评选标准与结果各异 “品牌价值”谁说了算？

　　★《中国经济周刊》记者崔世海/北京报道

　　6月28日，世界品牌实验室发布了《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元人民币荣居榜首，紧随其后的是CCTV、宝钢、联想和中化。这是世界品牌实验室继《世界最具影响力的10个品牌》之后的又一个重量级的品牌报告，也是第一次由世界顶尖品牌研究机构对中国品牌进行的全面评估。

　　而在此之前，国家工商总局刚刚发布了26件中国“驰名商标”。国内的北京名牌资产评估有限公司一年一度的最有价值品牌评定也将于今年11月左右发布其最新排名报告。

　　虽然驰名商标与最具价值品牌不是相同的概念，一个是对知识产权的法律保护，另一个是商业化的品牌价值评估。但在公众的眼里，“驰名商标”或者“最具价值品牌”都是对企业产品或所提供服务的可信程度的认可，已经成为左右消费者购买与否的一个重要的衡量标准和参考因素。

　　该听谁的？

　　“‘驰名商标’的认定与‘最具价值品牌’的评估的角度是不一样的，前者是一种政府行为，而后者则是一种商业活动。从对消费者购买行为产生的影响来看它们会起到相同的效用，但这两者有着本质的不同。”中国名牌战略推进委员会总干事长高家明对《中国经济周刊》说。

　　据国家商标局介绍，驰名商标是唯一在全球范围内受国际法律保护的品牌标志，中国是在1985年加入巴黎公约之后，开始对驰名商标进行评定的。此次国家工商总局新推出的驰名商标最引人关注的地方是有11件“洋商标”入选。尽管此前我国也对一些外国商标进行了驰名商标评定，但像这次大比例的认定尚属首次，这也是我国加入世贸组织后履行知识产权保护承诺的重要体现。

　　由于驰名商标已经成为国际公认的一种无形资产，蕴含着巨大的经济价值和市场潜力，在市场经济体制日益完善和市场竞争日趋激烈的中国市场中，争创驰名商标的意识已成为许多企业的共识。所以对企业来说，是否为“驰名商标”在客观上具有非常大的品牌效应。

　　这也是众多企业把争创“驰名商标”作为企业发展目标的重要原因。以致于现在驰名商标成了紧缺资源，不少企业为此使出了浑身解数，有些地方政府相关领导还亲自出马疏通关系，甚至拿出巨额资金奖励获得驰名商标的企业，这至少从另一个侧面说明了驰名商标的影响力和价值。

　　与驰名商标相比，品牌则更具市场意味，品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包容：企业的产品、产品的商标、企业的服务和企业的文化。商标是不能等同于品牌的。然而从现实状况来看仍有人将商标看成品牌。这也是造成驰名商标与知名品牌或者最具价值品牌对消费行为具有同样影响力的原因。

　　是双赢还是炒作？

　　“现在国内对名牌、品牌的评比非常多，也比较乱，有商业行为，也有政府行为。世界品牌实验室加入这个行列可以从一个新的视角形成对比和提供参考。但作为一家国际性的品牌研究机构，其数据来源和可靠性是一个值得探讨的问题，因为这直接决定了评估结果的可信度。”中国品牌战略学会秘书长杨清山接受《中国经济周刊》采访时说。

　　据了解，在国内，现在除了上市公司有公开的信息披露外，其他企业的数据都是不公开的。那么最有价值品牌排行的数据是怎么获得的，其可靠性如何？

　　“品牌价值不是评出的，是算出来的。《中国500最具价值品牌》是通过严谨的评估模型、长期的调查分析而计算出来的。”世界品牌实验室专家组成员丁海森的话听起来掷地有声。

　　他介绍说，世界品牌实验室是境外的研究机构，不受中国一些客观因素的影响，这是其品牌公正性和客观性的保障。但记者从他们公开的材料中却没有找到对数据来源的相关解释。

　　据了解，世界品牌实验室采用的评估方法是目前通用的“经济适用法”。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”计算出对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

　　国内的品牌评估机构怎么看待世界实验室的评估结果呢？

　　“有更多的机构来对中国品牌进行评估说明中国品牌越来越受关注，这应该是件好事。至于结果，不同的评估标准和方法会产生不同的结果，对此，市场是最有说服力的。”北京名牌资产评估有限公司总经理王静对《中国经济周刊》说。

　　对品牌评估或评比这种商业运作本身，杨清山说：“这种商业活动往往都是一个双赢的结局。对于企业，有利于知名度的提高，为其宣传自己提供了依据；对于评估或评比机构，同样会提升知名度。”

　　由此看来，这种商业运作的收益远大于风险，甚至几乎没有风险，这也就难怪国内各地区、行业的各种不同的品牌评估层出不穷了。

　　品牌评估呼唤科学性

　　现在一提到“评比、排名榜”之类的词儿，企业的第一反应就是“收费”。国内各种名目繁多的评比排名活动已经把企业搞得焦头烂额，成为一种负担，但有了“名头”确实好做宣传，有利于企业市场营销的开展。企业对这类东西，可以说是“既爱又恨”。

　　“在国外，很多品牌价值评估机构是要按照所评估品牌的价值收取一定比例的评估费用，而我们的评估是完全免费的，不会向任何被评估机构收取评估费用。这也是保证评估结果公平性和权威性的一个重要因素。”丁海森说，“世界品牌实验室的赢利手段主要有咨询、研究、出版、培训和会议。目前主要利润来自战略咨询。”

　　记者注意到《中国500最具价值品牌》中,许多大公司的知名品牌排名并不靠前,反而一些规模较小的公司品牌价值很高。

　　丁海森解释说，这个排名是建立在对营业利润数据以及市场占有率、品牌忠诚度等数据的数理分析基础上，同时计算今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，是一个综合的分析和评估。所以不能简单的说，公司规模大排名就靠前。品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此并不是知名度高排名就高。不过知名度作为一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。

　　“从《中国500最具价值品牌》将CCTV、《人民日报》、《财经》等40家媒体品牌，特别是一些非赢利性机构，如北京大学、同仁医院等列入评估范畴来看，是值得肯定的，因为世界上成功的具有百年历史的100个品牌中半数以上是非赢利机构品牌或具有公信力的媒体品牌。”杨清山对《中国经济周刊》说。

　　对于各种层出不穷的不同类别的评估或评比。高家明担忧地说：“评估或者评比太多并不可怕，可怕的是不科学，数据来源的可靠性和真实性值得怀疑的评估或评比是站不住脚的，是不科学的，评估无论是商业行为，还是政府行为，科学性是第一位的，是其生命。”