采访张学斌：最残酷竞争下的挑战

　　文/本刊记者 郑为

　　2001年，记者第一次采访张学斌，那是创维发展过程中很关键的一年。2001年5月张学斌担任创维集团彩电事业部总裁。当时张学斌说自己只做了一件事：改造创维研发、生产、销售的各个流程。

　　当时创维的研发、生产、销售是采用技术导向，研发部门研发什么，厂里就生产什么，销售部门就卖什么。张学斌当时进行了一系列的“手术”——以市场导向为主，再造流程。所有部门都面临着变动，有的砍掉，有的精简，有的扩充。最后还把责任明细，权力下放。创维以前的惯例是，谁有事都可以找老板黄宏生，因为没有别人能负责任。张学斌上任后首先就明确每个人的责任，下放所有应该下放的权力，这样大家的积极性都调动起来了，责任也分清了。

　　这次采访张学斌又是恰逢创维处于一个比较重要的时期。在刚刚过去的2003财年，创维实现内外销彩电及音响产品1000多万台，销售回款120亿元，同比增长30%，国内销售在彩电行业居第二名。

　　高速发展的创维可以说无时不面临新的挑战，而如今身居创维集团董事局副主席兼彩电事业部总裁的他所面临的挑战也今非昔比了。

　　“创维正面临一个新的十字路口”

　　新营销：中国彩电业被誉为竞争最激烈、市场最成熟的行业。从某种程度上说，彩电的营销基本代表了当今中国营销的方向。您如何看待这个行业的营销现状和发展？

　　张学斌：这也是我现在思考最多的问题。我觉得中国彩电业的市场营销经历了许多阶段，资源战、价格战、产品战、广告战等等大战小战都过去了，今天的营销环境发生了很大的变化。

　　市场营销简单地说就是让消费者买你的东西，而今天这其实是一件很不容易的事情。大家都很苦恼，因为降价不灵、促销不灵、广告不灵，仅仅是前一阶段大家都在搞的顾问式营销也面临很大的改变，可以说，营销的形式正在迎接一个新的变革。

　　对于彩电业看来说，一个重要的特点是产品技术发展很快，往往是一个产品就把很多方面的技术融合在一起了，这更增加了解释的难度。

　　从创维自身来说，我们去年就开始尝试体验营销，今年我们会更深入地去做。我们提出科技就是要让人看得见，摸得着。营销有很多环节，我们就是要把体验放到整个营销的过程中去，让消费者感受科技，感受科技给人们生活带来的方便和价值。

　　建立起和消费者的有效沟通，在今天看来已经越来越重要了，这是营销的本质和成功的关键所在。

　　新营销：跟创维在市场上的表现和地位相比，创维的品牌形象似乎还缺乏“说服力”，甚至在某种程度在拉营销的“后腿”，您如何看待这个问题？

　　张学斌：你说得很对。品牌经营可以说是我们经营工作一直比较薄弱的环节。我们也意识到了这些问题。造成这种现状的原因有两个：一、我们过去在品牌上的投入比较弱，而传播也主要是以促进产品销售为主；二、过去我们没有一个明确的品牌定位和围绕着这一定位下的品牌经营规划。这造成了在终端上对市场的拉力不够，推力不足。现在我们相当重视品牌工作，在人力、财力的配备上也予以了足够的倾斜。现在我们提出了“创新人性”的基本品牌定位，从去年开始我们相继跟有关部门和媒体搞了以资助西部白内障患者复明工程为内容的“创维光明行”活动，到今年又在四川开展了以资助西部贫困大学生为内容的“栋梁工程”，通过一系列活动的开展，使创维的品牌美誉度和企业形象都有了一个实质的提升。

　　新营销：我们注意到，4月初创维在成都跟上下游的合作伙伴签了百亿元的供销合同，这在彩电行业是很少见的，这是否意味着创维在有意识、有目的地整合上下游的产业链？这又是一个什么信号呢？

　　张学斌：为什么这个时候我们把上下游整合在一起，共同签这么一个大单呢？目前我们看到企业的竞争已不仅仅是某一方面的单项竞争优势，彩电行业的竞争，已经渡过了靠某单项优势来取胜的阶段。比如说以前仅仅靠成本、价格就可以取胜，目前仅仅靠这个就不行了。

　　长期打价格战是没有前途的，现在已经进入综合竞争的时代，是资源整合的竞争。企业不仅仅成本要控制好，产品也要做得很优秀，组织、内部流程要优秀，管理也要优秀，只有方方面面都做得优秀的情况下，才有可能真正在行业里处于领先的位置。

　　企业除了企业内部之外，还有一个很重要的，就是整个产业、整个社会的资源如何整合的问题，这也是彩电行业大家共同面对的问题。我们签订百亿元大单就是基于整合上下游的考虑。比如，从经销商来说，他们的竞争环境也有了变化，过去靠价格低就能赢得消费者，而现在就看服务、价格、供应链有没有优势了，厂商的合作也成了今年的主旋律。原来可能是商家大了，对厂家带来很大的压力，甚至有的商家发展了，对厂家采取了很多不公平，或者说不平等的手段，逼厂家就范。比如，他们可以自己把价格拉下来，让你来买单，或者商家搞很多活动让厂家出钱，如果不配合好，就让你的促销员下课。但是，目前的情况改变了，因为他们也要争取所谓商家上游厂家的合作，他们也要进行厂家的选择。

　　目前彩电行业正面临技术升级、产品升级、产业升级的过渡时期，在这个过渡时期能不能整合到最优势的上游资源，成为企业在这个过渡时期能不能发展的一个重要条件。在这个时候，创维集团把上下游资源进行了有效整合，整合上游是提升我们的产品力，整合下游是提高我们的营销力。

　　新营销：刚才您提到厂商关系正在发生转变，其实作为媒体似乎更多看到的还是矛盾与摩擦，甚至是交恶，对于厂商关系你自己是如何看的？

　　张学斌：你说的情况虽然存在，但我认为合作还是主流。现在大家基本有一个这样的共识：要做的就是把市场的饼做大。而基于这样的出发点，就要看各自的定位是什么，各自的优势在哪里，各自的资源在哪里，大家能不能拿出来共享，能不能一起努力把市场这个蛋糕做大。

　　现在我们跟战略合作伙伴都在探讨这样的问题：第一，作为厂家怎样帮助商家，我想首先要提供最有竞争力的、性价比最高的产品，因为你要给他们创造价值，使我们的合作伙伴能够赢得市场份额。第二，在具体的销售业务方面，厂家要给商家支持，我们要帮他们去卖，要进行推广，让消费者了解你非常高深的技术，让消费者能够明白你的产品功能。现在产品非常多，概念也非常多，尤其是技术之间的交叉非常多，把视听的显示技术、通讯技术、IT技术交织在一起，本身各自就很难理解了，这时靠商家就很难解释清楚了，因为他们毕竟不是做专业产品的，所以这个时候厂家要帮助商家，这是我们所要做的。

　　以前厂商之间更多的是一种买卖关系。如果你的产品便宜，我就购买你的，你的产品贵了，我就不买你的。这种关系往往很脆弱，很容易被打破。以前是竞争多、合作少，而现在是两者都存在，甚至合作更重要一些。厂商的关系不可能一两句话说清楚，有人比喻为夫妻关系，组成家庭首先要有共同的兴趣和价值观，还要有共同的目标，要建设小康、和睦的家庭。有了这样的共同目标，才能结成牢固的关系。厂商也有分手的时候，就像夫妻也会吵架，而且厂商之间也存在利益关系，我想家庭可能也有利益关系，比如说父母、兄弟姐妹之间。如果大家最后吵来吵去，不能达到共识，只有一个办法就是离婚了，厂商就是分道扬镳了。厂商之间要维系关系，要有共同的价值观，互相是唇齿相依的，是共赢，甚至是多赢的关系。只要有了这样基本的价值观念，才能成就真正的战略伙伴。