炙热的晋江

　　文/本刊记者 向 华

　　晋江的凸现突兀得有些不可思议。

　　在这片只有649.32平方公里的土地上，中央电视台竟然连续3年不辞劳苦南下，在这里召开媒体推介会。

　　这里举办的专家讲座、培训班个个火爆。仿佛突然之间，这里爆发出了学习热潮，引得各路专家学者纷至沓来，传道、授业、解惑。

　　这里的企业似乎请明星有了瘾，明星们几乎是排着队向这里涌来。从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海、李永波，到娱乐圈的谢霆锋、F4、陈冠希、古天乐、刘德华、周润发、李连杰等……这些明星们使出浑身解数，为各自代言的品牌摇旗呐喊。

　　短短几年间，晋江似乎一下子就冒了出来，而且也就眨眨眼的工夫，就炙手可热了。众多企业万马奔腾，奔向市场，形成了强大的声势。晋江，绝对是热土。

　　品牌流：傲视天下

　　这也难怪，2003年，晋江企业在中央电视台投放的广告费，占到了中央电视台广告收入的1/10，而中央电视台体育频道更是成了晋江的“鞋频道”。

　　晋江为何如此痴狂地请明星拍广告，莫不是疯了么？

　　实际上晋江人相当理性，他们知道自己在做什么。晋江人对广告的巨额投入，收到了良好的广告效果。作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年中，诞生了十余个全国性知名品牌，品牌成长速度惊人。例如，三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。

　　为什么晋江企业如此坚定不移地走群体品牌之路？

　　过去，晋江的产品曾被人称之为“国产小洋货”。所谓“国产小洋货”，就是晋江人借助侨乡的地利和灵通的信息，仿照港台和海外产品“依葫芦画瓢”，在卖方市场经济条件下，加之内地相对封闭的环境，晋江产品曾风靡一时。然而，随着买方市场的形成和内地不断对外开放，“小洋货”逐渐失去了对消费者的吸引力，晋江企业也风光不再。

　　与此同时，同样的一双鞋，由于贴上了外国的商标，立刻就身价百倍，而生产者却只能赚到微薄的加工费。这一事实也让晋江的企业主们大受刺激。不甘心寄人篱下的晋江企业家们渴望培育自己的品牌。

　　安踏便成为了一个先行者。1999年，安踏聘请当时的世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌的形象代言人，大大提升了知名度。

　　安踏的迅速崛起大大刺激了晋江的企业老板，一时间他们纷纷仿效安踏。与此同时，晋江人倚重的海外市场出现了金融危机，市场需求疲软。于是从2000年开始，不甘“守株待兔”的大小制鞋企业纷纷追随安踏，杀入内销市场。此时企业的竞争重点在于通路建设，外化表现则为广告大战。“明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝。从体坛明星到娱乐明星，从大陆明星到港台明星，企业你追我赶，广告投入一个比一个大，这些广告密集地出现在电视、户外看板等各类媒体上，汇集成一股强大的品牌激流，强力冲击着人们的眼球。(见右表)

　　短短几年间，晋江就有5家获得中国名牌产品和中国驰名商标称号的企业、21家获得国家免检产品企业，在2003年的企业界、产业界和社会上引起强烈反响(相关详细报道请留意“品牌篇”)。

　　链接：

　　广东鞋业在反思

　　全球每十双鞋中，中国制造的占其六；中国市场上每十双鞋，广东产的占其五；全世界每三人中就有一人穿广东鞋。然而，相比之下，广东鞋业的发展却面临着非常严峻的形势。

　　从上个世纪80年代起，广东制鞋业凭借加工贸易优势，在以东莞为中心的珠江三角洲形成庞大的制鞋产业带，年产量近30亿双，约占全国产量的60%。然而，在广东的鞋类出口中，有近六成是靠加工贸易“贴牌”出口的，整个广东制鞋业只有深圳“百丽”一个品牌被评为中国名牌产品！　　

　　专家指出，广东鞋以加工贸易“贴牌”出口为主，缺乏较高知名度的自有品牌，企业难以进一步提高竞争力。

　　才智流：磁场效应

　　2000年来到安踏的胡众辉小姐早先是央视记者，谈起这里的老板她大发感慨：“这里的老板非常勤奋,有志向,雄心勃勃,而且与珠三角企业一样热衷于OEM外加工所不同的是,这里的企业热衷于打造自己的品牌,现在更是爱学习。”

　　晋江的老板们往往只读过小学或者初中。“爱拼才会赢”是一句闽南俗语。然而，现在他们却十分信奉这样一句话，爱拼之外要加“学习才会赢”。

　　利郎(福建)时装有限公司的总经理王良星在学习方面可称“疯狂”,他不惜一切代价学习。他经常说的一句话是：“只要能学到东西，给别人提鞋都可以。”

　　晋江的企业家不但自己学习成瘾，而且要求下属积极学习。更可贵的是，他们相互之间还经常交流，互帮互学，聚在一起谈各自的经验，并有组织地进行交流，今天你组织一帮经理到我这里开会，明天我组织一批人到你那里取经。

　　学习风气的形成一方面源于企业面临的现实压力——在经历了普遍的高速增长之后，企业面临进一步发展的困惑，另一方面也缘于一个契机。

　　2003年9月，晋江市政府与北京大学联合推出“总裁高级研修班”，市委书记龚清概亲率48名企业家前往进修学习。

　　“原本我们还担心这些企业大佬们会不会遵守纪律，能不能坚持下来。”具体组织这次活动的晋江市人才交流中心主任苏延辉说，“刚开始有些老板确实是抱着呆上两天试试看的态度，但实际上，这些学员很少请假。后来，像安踏、九牧王、浔兴、汇诚、盛辉等老板还打电话让家里的兄弟、子女、公司高管人员飞往北京旁听，高峰时听课的有七八十人，连过道都坐满了。”

　　由于7天的日程安排非常紧凑，一些习惯睡到中午或有午休习惯的老总只好靠服用安眠药强制自己早点睡觉，到了教室他们像小学生一样专注，在互动时间抢着提问题。

　　“北大为我们打开了另外一扇智慧之门，让我们看到更高、更大的平台。”福建雅客食品有限公司总经理陈天奖至今对此次活动心存感激。

　　晋江人本来就是“输人不输阵”，这次活动大大激发了他们的学习热情。晋江市人才交流中心也因势利导，针对企业家的需求，不断聘请国内外知名学者前来讲学，把最新、最先进的经营理念引入晋江。去年以来，专家讲学活动进一步升级为院士(专家)大讲堂和才智论坛，每年上半年和下半年分别举办一次，企业家买票听讲蔚然成风。

　　“学历只能代表过去，学习才能代表将来，不断学习是企业核心竞争力的源泉。”西裤销量连年居全国之首的九牧王集团董事长林聪颖说。他去年参加了“北大总裁班”学习，今年又派出总经理和副总经理参加。

　　这些疯狂学习的企业家们带动了整个晋江的才智流，并形成巨大的磁场效应。“时间长了,什么往这里流呢？一个才,一个智。所以晋江这个地方, 没有区位优势、资源优势,但有人才流、智力流、智慧流。”陈天奖如此总结。

　　商流天下：晋江人来了

　　“以前，广东人、温州人唱主角的时候，全国各地都活跃着晋江人的身影，那时他们是在学习观摩。而现在，主角轮到晋江人了。” 晋江一位企业界人士毫不掩饰他们的雄心和自信。

　　以制鞋业为例，目前该区域的制鞋企业为3000多家，拥有1000万元规模以上企业250多家，其中超亿元企业近30家，产品60%销往国际市场，是中国制鞋的重要基地和国际旅游运动鞋的主要产地。从鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋衬、轻泡、炼胶、吹塑到包装盒等，均由专业厂家生产，晋江形成了社会化分工、自主配套的一条龙生产协作群体，成为名副其实的“中国鞋城”。

　　在最近结束的第六届中国(晋江)鞋业博览会上，意大利、美国、日本、韩国等40多个国家(地区)和国内20多个省市的15000多名业内客商云集晋江，客流量达7万多人次，合同交易额41.7亿元。在博览会上晋江品牌与国际知名品牌争奇斗艳。

　　晋江的品牌产品已开始徜徉于国际市场。据统计，全市有近100家企业在俄罗斯、东欧、中东、南非等50多个国家和地区设立了200多个办事机构和销售网点。

　　2003年6月，晋江鞋的专业市场“晋江街”在欧盟中心国家匈牙利亚洲中心开业。在这条街上，有6个晋江品牌，清一色做运动鞋，它们是：安踏、三兴、寰球、爱乐、别克、恒强。

　　在国内市场上，更是活跃着10万名晋江人的身影。安踏旅游鞋、九牧王西裤、七匹狼夹克衫、安尔乐卫生巾、心相印纸巾、SBS拉链、亲亲虾条、福源薯条和冠达星布橱等10个品牌在全国同类产品市场上的占有率均居全国首位。

　　在上个世纪90年代，先是广东商人“北伐”，继而是温州货辐射四方，而现在是晋江人南征北战。更可怕的是，在晋江崛起的不是个别企业，而是一个又一个产业群！

　　链接

　　晋江六大产业集群

　　产业集群是指大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间的集聚，形成一个专业化分工、产业或产品配套、信息与知识频繁流动、共享基础设施和营销网络的企业协作竞争系统。产业集群形成之后，往往会极大地增强产业聚集区域对生产要素的吸引力，进而提升产业集群的整体竞争力。

　　目前晋江形成的产业集群中，产业集群规模较大、或产品在国内外市场上占有率较高的产业集群有6个，它们在市场竞争激烈的传统加工制造业领域脱颖而出，显示了强劲的竞争力和旺盛的生命力。

　　1.制鞋业(见本文报道)。

　　2.纺织服装业。晋江现有纺织服装企业3000多家，年产值超千万元的有233家，超亿元的有30多家。中国驰名商标2件(SBS、七匹狼)，中国名牌产品一件(柒牌)。九牧王西裤被誉为“中国第一裤”。2003年，以生产内衣著称的深沪镇被授予“中国内衣名镇”称号。此外，还拥有华闽、浔兴、毓英、彬晖等一批著名服装原辅料生产企业，形成较为完整的产业链。

　　3.建筑陶瓷业。现有企业680家，年产值为70亿元。其中外墙砖产量为全国总量的65%，琉璃瓦则基本垄断了全国市场。晋江陶瓷为全国四大生产基地之一。

　　4.制伞业。集中在东石镇。80%以上的成品伞出口至五大洲的100多个国家和地区，出口量居全国首位，在全球市场的占有率为38%。

　　5.食品业。年产值近30亿元，占福建省食品总产值的一半。其中糖果产量占全国的18%，晋江市由此获得“全国食品工业强市”称号。

　　6.玩具业。主要集中在安海一带。年产值近20亿元，与上海、广东澄海并称玩具生产基地。

《晋江激流》系列报道：

危险的单行道

“可怕”的城市“疯狂”的老板

晋江：“品牌迷城”

晋江企业还能走多远？