音响行业：卖完概念卖什么？

　　文/屈默 媛虹

　　有媒体曾尖锐地指出：“音响卖的什么概念都有，就是没有产品。”卖概念让音响企业红火了一把，可也让它们吞下了苦果。概念卖完了，音响行业又该卖什么才能走出困境？

　　曾几何时，中国的音响企业在贝多芬的“英雄交响曲”中昂扬直上，短短几年光景，众多音响企业在"表扬与自我表扬"中空前繁荣，共同演绎了中国音响业最美好的一段协奏曲。

　　然而最近一年来，曲终人散的现实摆在了音响企业的面前，迷茫，困惑，音响企业不知该如何收拾残局。经过高速发展，然后冲顶，享受市场提供的盛宴，再到杯盘狼藉、残汤剩菜，音响企业仿佛也无法避免盛极而衰的宿命。在这一过程中，有的企业一路高歌，冲到顶点，却有一种高处不胜寒的孤独感；有的苦苦支撑，挣扎在生与死的边缘，无法把握明天；更多的企业则是昙花一现，早已成为匆匆过客，淡出了人们的记忆。音响消费市场在不断成熟，消费者日趋理性，而曾经帮助音响企业赚得盘满钵满的特许专卖模式也已不再灵光，音响行业突然间从喧嚣归于沉寂，面临着前所未有的痛苦抉择。出路何在？面对巨变之后的市场，新的营销利器又是什么？

　　特许专卖引爆行业革命

　　最早采用特许专卖模式的音响企业是CAV，此举使得CAV名利双收，并引爆了一场行业革命。前有成功者引路，跟随者也就不乏其人。爱浪、君悦、DANSPEAK音乐之声紧紧跟进，也在这场终端营销革命中功成名就，收获颇丰。这就引来了更多的追随者参与竞争，分享蛋糕。于是，在随后的几年里，曾一度无声无息的音响行业骤然间热闹了起来，如同雨后春笋，扯着各种文化大旗的音响品牌纷纷冒了出来，在喧嚣的市场上争相制造出自己的“音响”，聚拢财富，音响也因此被媒体喻为家电业的“世纪玫瑰”。

　　特许专卖模式在国外并不是什么新鲜的商业形态，在中国也早已被许多行业所采用。所以特许专卖模式被中国的音响企业引用后，竟然使几十年波澜不惊的音响市场空前繁荣起来，极大地刺激了消费者的消费欲望，同时也引来了大量的竞争者。真也就应验了“物极必反”这句话，市场繁荣之日，也就是市场混乱之时。拉几个人，搬几把椅子，注册一个商标，拐弯抹角与洋血统扯上关系，然后就是所谓的创业激情，凭空臆想一个概念，在媒体上大肆炒作，于是一个又一个国产内销的“国际品牌”就粉墨登场了。一些具有相当规模的音响企业也不甘寂寞，在这场搅局中同样打着跨国公司的招牌，披着洋品牌的外衣，大模大样地分享着“世纪玫瑰”醉人的芳香。

　　通过特许经营，通过“洋品牌出身”的大肆炒作，竟将产品本身给忽视了，这种本末倒置的做法，终于酿就了一杯苦酒。由消费者回敬给了音响企业，理性的消费者不再盲目买单。市场重新归于平静，音响企业也从高高的山巅落到平地。这让它们备感不适，也让它们很迷茫：到底是企业欺骗了市场，还是市场欺骗了企业？

　　“革命”之后的彷徨

　　音响行业采用特许专卖模式掀起的这场终端营销革命，在推动行业快速发展的同时，也有意无意地引发了行业混战。对此，我们无意对某种营销模式是优还是劣做出评价。我们的着眼点在于：音响企业在这场终端营销革命中到底做错了什么？

　　以前有媒体曾尖锐地指出：音响卖的什么概念都有，就是没有产品。这或许有些偏颇。但众多厂家其实也就是这么做的。随便到一家家电商场看一看，就不难看出，音响厂商往往费尽心机，不惜砸下大笔资金用到专卖店的装修上，好像店面装修得没有个性或者是不上档次，就不算是在卖音响。曾经热衷于在装修上下苦功夫却忽视了产品本身的音响企业，转眼不过两三年，他们发现，他们已很难再激发起商家的“革命”热情了。DANSPEAK音乐之声常务副总经理李华民透露，现在音响行业的黄金岁月已过去了，市场做起来确实困难多了。以前招商音响企业还收加盟费，少则2万元，多则几十万元，现在不仅不收加盟费，还给予商家很大的装修支持，可依然难以鼓起经销商的热情。

　　市场急速降温，商家不再盲从，消费者也在实践中学会了冷静的思考和选择。所有这一切都是音响企业始料未及的，市场给音响业搅局的英雄们开了一个残酷的玩笑。

　　厂家到底是该卖概念还是卖产品？消费者到底是需要虚荣心的满足还是需要货真价实的产品？这是音响生产企业和经销商不得不共同面对的问题。

　　明天的早餐在哪里

　　目前，许多音响企业正在遭遇创业以来最为严重的难题：在市场竞争愈来愈激烈的情况下，企业该如何保持优势？品牌如何才能得到目标消费者的认可？

　　许多音响企业不得不面对市场低迷这一现实，在终端遭遇了挫折之后，又开始谋划多品牌经营策略，欲借助已有的品牌效应，去激活沉寂的市场。一直在中高端市场稳坐头把交椅的CAV推出了尊威等定位于中低端市场的品牌，爱浪更是一口气推出了威莱、丽尊等近十个子品牌。厂家的激情依然还在，一批品牌倒下了，一批新品牌又马上出现在市场上。可市场反馈的信息却总是让企业进退两难，欲罢不能。厂家一厢情愿地想借新品牌去力挽狂澜，换来的却是你方唱罢我登台，市场并不买账。事实也的确是这样。面对品牌层出不穷、产品却大同小异的终端卖场，商家都无所适从，消费者又如何理性地选择？

　　对此，DANSPEAK音乐之声常务副总经理李华民颇有感慨。他说，多品牌经营是一把双刃剑，在这场市场博弈中，产品才是决胜市场的最终法宝，历来如此。然而，目前一些走特许专卖模式的音响企业普遍走入了一种误区：只注重营销模式，只注重产品形象外表上的改变，却忽略产品内在品质的提升以及技术的改造升级。这是一种非常冒险的做法，也是非常幼稚脆弱的经营方式。时间久了，随着消费者对产品的认识不断提高，再善于伪装的狐狸都会露出尾巴，扯虎皮作大旗毕竟不是长久之计。产品的内在品质过硬才是基本功，基本功扎实，营销做起来心里才有底。没有好的产品，光有一套超前的所谓营销思路，或许可能会成功于一时，但这种没有基本功的套路毕竟是花架子。由于缺乏实际内容，随着市场的逐渐成熟，如果企业不在基本功方面打下牢固的根基，被淘汰只是迟早的事。近一年来，许多音响企业的不景气已经无情地证明了这一点。技术含量和产品品质才是企业最终立足于市场的坚实基础。

　　前几年的音响市场特别无序，也正是在无序的市场上，才会出现“奇迹”，正所谓“乱世出英雄”。可这样的“英雄”往往也是短命的。因为市场从高潮跌落之后，必然会重新洗牌，问题的关键在于：谁能在这一洗牌的过程中修成正果，成就霸业呢？