影印纸品企业DoubleA营销解析 品牌伞下好乘凉

　　林嘉卿

　　DoubleA的营销方针跟很多同类影印纸品牌最截然不同之处，就是它导入了企业形象及品牌策划的理念，去协调企业长期及短期的项目投资发展，巩固产品竞争力。

　　“品牌伞下好乘凉”，DoubleA深明此理。1989年才成立的泰国造纸企业，在短短5 年间，迅速建立DoubleA影印纸品牌，其业务已遍及泰国、韩国、新加坡、马来西亚、香港、台湾、澳洲及荷兰。它的营销方针跟很多同类影印纸品牌最截然不同之处，就是它导入了企业形象及品牌策划的理念，去协调企业长期及短期的项目投资发展，巩固产品竞争力。

　　品质是品牌特性的最佳演绎

　　企业形象及品牌策划需要好一段日子的辛苦经营，按规范化操作，掌握产品质量、服务质量、客户满意和企业输赢之间的紧密关系，并且贯彻执行。

　　质量营销是DoubleA在“产品生命周期”初段重点推行的市场策略项目。在市场竞争日益激烈的今天，产品质量已成为企业参与外界市场竞争的焦点，而产品质量更是顾客忠诚度的最佳保证，是维持增长和收益的唯一途径，亦是衡量企业管理水平及企业保持持久竞争力的重要关键。无疑，像DoubleA这一类影印纸及书写纸产品，品质保证就是品牌特性的最佳演绎，所以它一直在强调不卡纸、纸质爽滑、不易过底、用途广泛的四大优质保证，也就潜移默化地成为消费群心目中的形象特征，准确地为品牌找到了有利位置。

　　当然，纸上谈兵并不能麻木现时精明的消费者，千篇一律的质量保证宣言必定要得到实际的背景支持，才能保持消费者的信心。DoubleA从自身的生产管理模式和高科技生产技术的优势着手，在互联网页上公开企业于泰国自设的树木种植区、大型储水池、高科技的环保生产技术等信息，不仅为品牌建立环保形象，更让市场进一步了解企业的规模，是质量认证的最具说服力的支持。这个质量营销带动企业形象的策划案，在业界中突围而出，但背后也承受着一定的风险，因为大部分的印刷纸品品牌，都选择“不做品牌做销量”，着重于行销执行的层面。

　　广告宣传只是策划案运作的起点

　　事实上，产品的销路及盈利能力的确是企业营销的终极目标。

　　孤注一掷地通过广告、促销做品牌，很容易使企业元气大伤，因为影印纸做广告，是一项花费庞大而没有直接盈利的投资，尤其对影印纸这一类固有的市场消费品，其销售市场已有明确的定位，电视广告、报章平面广告、宣传品包装设计等，似乎并不会为产品带来短期的收益，不会有立竿见影的效果。这一方面，DoubleA又会如何去配合呢？

　　若品牌可以带动产品销售，在营销市场上占更有利的位置，那么，广告的目的可不是哗众取宠的宣传工具，而是在于贯彻品牌的个性，迅速吸引市场的注意，并把广告信息有效地传达给目标受众，使消费群从固有的喜好中转移过来，销售效果自然事半功倍；同时，营销思路在广告推出期间必须作出相应调整，例如同时推出“会员奖赏”等计划，就能让产品在营销市场上跨进一大步，取得独特优势。

　　“额外价值”的服务提升顾客忠诚度

　　铺天盖地的广告宣传，也只是整个策划案运作的起点，要紧紧抓住已投入品牌怀抱的新客户和保留老客户，又是质量销量的另一层面———顾客关系管理。“会员制度”是最常见的客户关系管理策划之一，以顾客为基础，建立较高的顾客忠诚度，以拓展市场占有率。除了产品质量，服务质量也直接影响企业的竞争力，要防止客户流失，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“额外价值”的服务，这样才能提高客户满意度，并加强相互深入合作的可能性。

　　最近，DoubleA就在香港推出了一个“奉‘纸’成‘分’会员奖赏计划”，一个极具幽默感的计划名称，贯彻了品牌的创意形象，亦迅速引起了目标消费群的注意。“奉‘纸’成‘分’会员奖赏计划”，只要订购印刷纸就可登记成为会员，实时免费获赠迎新礼品，成为会员后还有更多额外的奖赏优惠。此计划成功吸纳了大批新客户，首星期已收到过100份会员申请表格，广泛受到市场认同。

　　DoubleA此一案例正面印证了质量营销对保持竞争力及盈利能力产生的积极的作用。影印纸品牌行业，由于市场需求的不断扩大，国内竞争愈见激烈，加上外国跨国企业的冲击，巩固企业产品质量正是今日的发展趋势。这一场长久的营销企划战，在平衡利益与成本支出上又是另一门大学问，它需要不断地去探讨、应变、传递和创造优质的产品价值，以建立扎实的行销基础，锻炼企业的核心竞争力，才不致成为空中楼阁、无本之木，真正拥有黄金品牌的市场地位。

　　作者简介

　　BonnieLam(林嘉卿昵称)，现任广告创作及传讯公司董事总经理，为香港多家企业及品牌策划宣传推广活动，足迹遍及新加坡及香港。曾任室内设计师，年前开始参与写作，跟香港艺人陈淑兰小姐合作编《金味兰尝》一书，为奥比斯眼科飞机医院筹款；同年亦参与《大伦爸爸》的美术创作，及小米糍《MochiBabies》造型创作及文案。