营销人语：知名度高而认知度低提防品牌空心化

　　樽粮专栏

　　品牌是一种无形资产，它的价值有时超越有形的厂房和生产设备。实施名牌战略曾经一度是本土企业争相追逐的企业目标，但是由于缺乏对品牌理论的深入学习和长期实践，在品牌运作过程中出现了众多的低级错误，许多中小企业不仅没有从中得到利益，反而因为盲目行动伤了元气；而一些早期品牌运作成功的企业，由于缺乏科学的品牌管理理念，在品 牌维护和品牌资产扩张等方面出现了偏差。其中，品牌空心化是目前本土企业面临的最为典型的困惑，可以说很多本土著名品牌都面临着这种潜在危机。

　　品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，品牌定位及核心理念同制化严重，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

　　品牌空心化有如下典型表现：

　　一、知名度高而认知度低

　　许多企业认为通过专业广告公司设计一套完美的CI以及通过在国家级媒体上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保证产品或服务顺利地走向市场并获得可观的利润，而实际上这种做法是片面的，因为它缺乏产品的性能和利益与消费者进行全面深入的沟通。早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名，随着竞争市场加剧销售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣传失当，消费者都知道太阳神是一种著名的保健品，但是这种保健品的作用如何知之甚少，更难得主动去和自己的需求联系起来。

　　二、知名度高而美誉度低

　　美誉度是目标受众对品牌的认同赞许程度。企业缺乏对市场的调查和对消费者需求的正确把握，单向地向受众灌输自己的理念和商业信息，不能引起消费者的共鸣和认同，广告打得越多消费者越反感。同时不能及时化解公关危机和提高顾客满意度，使消费者对其品牌认同度低。当年秦池疯狂的广告投放引发了公众对白酒暴利的不满，加之没有及时化解“勾兑”危机，这个快速崛起的“标王”以更快的速度溃灭了。而海量广告投放是快速建立品牌的常规手段，但是粗制滥造的广告表现确是提高美誉度的一大障碍。

　　三、知名度高而偏好度低

　　建立品牌的目的是消费者对品牌情有独钟，让你的品牌在众多竞争者中成为消费者的唯一选择。很多消费者准备消费某类产品前往往是因为被其中的一个品牌打动，而他们在进入商店以前就已经决定了购买品牌，这即是所谓的消费者品牌意识。在竞争激烈和比较成熟的细分市场里，品牌导向决定了70%以上的购买决策。造成品牌偏好度低的原因是产品同制化严重和品牌差异化不明显，在这种情况下，消费者的购买往往是很随机的，价格战往往大行其道，这种情况在家电市场里已经非常普遍。

　　四、知名度高而忠诚度低

　　品牌忠诚度指公众对品牌产品重复选择程度。有些品牌为了吸引消费者购买而夸大利益承诺或者注重广告宣传而忽视产品品质和服务，使消费者认为其产品“价格超乎价值”甚至感觉上当受骗，他们在准备重复消费时会考虑其它的品牌并很容易接受其它品牌的促销诱惑。比如麦当劳的知名度远远高于肯德基，但是近年来肯德基的发展在中国远远超过麦当劳，原因之一就是肯德基在提高顾客满意度方面超过了麦当劳，因而获得了顾客的忠诚度。

　　五、品牌延伸导致品牌稀释

　　有的品牌主把自己的品牌当作一劳永逸的赚钱工具，把企业品牌和产品品牌混为一谈，不顾产品的属性差异甚至跨行业延伸，导致品牌定位混乱品牌价值稀释。最后，新山头没有拿下，原有底盘却被人压缩了。品牌延伸对于企业家有着天然的诱惑力，可以不夸张地讲，中国的绝大多数知名企业在品牌延伸上尝过甜头也吃过苦头，有的至今执迷不悟。比如著名家电企业海尔，本着“真诚到永远”的品牌理念，通过生产冰箱而成为家电巨头，后来他们又通过海尔品牌延伸在空调和洗衣机市场大有斩获，成功的原因主要在于洗衣机、空调和冰箱的产品属性比较接近，其品牌受众追随它的延伸。而后来海尔进行多元化战略开始涉足IT和通讯时却遇到了麻烦，海尔的电脑和手机并没有获得一如既往的成功。原因在于人们在头脑里习惯于把海尔定位为一个家电制造商，而不是一个IT或者通讯巨头。

　　六、品牌投资超越品牌商业回报

　　建立品牌是为企业发展进行的长期投资，它的实施必然要和企业的实力相适应并考虑品牌战略对企业利益回报程度，品牌运作是一种兼顾生存和发展的高难动作，如果一味地不惜投入导致入不敷出使企业陷入困境，品牌也失去了存活的物质基础。爱多曾经是一个享誉一时的著名品牌，但是企业由于在广告宣传上投资过大，导致经营亏损，现金流枯竭，最后出现财务丑闻，而曾经被估价几个亿的品牌也被贱卖到几百万。

　　避免品牌空心化的唯一出路就是进行科学化的品牌管理，品牌是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产，品牌维护是一种持续不断的投资过程，要通过整合传播手段不断地与目标人群进行有效地沟通并提供创新价值的累积。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，而只靠空洞的宣传支持，最终会影响后续的交易，导致品牌空心化。

　　需要说明的是，不要因为你的企业目前经营良好利润可观或者你的品牌现在排名多么靠前而沾沾自喜，品牌空心化是潜在变动的一种倾向，如果不及时发现并予与修正，将来你会面临品牌空心的尴尬局面。