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音响行业:卖完概念卖什么?

http://finance.sina.com.cn 2004年08月09日 15:57 《新营销》杂志

  文/屈默 媛虹

  有媒体曾尖锐地指出:“音响卖的什么概念都有,就是没有产品。”卖概念让音响企业红火了一把,可也让它们吞下了苦果。概念卖完了,音响行业又该卖什么才能走出困境?

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  曾几何时,中国的音响企业在贝多芬的“英雄交响曲”中昂扬直上,短短几年光景,众多音响企业在"表扬与自我表扬"中空前繁荣,共同演绎了中国音响业最美好的一段协奏曲。

  然而最近一年来,曲终人散的现实摆在了音响企业的面前,迷茫,困惑,音响企业不知该如何收拾残局。经过高速发展,然后冲顶,享受市场提供的盛宴,再到杯盘狼藉、残汤剩菜,音响企业仿佛也无法避免盛极而衰的宿命。在这一过程中,有的企业一路高歌,冲到顶点,却有一种高处不胜寒的孤独感;有的苦苦支撑,挣扎在生与死的边缘,无法把握明天;更多的企业则是昙花一现,早已成为匆匆过客,淡出了人们的记忆。音响消费市场在不断成熟,消费者日趋理性,而曾经帮助音响企业赚得盘满钵满的特许专卖模式也已不再灵光,音响行业突然间从喧嚣归于沉寂,面临着前所未有的痛苦抉择。出路何在?面对巨变之后的市场,新的营销利器又是什么?

  特许专卖引爆行业革命

  最早采用特许专卖模式的音响企业是CAV,此举使得CAV名利双收,并引爆了一场行业革命。前有成功者引路,跟随者也就不乏其人。爱浪、君悦、DANSPEAK音乐之声紧紧跟进,也在这场终端营销革命中功成名就,收获颇丰。这就引来了更多的追随者参与竞争,分享蛋糕。于是,在随后的几年里,曾一度无声无息的音响行业骤然间热闹了起来,如同雨后春笋,扯着各种文化大旗的音响品牌纷纷冒了出来,在喧嚣的市场上争相制造出自己的“音响”,聚拢财富,音响也因此被媒体喻为家电业的“世纪玫瑰”。

  特许专卖模式在国外并不是什么新鲜的商业形态,在中国也早已被许多行业所采用。所以特许专卖模式被中国的音响企业引用后,竟然使几十年波澜不惊的音响市场空前繁荣起来,极大地刺激了消费者的消费欲望,同时也引来了大量的竞争者。真也就应验了“物极必反”这句话,市场繁荣之日,也就是市场混乱之时。拉几个人,搬几把椅子,注册一个商标,拐弯抹角与洋血统扯上关系,然后就是所谓的创业激情,凭空臆想一个概念,在媒体上大肆炒作,于是一个又一个国产内销的“国际品牌”就粉墨登场了。一些具有相当规模的音响企业也不甘寂寞,在这场搅局中同样打着跨国公司的招牌,披着洋品牌的外衣,大模大样地分享着“世纪玫瑰”醉人的芳香。

  通过特许经营,通过“洋品牌出身”的大肆炒作,竟将产品本身给忽视了,这种本末倒置的做法,终于酿就了一杯苦酒。由消费者回敬给了音响企业,理性的消费者不再盲目买单。市场重新归于平静,音响企业也从高高的山巅落到平地。这让它们备感不适,也让它们很迷茫:到底是企业欺骗了市场,还是市场欺骗了企业?

  “革命”之后的彷徨

  音响行业采用特许专卖模式掀起的这场终端营销革命,在推动行业快速发展的同时,也有意无意地引发了行业混战。对此,我们无意对某种营销模式是优还是劣做出评价。我们的着眼点在于:音响企业在这场终端营销革命中到底做错了什么?

  以前有媒体曾尖锐地指出:音响卖的什么概念都有,就是没有产品。这或许有些偏颇。但众多厂家其实也就是这么做的。随便到一家家电商场看一看,就不难看出,音响厂商往往费尽心机,不惜砸下大笔资金用到专卖店的装修上,好像店面装修得没有个性或者是不上档次,就不算是在卖音响。曾经热衷于在装修上下苦功夫却忽视了产品本身的音响企业,转眼不过两三年,他们发现,他们已很难再激发起商家的“革命”热情了。DANSPEAK音乐之声常务副总经理李华民透露,现在音响行业的黄金岁月已过去了,市场做起来确实困难多了。以前招商音响企业还收加盟费,少则2万元,多则几十万元,现在不仅不收加盟费,还给予商家很大的装修支持,可依然难以鼓起经销商的热情。

  市场急速降温,商家不再盲从,消费者也在实践中学会了冷静的思考和选择。所有这一切都是音响企业始料未及的,市场给音响业搅局的英雄们开了一个残酷的玩笑。

  厂家到底是该卖概念还是卖产品?消费者到底是需要虚荣心的满足还是需要货真价实的产品?这是音响生产企业和经销商不得不共同面对的问题。

  明天的早餐在哪里

  目前,许多音响企业正在遭遇创业以来最为严重的难题:在市场竞争愈来愈激烈的情况下,企业该如何保持优势?品牌如何才能得到目标消费者的认可?

  许多音响企业不得不面对市场低迷这一现实,在终端遭遇了挫折之后,又开始谋划多品牌经营策略,欲借助已有的品牌效应,去激活沉寂的市场。一直在中高端市场稳坐头把交椅的CAV推出了尊威等定位于中低端市场的品牌,爱浪更是一口气推出了威莱、丽尊等近十个子品牌。厂家的激情依然还在,一批品牌倒下了,一批新品牌又马上出现在市场上。可市场反馈的信息却总是让企业进退两难,欲罢不能。厂家一厢情愿地想借新品牌去力挽狂澜,换来的却是你方唱罢我登台,市场并不买账。事实也的确是这样。面对品牌层出不穷、产品却大同小异的终端卖场,商家都无所适从,消费者又如何理性地选择?

  对此,DANSPEAK音乐之声常务副总经理李华民颇有感慨。他说,多品牌经营是一把双刃剑,在这场市场博弈中,产品才是决胜市场的最终法宝,历来如此。然而,目前一些走特许专卖模式的音响企业普遍走入了一种误区:只注重营销模式,只注重产品形象外表上的改变,却忽略产品内在品质的提升以及技术的改造升级。这是一种非常冒险的做法,也是非常幼稚脆弱的经营方式。时间久了,随着消费者对产品的认识不断提高,再善于伪装的狐狸都会露出尾巴,扯虎皮作大旗毕竟不是长久之计。产品的内在品质过硬才是基本功,基本功扎实,营销做起来心里才有底。没有好的产品,光有一套超前的所谓营销思路,或许可能会成功于一时,但这种没有基本功的套路毕竟是花架子。由于缺乏实际内容,随着市场的逐渐成熟,如果企业不在基本功方面打下牢固的根基,被淘汰只是迟早的事。近一年来,许多音响企业的不景气已经无情地证明了这一点。技术含量和产品品质才是企业最终立足于市场的坚实基础。

  前几年的音响市场特别无序,也正是在无序的市场上,才会出现“奇迹”,正所谓“乱世出英雄”。可这样的“英雄”往往也是短命的。因为市场从高潮跌落之后,必然会重新洗牌,问题的关键在于:谁能在这一洗牌的过程中修成正果,成就霸业呢?


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