AC尼尔森调查结果：谁是全球超级“大”品牌？

　　——AC尼尔森关于2003年度品牌延伸的调查结果

　　Who is the super big brand in the world?

　　文/AC尼尔森市场研究公司

　　翻译/荣锦华

　　● AC尼尔森“全球超级大品牌”研究瞄准全球顶尖品牌

　　● 全球超级大品牌排行榜上超过半数为个人护理用品和化妆品品牌

　　● 拥有全球超级大品牌数量最多的公司为联合利华、宝洁、欧莱雅、强生

　　● Beiersdorf 的妮维雅品牌跨越包括护肤品到洗发用品在内的19个品类

　　● 雀巢品牌出现在17个品类当中，是食品、饮料和糖果领域的佼佼者

　　上海-全球领先的市场研究公司AC尼尔森近期发布的一项研究显示：吸引当今全球的消费者的超级大品牌具备三大共性，即信任感、有独特的专业性、并且品牌延伸范围较为合理。

　　“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Jane Perrin评论说：“在品牌延伸到核心品类以外的其他品类、或者打入本国以外的其他国家/地区的过程中，这三大特性所带来的优势是非常突出的。”

　　AC尼尔森的以上发现来自于其在50多个国家/地区对快速消费品(FMCG)行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究。此项研究显示有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准(见表一)。

　　全球超级大品牌集中在个人护理用品和化妆品领域

　　个人护理用品和化妆品行业的生产商似乎尤其善于树立全球性的超级大品牌。62个全球超级大品牌当中有半数以上属个人护理用品和化妆品。Beiersdorf的妮维雅就充分发挥了在护肤品中的专业优势，其品牌横跨19个产品品类, 从润肤产品、晒后爽肤乳液到洗发用品和剃须膏，不一而足。在亚洲，妮维雅覆盖了所有参加调查的12个国家/地区。其他堪称楷模的还有强生、高露洁---棕榈以及欧莱雅。这些品牌同样利用了他们公司名称所拥有的高度信任，在全球范围把公司名称应用于多种产品类别中的多个品牌。62个全球超级大品牌当中有22个是以其公司名称冠名的。在亚洲这种情况相当普遍。另外，吉列、露华浓和MARS在亚洲推广其产品时也同样使用了他们的公司名称。其他品牌则是利用了合理的品类延伸在消费者心目当中树立起强大的全球超级大品牌的形象。例如吉列的欧乐B品牌所跨越的品类为牙膏、牙刷、牙线、漱口水，品牌延伸较为合理。

　　在食品、饮料和糖果类领域AC尼尔森列出了23个全球超级大品牌。其中雀巢品牌覆盖了所有亚洲国家/地区，同时跨越了17个品类。雀巢也充分利用了消费者对公司名称的信任，其名称被广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤/备餐辅料、巧克力以及水的品牌。

　　某些生产商则发挥所具备的某些独特的专业性，把品牌形象延伸到多个产品领域。诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品和保健品，乃至儿童寿险的领域。

　　定义全球超级大品牌的标准

　　AC尼尔森的业务遍布全球100多个国家/地区，因此能够就快速消费品行业众多品类做全面的研究。

　　在“全球超级大品牌”研究当中，AC尼尔森定义全球超级大品牌的标准为:

　　* 覆盖所调查的50多个国家/地区(代表了全球国民生产总值的95%以上)当中的至少15个以上

　　* 该品牌的产品至少3个地理区域内在3个不同品类里以一个品牌名在市场上销售

　　* 主要销售渠道为杂货店，大型购物渠道和医药商店(这些是AC尼尔森在全球范围监测的渠道)

　　亚太区品牌趋势

　　上述表格列举的62个品牌当中有9个覆盖了所调查的所有50个国家/地区。在亚洲，有36个超级大品牌覆盖了亚洲至少10个以上的国家，占所有调查的亚洲国家的83%。

　　据AC尼尔森亚太区零售管理服务董事长Russell Farmery称: “亚太区全球超级大品牌也都集中在个人护理用品和化妆品品类，这一点与全球趋势基本相同。”由于各地文化上的差异、以及市场竞争程度的不同，生产商依据每个市场的消费者的具体需求而确定如何在当地推广其品牌。例如，高露洁--- 棕榈旗下的3个全球超级大品牌以及强生所拥有的5个超级大品牌当中的4个都覆盖了至少10个亚洲国家。联合利华的6个超级大品牌在亚洲也有广泛的覆盖范围，其中4个在全部12个国家销售，另外2个则覆盖了其中11个国家。

　　Farmery补充说：“就地理分布而言，分布在澳大利亚和泰国的超级大品牌为数最多。有54个品牌覆盖到了澳大利亚，53个出现在泰国。马来西亚和新加坡并列第二名，分别有52个全球超级大品牌在这两个国家有分布。紧跟其后的是新西兰和菲律宾，各有51个超级大品牌覆盖到了这两个国家。”

　　并非所有全球成功的品牌都是全球超级‘大’品牌

　　根据Perrin所称:“值得注意的是那些在全球范围取得极大成功的品牌并不一定就是超级大品牌。有些市场专家可能认为所有成功品牌都会顺理成章地进行品牌的延伸，但事实上某些全球知名的品牌却一直专注于某一个单一的品类。可口可乐和万宝路都是AC尼尔森之前所完成的上亿品牌研究中列出的顶尖品牌，然而他们都主要是在单一的品类当中取得了成功。”

　　Perrin最后说：“是不是所有成功的品牌都一定要选择品牌延伸？这是市场学上很有意思的一个问题。接下来的10年里有关这个问题的争论仍将继续，同时把产品延伸到不同品类和不同国家的趋势也将持续下去。”

　　有关ACNielsen

　　AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。