晋江：“品牌迷城”

　　文/本刊驻上海记者 谢 丹

　　“他们会看看周围的人怎么做，一旦别人成功了，他们会立刻把这些经验拿过来为我所用。但是另一方面，他们又是谨慎的，绝不冒进。这种明星广告的手段也许有人认为是跟风炒作，但是至少目前还是有效果的。在中国的市场环境中，成功的就是合理的。”

　　在从晋江到石狮的石泉公路上，可以看到一个蔚为壮观的场面，公路两旁每隔不到10米的距离，就树立着一块明星广告牌。当车子一一掠过这些光怪陆离的广告牌的时候，就如同进入了一个品牌迷城，令记者既为当地企业的“随心所欲”所惊叹，又不得不被他们超强的“学习能力”所折服。

　　有的广告牌上“登凯路”、“老力时”等名字被放得大大的，这是仿国际名牌 “登喜路”、“劳力士”。七匹狼男装在国内做出了名气，虽然是邻家兄弟，也毫不客气地借鉴，打出了“希比狼”的名字，乍一听还真分不清楚。至于带“狼”字头的企业更多达五六家，“与狼共舞”请郭富城代言，“雄豹狼”请李修贤代言，不仅名字上一个比一个有气势，就是代言人也是一个比一个名气大。

　　中央电视台的广告通常被认为是研究企业经营战略的风向标，从央视广告投入的方式和频率基本能判断一个企业未来经营策略的走向。自安踏请了孔令辉做代言人，在中央电视台喊出了“我选择，我喜欢”的口号而一举成名后，晋江的企业迅速跟进，“明星代言＋央视广告”的品牌发展之路呈跳跃式前进。2000年有16个企业在央视投广告，2001年为33个，2002年为36个，到了2003年在央视投放广告的企业已经达到44个。单晋江这个县级市为央视贡献的广告收入就高达5亿元，中央电视台体育频道甚至被人戏称为“晋江频道”。

　　这种对明星的追捧和央视广告的狂热，在同样以加工制造起家的长三角和珠三角的企业当中是很难看到的。有媒体批评晋江的企业“跟风”、“缺乏理性”，但是晋江的企业家们并不这样认为。在采访过程中，我们常常可以听到晋江的企业家们这样表白：“从国外的营销学理论来看，请明星投广告都是短期行为，但是在中国市场上有它自己的现实情况，至少从现在的情况来看，这种方法还是非常有效的。”

　　不请明星，企业能活吗？

　　“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”柒牌总经理洪肇奕对请明星如是评价。事实上，前不久，柒牌斥巨资请来了知名度颇高的李连杰来为柒牌西服做代言，而柒牌也是央视广告的直接受益者。在2002年世界杯期间，柒牌西服买下了赛事转播的黄金时段，高密度地投放了一则充满争议的广告“女人对男人的要求就是男人对西服的要求”、“柒牌西服，让女人心动的男人”。这则广告让柒牌西服的知名度和销售业绩呈爆发式跃进，柒牌在二线、三线城市卖得火爆，总部根本来不及生产，而不得不把六成产品拿去外地加工，遍布全国的柒牌专卖店以平均每天两家的速度增加。

　　其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之不舍。

　　每年的五六月份，是晋江石狮一带的星级酒店最繁忙的时节。因为秋冬两季的订货会将会召开，开会的企业无一例外会把他们请的明星代言人的广告牌放在会场进口处最显眼的位置。企业会议安排得紧张的时候，往往是一个明星的形象牌刚撤下去，另一个明星的形象牌又登堂入室，大有一副你方唱罢我登台的架势。不仅是订货会，只要请了明星代言的企业，也会常年把明星的广告牌放在公司大厅进口处，明星在企业心目中的分量可想而知。

　　不请明星，不打广告，企业能活吗？利郎的王良星总经理认为，做明星广告要的是信心指数，对经销商而言也是这样，只有这样他们才愿意打款，做这个牌子；对员工也是这样，这样才会有更多的人才过来。

　　帝牌男装的总经理蒋昌武认为，要想有很多人来买你的产品，首先必须有很多人来卖你的产品。因此对于企业来说排在第一的客户并不是最终的消费者，而是经销商。请形象代言人是企业不得不为之的行为，因为这已经发展成为当地行业内的一种“潜规则”。经销商判断你这个品牌的生命力和后续力以及企业实力规模主要就是看你的企业有没有上中央电视台的广告，有没有规范的专卖运作方法，有没有形象代言人。如果你在央视投了广告，请的代言人名气足够大，经销商就会认为你的企业有实力，就愿意代理你的产品。

　　晋江这个600多平方公里的地面上聚集了3000多家服装生产制造厂，因此对优质代理商资源的争夺就尤为激烈。谁能吸引到好的经销商加盟，谁就成功了一半。蒋昌武认为：“现在企业经营不想浪费钱，但是该花就一定要花。有人认为请明星投广告是跟风，但是现在跟风变成了必然，市场客户就那么多，品牌又很多，客户在选择品牌的时候，也就是看你的明星和广告。有了高质量的经销商或代理商你就会赢一半，但是如果你招不到好的商，就算是使了很大的劲市场上也不会有什么反映。为了获得好的客户，别人有的东西你要有，别人没有的东西你也要有。剩下的比较不好的经销商可能也会选择你，但是效果就会大打折扣。如果是做专卖的话由于只能选择一个，企业更须谨慎。”洪肇奕也承认：“看到别人都请了明星，自己不请心里不舒服。”

　　明星＋广告,戴着荆棘的冠冕前行

　　在上个世纪90年代初以前，晋江一带的企业大多还是帮国外企业做代工，只要拿到订单就开足马力生产，贴上别人的牌子后什么都不用操心，日子倒也过得滋润。但是，老板们把做代工微薄的收入和做品牌丰厚的利润一比，心里就不平衡了，尤其是1997年东南亚经济危机给予了与港台企业高度关联的福建代工企业重重一击，订单数量锐减，这迫使当地的企业家开始了艰辛的创品牌之路。

　　什么是品牌？如何做品牌？晋江的老板们心里也没有底，但是他们有着令人畏惧的学习能力和模仿能力。他们会环顾四围甚至放眼全球，一旦发现有可以借鉴的成功经验，就毫不犹豫地拿来为我所用。正当晋江的企业家们上下求索不得其解的时候，安踏的成功让老板们看到了前进的方向。

　　安踏是晋江请明星打广告的先行者。当时安踏的老总丁志忠从耐克请体育明星做代言受到了启发。虽然1997年安踏的销售额只有5000万元，但丁志忠仍然拿出了销售额的五分之一请孔令辉担任安踏的代言人，同时在中央电视台进行广告轰炸。如果说当初丁志忠把赌注押在孔令辉身上是拼死一搏的话，那么安踏是幸运的。2000年，孔令辉夺得奥运会冠军，随着他在中央电视台喊出的“我选择，我喜欢”的广告语，安踏在市场上的销售业绩出现了井喷式增长。这一年，安踏的销售额达到了3亿元，比1997年足足增长了6倍，明星广告为安踏轰开了市场，正如广告词所喊的，安踏也成为了经销商的“我选择，我喜欢。”

　　市场是残酷的，也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是，在如此多变的市场环境下，虽然企业的营销手段一次又一次升级，但晋江企业基本还是一脉相承地沿用了当年安踏所运用的“明星＋广告”的思路，并没有更多的创新。对晋江企业有着较多了解的策划人叶茂中这样评价晋江的企业家们：“他们会看看周围的人怎么做，一旦别人成功了，他们会立刻把这些经验拿过来为我所用，但是另一方面，他们又是谨慎的，绝不冒进。这种明星广告的手段也许有人认为是跟风炒做，但是至少目前还是有效果的。在中国市场环境中，成功的就是合理的。”

　　对于那些家底并不殷实的企业来说，花上一笔不菲的费用来请明星打广告如同戴着荆棘的冠冕前行，有什么苦都得咬着牙和着血往肚里吞。因此请什么明星，怎么把明星的作用发挥到极致，成了企业家们不得不思考的问题。

　　一些规模不是很大的企业往往倾向于请一些小牌或者是没什么牌的“星”。一方面是出于经济实惠的考虑，另一方面是企业对明星的迷信也在逐渐回归理性，认识到代言人只是一个符号，对企业销售业绩的提升作用有限。但是一些雄心勃勃，准备卷起袖子大干一场，而且家底也比较丰厚的企业，它们仍然愿意选一些大牌明星来为企业代言。

　　柒牌在请来李连杰为企业代言之前，原本相中的是另外一位香港的天王巨星。但是这位巨星的开价把柒牌的老总吓了一跳。大牌的经纪人当时开出的条件是：奔驰、五星级酒店这些硬件是不用说的了，更重要的是从出家门到拍广告结束这段时间的安全由企业来负责，在新闻发布会上不允许记者提问，还要为这位大明星买200万美金的保险，如果拍摄期间因为感冒而没有上班，企业要赔20万美金，而且拍摄的具体时间还得由明星说了算。“这简直比马关条约还要不平等。”一提起这件事，洪肇奕就咬牙切齿。后来晋江的另外一家服装企业把这位明星请去代言，洪肇奕对此不以为然：“花了这么多钱请这位明星，连明星的签名都没有搞到一个。而且还只能代言夹克一个品种。”

　　洪肇奕指出了晋江一些企业请明星的两大误区：“第一，舍得买肉舍不得买蒜。千辛万苦请来一个明星就把他供起来，没有策划，没有推广，也没有创意。第二，本末倒置。明星的脸填满了整张广告牌，而产品品牌的名称却在一个不起眼的角落里，孰不知当品牌知名度小于明星的知名度，而且策划又不规范的时候，不是明星为企业做广告，而是企业为明星做广告。”随后，洪肇奕又再三叮嘱记者一定要记下他对明星广告作用的总结：“企业不做广告永远创不出品牌，做了广告也不一定能创出品牌，广告既是艺术也是技术，关键是合理有效率地运用广告。”

　　品牌，有钱人的游戏

　　在晋江，现在品牌正在成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业正在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。帝牌总经理给记者算了一笔账，帝牌没有请明星来代言，因此省掉了一大块费用。但是除此之外，报纸广告一年也要上百万元；培训专卖经营，在各个网点巡回，全国大型促销活动，都可以归为推广活动，都需要不少的花费，就是开一次像CHIC那样的会至少要几十万元；除了静态发布外，如果还要做动态发布的话，至少要上百万元。所有这些集中起来，至少要上千万元。

　　这笔费用对于任何一个企业都是一个沉甸甸的数字。在泉州晋江，除了四大国有银行以外基本没有其他商业银行进驻，因此，企业的融资渠道非常有限。一些资本雄厚的大企业可以得到银行十几亿元的授信额度，但是他们的现金流充裕，根本不需要银行的贷款。倒是那些急需银行扶持的中小型企业往往是告贷无门。

　　现实情况是，一些企业在为国外企业做代工时积累了一些资本，现在它们就用这些钱来做市场推广，等这一季获得资金后再滚动发展。但对这些企业来说，品牌，终究是有钱人的游戏。

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