功能饮料品牌雷同缺标准 定位模糊功效不清

　　功能饮料没有“功能”

　　功能饮料成为今夏最耀眼的新星，中央台主办的“功能饮料品牌传播媒体互动论坛”刚开讲，首届“中国功能饮料-运动饮料发展论坛”又引人注目，功能饮料在风起云涌的饮料大战中异军突起，独领风骚。

　　养生堂集团广告总监裘红莺直言：今年用于宣传功能饮料的广告资金将是上年度的10倍、20倍甚至更多。康师傅、红牛、娃哈哈、汇源等企业的推广费用也同样惊人。

　　然而，不少专家与业内人士认为：功能饮料标准缺失、品牌雷同、定位模糊、功效不清、夸大其词。

　　商家烧钱赌市场

　　商家不断烧钱，直接反应在广告的投入上。央视市场研究公司副总田涛说，在所有的饮料中，功能性饮料的电视广告投放增长最快。去年上半年前20名的广告投放中，最后一名是功能性饮料。今年年同期，已有了4个进入前20名。从投放品牌数看，今年上半年投放CCTV-1的品牌突增至18个，是去年同期的3倍多。

　　几乎所有有实力的大饮料企业所都来了，他们的加入无疑证实了功能饮料发展的空间：娃哈哈带来“激活”、康师傅推出“劲跑X”、养生堂有了“尖叫”，汇源的“他+她-”。金丝猴的“今天有点累”和“PM3点”……采访中，几乎所有企业负责人都表示了“豪赌”功能饮料市场的决心和信心。娃哈哈集团广告部长杨秀玲表示，今年以来对有关产品的投入已经得到消费者的认可，市场前景非常看好。红牛研究发展总监陈朝辉表示，中国功能饮料的发展还有十分庞大的空间。健力宝相关负责人说，功能饮料因为符合人的健康需要必定是一个长期的流行趋势。总之，一切似乎在说明，这绝对是一个超乎想象的大市场。

　　消费者茫然不知

　　一位在超市购买某牌子功能饮料的顾客说，他从广告上觉得这种饮料应该能补充体力，所以打算在打球时喝，选择这个品牌是因为便宜，但他不一定经常买，因为“没有特别感觉”。一位姓林的小姐表示，许多功能饮料看起来差不多，但价格差别大，也不知道喝了究竟有什么用，该什么时候喝。当记者寻问什么是“尖叫”、“酷动”、“今天有点累”、“下午3点”等常做广告的功能饮料时，得到的是茫然的摇头。

　　中国饮料工业协会秘书长赵亚利指出，目前我国消费者对这类饮料产品的认识主要来源于广告宣传，从现有产品宣传效果讲，多数产品特征不明显，差异化不够，消费对象模糊。雷同与定位不清已成为功能饮料发展的瓶颈，难怪消费者犯糊涂。

　　红牛集团研究发展总监陈朝辉告诉记者，小品牌跟风模仿是一种不明智的短视行为，是缺乏实力和品牌形象的表现，而大企业要做成功一个优秀的产品，应该重视品牌建设。广东加多宝集团副总经理阳爱星指出，企业无论将功能饮料炒的多少火，最终还要消费者认可。

　　功能究竟有多少

　　采访中一位姓王的女士表示，在饮料里添加几毫克微量元素，能有多大作用？人体对这些微量元素需要多少？运动和不运动时的差别又是多少？，喝多了有没有问题？人们的认识十分模糊。而不少厂家的宣传炒作存在名不副实、夸大其词的现象，对功能饮料市场可持续发展极为不利。

　　中国营养学会薛安娜研究员认为，功能饮料的营养，局限了只能是水溶性营养素，密集度肯定不高，营养素含量跟日常食物是不可同日而语的。据了解，功能饮料的效用究竟如何，目前国际上也没有定论。尽管美国食品和药物管理局一向要求严格，但对于功能饮料的效用也态度含糊。薛安娜研究员还指出，功能饮料必须是针对特定人群使用，不是谁都合适，如含咖啡因饮料儿童和孕妇是禁用的，而活性肽运动饮料中的钠元素会增加机体负担，血压高人群并不适宜。

　　业内人士指出，功能饮料目前的表现似乎在重蹈保健品覆辙，名不副实、夸大宣传最终只能丧失消费者的信任。红牛集团研究发展总监陈朝辉指出，功能饮料企业只有建立良好声誉和优势，整体形象才能得以保证，未来的发展才能得以持续。

　　行业呼唤高标准

　　红火热闹的功能饮料市场上，还没有一个统一的行业标准。目前，国家只是针对普通饮料制定检验标准，对名目繁多的功能饮料只能做到检验其中的卫生指标是否达标，其他指标则没有统一标准进行检验。

　　“功能产品必须高标准！”红牛集团研究发展总监陈朝辉一针见血指出，生产企业必须具备较高的工艺水准、设备水准、操作水准和品质管理规范。陈还认为，目前功能饮料概念模糊，定位不清就是因为没有经过严格的审批。健力宝有关负责人表示，功能饮料在行业管理和法律法规上相对明显滞后，希望能及时制定行业标准，保护行业作健康发展，保护优质企业和品牌。

　　中国营养学会薛安娜研究员说，要标注为功能饮料，必须按照我国有关法规，具有保健品27种功能中的一种。凡是经过审批的功能饮料都具有 “保健食品”字样和批准文号。市面上出售的含营养成分的饮料如没有认证，严格地说不能算功能饮料。因此许多专家呼吁，尽快建立行业高标准，保障优秀产品和控制不合格产品，为消费者建立安全的重要屏障。