一个行业联盟，才有带动，才有危机。这样，对于客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流等标准才能得到持续推广。