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★文/汪礼俊
我向来读书比较快，而且是一口气读到底的那种，其中的原因可能是现在的好书太多了，无法细细品味，当然，经典的除外。拿到戴维.阿克的《创建强势品牌》的时候，我以为又是那种只要囫囵吞枣，只为将来多点谈资的书呢。而事实是，这本书我居然读了一个月。更重要的一点是，我开始真正明白一点品牌了，明白了“品牌形象”不等于“品牌识别”
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稍有接触品牌管理的人，对什么是“品牌识别系统”、“管理品牌系统”、“平衡品牌”等等专业的词汇一定不很陌生，而这些词汇让人觉得过于理论化，在实际操作中，我们是需要更务实的态度来解释这些理论。比如，在讲品牌识别系统四个方面—产品、组织、个人、符号的时候，用哈根达斯、Visa这些具体的品牌来解释它们作为冰激凌、信用卡的产品识别；用通用汽车的营销案例从组织属性的角度来理解作为组织的品牌；苹果电脑、梅赛德斯-奔驰的案例则说明，建立在个人角度上的品牌识别比建立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有趣；迈克尔.乔丹的弹跳力作为耐克的符号、比尔.盖茨作为微软的符号，则解释了强烈的符号可以帮助品牌识别获得凝聚力，并使品牌更容易得到识别和再现。
事实上，《创建强势品牌》一书将解决这些实际问题。戴维.阿克运用“夹叙夹议”的写作方式，把苦涩的理论融入到生动的企业案例当中，又从一个个鲜活的案例中总结出一些全新的品牌理论。单看书中的每一节，生动的案例会阐发出一个个相对独立的理论，然而，“品牌形象”不等于“品牌识别”却是戴维.阿克最闪光的地方。
最终，戴维.阿克纠正了其他品牌战略家的一些错误，比如过度关注品牌属性。很多时候，作为管理者在考虑情感利益和自我表达利益的同时，还应从个人、组织和符号的角度来考察品牌。就像克莱斯勒公司总裁和首席运营官罗伯特.A.卢茨所说的：“我们犯的另一个重要错误是错将‘品牌形象’当作了‘品牌识别’—这正是这本具有真知灼见的著作探讨的许多问题之一。每家美国公司都能从阿克博士提倡的对品牌的反省中获益。”
品牌以成功的产品取得市场认可，并且建立起被大众认可的信誉保障或质量保证体系；品牌的成功也得益于企业良性的发展，得益于善于把握市场方向。如果说品牌是《射雕英雄传》里的降龙十八掌，那么企业的管理者、决策者就是郭靖，而戴维.阿克就是传授降龙十八掌的洪七公。在这里，洪七公传授了“品牌形象”不等于“品牌识别”这一对所有企业都有价值的降龙第十九掌。
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