购买行为变迁下的渠道格局

　　闻之

　　为了省几分钱骑一个小时自行车到城郊批发市场购物的现象，正在被社区便利小店的繁荣所否定。类似的购物行为变迁提醒我们：又一个塑造顾客行为模式的渠道创新时期开始了。

　　低廉价格VS就近购买

　　也许你早已发现，消费品批发市场从前那熙熙攘攘的“拣便宜”人群日渐稀疏，以前星星点点的社区店铺正在星罗棋布地发展起来。为什么呢？这不仅仅是因为现代终端在崛起，更是源于地产开发商的店铺热和民众的创业潮。人们生活水平的提高、消费能力的上涨在刺激社区终端店铺的发展。

　　以前，消费者购买酱、醋、油、盐、茶，为了省几分钱，宁可骑一个小时自行车，到城郊结合部的批发市场、折扣店；现在，消费者会选择自己楼下的便民超市，甚至是商品溢价更高的便利店。

　　消费者购买行为的变化蕴涵了四层意思：

　　1.如大象般的商超和像蚂蚁一样的便民小店谁也取代不了谁。从近年的零售研究报告中我们就可以看出：无论零售格局如何起伏，大型商超、连锁卖场如何发展，但各种便民小售点的商品出货量仍不可小视。

　　2.在便民小店上多下工夫、精耕细作，是渠道商必须面对的事情。将更多的中小售点掌控在自己的势力范围内，不仅对提高销售增长有实际好处，还具有“多条腿走路”的战略意义。

　　3.从繁杂的销售空白点中找到那些可以更近距离面对消费者的售点，尤其是在主力消费群体的居住区、工作区、游玩区，开展有针对性的销售与服务。

　　4.在离消费者最近的终端开展拦截和反拦截，更容易产生效果。以统一饮品为例，它在许多城市都有专门的社区促销员，这些促销员会在很短的时间内，走遍城市里的大街小巷。

　　显然，消费者在社区终端的就近购买行为对制造商如何选择经销商的能力提出了要求：在你分析与评估社区终端的时候，不但要看经销商拥有多少社区终端，还要看他们到底有多少贴近目标消费群体的高效售点。

　　习惯购买VS关联消费

　　个人护理用品该去哪儿购买？化妆品店，商超。都没有错。但你现在已经有了更多的选择———你还可以在药店买感冒药的时候，顺便买回薇姿、可采以及宝洁、索肤特的化妆护理用品。以前我们那些只到药店买药、只到化妆品店买化妆品的约定俗成的消费习惯，已经被日新月异的渠道变化颠覆。

　　这仅仅是因为厂商的消费引导吗？

　　当然不是。因为，越来越多的消费者有这种需求。他们希望自己能在紧凑有限的时间内，用购买某类商品的时间购买另一类商品。价格基本一致为实现这种变化创造了条件。或许，这种运作很难被认为是创新，但我们却可以称之为创建独特的销售渠道。因为我们可以从多年以前的批发市场与百货公司混业经营、酒店代订机票车票、商场一站式购物中，找到他们的雏形。

　　所以，我们应该反省：是否应该抛弃酒水只能走商超、餐饮娱乐场所的陈见而直接面对消费者，满足他们在一次购物中的多种需求？

　　关联消费对许多企业而言，具有提高销售及利润总额、减少大卖场掣肘的战略意义。柯达从美国到中国，一直在强调药店的渠道意义，努力从医药分家、突破传统经营品类等渠道变化中，向那些所谓“正统”的商品流通渠道发起了冲击，发挥自己多点接近消费者的优势。

　　促销购买VS增值商品

　　消费者似乎都热衷到经常举办各种促销活动的地方购物。这很好理解，活动中能买到自己中意的便宜商品，就像我们就餐总喜欢以饭店里人的多少、是热闹还是冷清来进行选择一样，消费者的从众心理是客观存在的。这就催生了两种现象：

　　1.卖场本身的活动越来越多，供应商希望以此来集客。

　　2.越来越多的供应商开展卖场促销活动，是希望强化与卖场的关系。

　　但是，事实却又向我们泼了一盆冷水：促销血本越下越大，人气却不一定增加；即使有人气，促销的投入产出比却江河日下。到底是什么导致了促销效果的钝化呢？难道仅仅是卖场、供应商“你方唱罢我登场”的竞争？仅仅是促销操盘水平的差异吗？当然不是！

　　事实上，促销热中，消费者在持币观望，他们在饱受“打折商品，恕不退换”折磨的教育下，消费意识已经成熟，潜藏在内心希望获得增值商品的需求正在抬头。如果以前单纯的因为价低才购买是从众心理在指引的话，那么如今他们在购买中却考虑了更多的因素。除了价格之外，消费者在考虑什么呢？卖场离自己出发点的远近，产品的品类、价格、专业形象，商品的服务品质保障及诚信方面的声誉，购物环境、主流顾客群与自己身份的匹配程度等等，都是消费者需要考虑的。简单地说，消费者在重视商品品牌之外，比以往任何时候都更加关注卖场的品牌形象，更介意在物质利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的价值升值。这也许就是某品牌服装在A商场售价250元无人问津，而在B商场能卖1250元的原因。

　　因此，当卖场在业态特征、品类主题及其给消费者的强势记忆点、所针对的具体顾客群等方面日渐细分明细的时候，你就不能仅仅依据卖场的地段、客流、热闹与否来进行取舍，或是不管三七二十一先“买路”进去再说，而必须区分哪些卖场与自己的主力消费群高度重叠、一般性重叠和较差重叠，更要针对保量护利、排挤对手、提高市场综合占有率、形象宣传等不同战略意义的卖场，在产品品类、广告、促销、人员等资源分配上区别应对。

　　店铺购买VS无店铺消费

　　想想几年前，如果有人提着纸袋撞进办公室推销一些与公司无关的私人用品，也许我们会毫不客气地说：“这里不是自由市场，是办公室。出去、出去！”

　　而现在，要是老板或主管不在场的话，我们也许会请那些上门推销袜子、洗护用品等等的直销员坐下，并给他们倒杯茶。午饭的时候，我们可能还会接受快餐公司的电话外卖邀约，或是之前就已经登陆某个网站，订购了几包土豆片及其他一些零食。而在午休期间，我们甚至还可能接待已经预约了的保险公司职员。

　　这些都说明了什么呢？说明我们以前习惯直接到提供商品或服务的场所消费的行为，正在发生改变。保险公司上门服务、安利及雅芳职员提供的直销体验、邮购及电话直销、传媒掺杂直销的渗透等等，似乎也早已对我们消费行为的变迁产生了影响。信息技术的成熟和普及，戴尔、亚马逊、8848等互联网营销商的介入，我们接受无店铺消费的改变就进化得更加明显。

　　所有这些来自消费前沿的变化，都在催促着越来越多的企业改变渠道模式，甚至是转型。例如联想即将设立直销部门，欲与戴尔试比高；再如直面沟通消费者的邀约团购订单、会务营销等方式，已经受到了更多企业的重视和采用；又如设立网上零售中心，正在被纳入更多企业的计划之中。

　　当然，并不是所有制造商的产品都适合进入无店铺消费系统，也并不是所有无店铺营销的方式都会获得消费者的青睐。这还得看自己的目标顾客群是谁，他们购买自己所经营产品的主要消费方式和改变后的成本以及操作的可行性：无店铺营销的空间有多大？是否足够分摊我们为此所付出的成本？是否能够让我们在未来的一两年时间内赢利？

　　基于此，追逐无店铺消费的渠道模式，对许多企业而言，可能只是对自己原有渠道的补充。实际上，尽管消费行为处于动荡、变迁之中，但一个不容争辩的事实是：在市场中，通常都是多种消费形态并存的。从消费者环节出发，再一次警醒我们：研究区域市场的消费特征，结合自身营销资源及竞争环境，因地制宜、因顾客制宜、因己制宜规划、调整渠道才是最重要的。