| “价格屠场”阻击战 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年06月21日 15:51 《商界》杂志 张小虎 | |||||||||
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我想告诉营销人：如果你没做过大家电，看完这篇危机公关纪实，你就过过眼瘾算了；如果你在做大家电而没做空调，请你别做空调，要做也别去武汉。不是我吓你！ ——一个分公司经理的自白 文／上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师 张小虎
大水要冲龙王庙 2002年4月19日，湖北武汉。 《楚天都市报》上两则爆炸性降价信息使人们一下子对空调产生了巨大兴趣。一个是当地家电连锁巨头武汉工贸家电(商家)推出的“吐血”广告：“谁价比我低？差价翻倍还！！！”而另一个则是科龙湖北分公司(厂家)发布的“以实际行动支持工贸这一活动的开展，大幅降价800元，试问价格谁更低”。 声称协同32个空调厂家联办此次活动的工贸家电承诺：“凡在工贸家电购买空调的顾客，购机当天如果发现其他大型商场同品牌、同型号空调价格低于工贸家电售价，由工贸家电给您差价2倍补偿。”在号外大降价一栏，排在第一位的是科龙兄弟品牌华宝，其大3匹冷暖柜机降808元。 明眼人都看得出来，工贸此次针对的“其他大型商场”无非就是武商、中商、中百、汉商那么几家传统百货商场。 这一次四大商场反应迅速，当即召开会议，结盟反击。方法是：轮翻上阵，多头出击，以低于进货价200元的价格销售科龙空调，将科龙空调的零售价格“卖穿”，让顾客找工贸家电翻倍补差价。 此法“一石击中了二鸟”，既攻击了对手工贸，又修理了大降价中斗胆支持工贸的科龙。 科龙面临着空调售价穿破底线的危机，十万火急！ 这突如其来的危机事件到底是怎么发生的？曾屡次“踩着钢丝看风景”、时任科龙空调湖北分公司经理的我这次该如何公关？ 四巨头会盟欲“祭旗” 早起的鸟儿没虫吃，却引来百鸡报晓。武汉工贸的“赶集会”一嗓子唤来的是众上市公司家电大卖场紧锣密鼓的空调对台戏。一场斗智斗勇的恶战，就在这种你推我挡各有胜负的周边磨擦中逐级升温，随时都有可能爆发。 暴风雨终于到来了。2002年4月19日，我得到可靠消息，武商、中商、中百超市、汉商四大巨头的空调经理齐聚武商家电城，共商对付工贸挑战的大计。 得到四巨头在武商家电城开会牺牲科龙的消息，笔者试图与该家电城空调经理、秘密会议“盟主”程勇取得联系，但对方一直不接手机，后来干脆关机。 次日上午10点，在该家电城蹲点的科龙分公司李经理、唐经理电话报告，武商家电城店长很不情愿地将“科龙空调低于进价200元销售”的手写海报挂在科龙专柜上，未等他们两位上前扯下海报，守候在附近的10名记者以迅雷不及掩耳之势或拍照或摄像，然后神秘消失于茫茫人海之中。“不知道来了哪些媒体，速度太快了，想向他们要张名片都来不及”，科龙蹲点的两位经理委屈地解释说。 4月21日是星期天。用奥克斯空调总经理吴方亮的话说：“4月20日是空调降价的‘黄道吉日’，降早了消费者没反应，对手也可以跟上，晚了达不到效果。”所以，有经验的空调经销商只要看看这两天各大厂家的动向，对扑朔迷离的空调销售就会多几分胜算的把握。当专营店的小老板们急不可待地打开当天报纸的时候，他们看到的是这样的标题： 《武汉五大家电巨头较上劲——业内人士感叹：相煎何太急！》、《四大家电公司联手“阻击”工贸——空调大战真刀真枪“打”起来了》、《武汉家电“四大金刚”神秘联手齐降同一品牌售价，合力对付工贸家电》…… 看完报纸，科龙专营店刘老板忧心忡忡地说：“我做了十几年空调，什么场面没见过？以前只有中商说他天天最低价，工贸前天说谁价比我低差价翻倍还，武商今天说低于进价200元，还有最低价，差价3倍还。大商场与工贸这样打，我们挂了个眼科——怎么也看不懂，吓都吓懵了。” 但让人意想不到的是，不知道是厂家的导购员还是商场的柜组长走漏了风声，尽管三大报纸均未提及低于进价200元销售的是科龙空调，手持当天报纸的消费者，还是不约而同地涌向各大卖场的科龙专柜。 价格卖穿与反卖穿 就在这个双休日，在五大家电巨头下属的各大家电卖场，一场看不见硝烟的价格拉锯战打响了。 在传统百货商场的家电卖场，科龙的导购员耐心地告诉消费者：我们这款机的最低价格是多少，我们没有权利也不可能低于进价销售；那边，大商场的店长、经理却走过来说：科龙的价格完全可以再低200元，他不给你开单，我给你开单。 可怜科龙的导购员前一天已得到科龙分公司的紧急通知，要在各大卖场打一场“守价保卫战”，决不可低于分公司规定的“最低限价”销售，谁卖穿最低限价，停发谁的工资。导购员知道好不容易熬过了漫长的淡季，旺季到了，挣钱的机会也就来了，而大把的工资和奖金是厂家发而不是商家发，所以无论遇到多大的困难，都必须咬定价格不松口，何况科龙分公司的业务员或内勤人员就蹲在旁边现场监督。但商场的店长、柜长却要求他们必须低于进价销售，否则就别在这个大商场卖东西。对于导购员来说，店长、柜长也一样不能得罪。 在工贸家电连锁专营店，四巨头空调经理的身影在消费者队伍里若隐若现，一来他们想亲自观摩一下工贸家电差价翻倍还活动效果如何，二来亲自侦察他们炮制的价格反击战对工贸是否具有杀伤力。一番火力侦察，他们感觉前来补差价找麻烦的顾客并不多，这令他们多少有些失望。当他们走到工贸卖场的科龙专柜前才发现，科龙空调的价格标签也不翼而飞。 原来，为有效避免给顾客翻倍补差，防止竞争对手利用不明真相的顾客制造麻烦，工贸家电事前召开紧急会议，决定在活动当日(周六、周日)实行科龙空调无牌价弹性销售。若顾客正常询价，让导购员报“最低限价”；若顾客以某商场科龙价格更低为由来压价，就告诉顾客我们也可以给你打折到那个价。 与此同时，工贸家电还派出大批的业务员，潜伏到四大巨头空调卖场的收银处或科龙专柜旁，一发现有顾客低于科龙的最低限价购机，即打手机给附近工贸家电卖场的导购员：刚才有位什么模样的顾客，以××价格购买了科龙××型空调，他有可能要我们双倍补差，告诉他我们也是这个价…… 兵来将挡，水来土掩。四巨头在十几个大卖场同时点燃科龙降价的“飞毛腿”导弹，试图将工贸家电炸成一片平地；工贸“爱国者”号业务员通风报信空中拦截化险为夷。此时此刻，工贸五大家电卖场的店长、保安也枕戈待旦，四处巡逻，以防试图双倍补差的顾客闹事。一场崩价大祸终于被消弭于无形。 这场大仗从整体上说以皆大欢喜收场： 科龙卖疯了货，日销空调300多台，而两大零售阵营也各有斩获。不过仔细分析，还是工贸占了上风：当时工贸的几大卖场“就跟赶庙会一般”，销售比上年同期翻了一番。而四大巨头中带头反击工贸的武商家电城也有一倍的增长，其他3家的零售销量也至少提高了70%。 科龙再出重拳 工贸火上浇油 “进攻是最好的防守。”当笔者和工贸家电的李丰总经理双双坐在华美达酒店一楼咖啡厅，想松弛一下绷紧的神经的时候，不约而同地想到了这句话。 我故意带着一丝神秘说：“我给你出一招，保证一掌定乾坤，斩四巨头于马下。” 李总的兴趣一下子来了：“怎么讲？” “四巨头强在资金方面，但他们也有致命的弱点，你要以弱胜强打败他们，得找到他们身上的死穴。” 说到关键处，我卖了个关子要去洗手间，站起后顺手在李丰总经理的肩胛骨上点了两下，说：“猜猜看，四大上市公司的死穴在哪儿？” “四巨头致命的弱点是体制没有你工贸灵活。家电是你的全部，而在四大上市公司的利润中只占很小的比例。所以我想给你出一绝招儿，可确保四巨头没有还手之力。” “从往年的销售数据来看，空调一年有50%的销售集中在最热的一个月，到了‘井喷’的月份各商场的空调安装配送都跟不上，我觉得工贸现在的头等大事就是要扩招培训一批安装工。只要安装能跟上，我保证你工贸的销量净增30%以上。” “活动主题我给你想好了，叫‘工贸挑灯战群雄，白天空调降价卖，晚上购买更优惠’。降价产品以科龙、华宝为主，到时候你只管夜间营业，我负责在你的五大卖场门口搭台唱戏。春节前我们组织湖北选美比赛选出了20多名美女，巡回演出20多场，促销效果不错。我可以把美女促销队伍再组织起来，让夜间买空调的顾客一边看‘美女表演’，一边挑选空调。” “若力度不够，我们共同让利，晚上买空调比白天优惠80元，再赠送一件青岛啤酒，你想效果会怎样？白天怕热不敢出门或出门排队没买到空调的消费者还不都跑到你那里去？前10名空调购买者可与‘美女皇后’合影一张，到了那时候你就准备好台词准备着回答记者的提问吧，蜂拥而至的记者恐怕门板也挡不住。” 李丰总经理半信半疑地问：“我们搞了，那几家商场也搞怎么办？” “那几家商场搞不了。”我肯定地说：“你想，国有单位的员工忙活了一整天，哪有心思晚上加班。即使他们家电商场的人有意和工贸家电对着干，他们集团其他部门如财务、行政、运输部门能毫无怨言地配合吗？再说，他们仓促上阵应战，到时候从哪里挖空调安装工？这就是他们的死穴。企业间竞争争什么，争的是‘企业意志’，我说的意志就是拳师运气在拳，拼尽全身之力把对手击倒在地的一口气。听说苏宁、国美在武汉考察很久了，夜长梦多，今年你不把这4家揍趴下，来年恐怕会腹背受敌。” 李丰总经理呵呵地笑了。 二度上演好戏 4月26日(星期五)，在当地影响最大的报纸上，又出现科龙广告，主题已由“绝对吸引”改为“再出重拳”。其核心内容是买科龙柜机送价值600元的数码相机，买分体机送电风扇或沙滩椅。同时还有一条幽默的窗机降价300元信息“一万台售完即止”。画面是笔者悬挂于办公室门口的拳王写真——光头拳王左手套上镂印的是“降价”，右手套上镂印的是“送礼”。同一画面的几百张大海报也于同一天张贴到各大空调卖场，顾客于10米开外就能看清拳王脸上沸腾的汗水和虎狼一般的眼睛。 让人意外的是，工贸又一下子推出了三记重拳： 一是指明道姓。在六大报纸发表《致消费者的一封信》，指出工贸的承诺是郑重的、负责的，顾客若发现“其他商场”的价格低于工贸家电，我们两倍补偿差价，其他商场指的是“武商家电城”、“武汉广场”、“中百家电”、“中南商业大楼”等； 二是继续革命。在六大报纸上接着打“谁价比我低，差价翻倍还”的广告，并多加一句话“降价无句号”； 三是抬棺骂阵。在工贸五大连锁店正门口摆放大展板，将以上“声明”及广告内容大书特书，叫阵四巨头各大商场，同时推出降价不降质的5项增值服务措施。 四方公关息众怒 星期天，我驱车汉阳例行巡查卖场，一打电话，汉商家电供配中心的吴保国总经理正好在公司值班。这是我在四巨头联手战工贸之后第一次接触吴总，一见面，吴总就语重心长地说：“你干了件亲痛仇快的事情，伙计！你科龙怎么能支持工贸呢，弄得大家都跟你过不去。” “小虎正是为这事登门道歉，你们冤枉我了。你说我支持他什么了？报纸上我也同时祝贺你步行街店开业。你们是斗不过工贸，找科龙出气。工贸把展板抬到门口指着你们的鼻子骂阵，你们有本事跟工贸对着干，别跟科龙过不去。” 中商家电公司是我公关的第二站。论家电销售的实力，四巨头当中目前对工贸构成些威胁的只有中商。上年8月，中商给科龙一票打了500万元货款，还未来得及提货，一场暴雨宣告空调旺季提前结束，在中商集团内部，供配中心总经理周仕喜因此事屡遭弹劾。为了新年合作，我专门打报告给屈云波副总裁，请求退款退货。经过前后斡旋，科龙财务终于给中商退款360万元。在新一轮内部调整中，周总不仅逢凶化吉，其统领的供配中心也晋升为家电总公司。与人方便自己方便，想到公关有望，我不由得一阵窃喜。 周仕喜坦言：“以前大商场与工贸家电的竞争，都是在一定游戏规则下进行，工贸这次活动树敌面很大，你在报纸上公开支持工贸确实欠妥。” 我说：“是的，我来武汉任职不久，不知道你们与工贸的积怨如此之深。我知道这次你帮了科龙的大忙，到时候我想申请一批特价窗式空调感谢中商。” 另两巨头家电公司的总经理是两员女将，一位是武商家电城的江萍，另一位是中百家电公司的姜虹。在江萍总经理幽雅的办公室里，谈话是从她近日接受一份报纸的时尚栏目访谈开始的，自然就谈到了读书、健身、服饰等白领丽人关心的话题。不知不觉一个小时过去了，末了，她顺便问一句：“工贸怎么样？”我说：“你的程勇经理牵头联合其他三巨头的经理，跟他们打了一仗，弄得他们挺紧张呢！”“打什么仗呢？各做各的生意多好，我们才懒得理会他呢。”江总轻描淡写地说，仿佛四巨头在他们的会议室开会她真的不知道似的。武汉人讲面子，我人到了，情也就到了，何必说透呢。我退出江总办公室，双腿走起路来感觉像谈话一样轻松。 看到中百的姜虹总经理是在一家医院三楼的干部病房，姜总前几天做了个小手术，病虽不重，但很难受，她只能趴在病床上与我们谈话。得知我们的来意，她说：“这些事我不是很清楚，你现在给韩滨打个电话，就说你在我这里，有什么问题你们直接沟通一下。”韩滨在电话中说：“其实也没什么，大家开会降科龙的价让工贸补，中百的几个店都参与了，不过大多是按进价卖的，只有十几台低于进价，这十几台的差价也就两三千元，只要科龙给我们补出来，以后我们仍按厂家规定的价格卖货，否则财务上无法平账。” 走完这一圈，狂飙已过，雨过天晴，厂商关系又开始正常化。 经年库存变成真金白银 2002年是窗机的冷冻年度，几乎所有的空调厂家都放弃了窗机的生产，科龙也不例外。但笔者接手湖北分公司经理时却发现，武汉的窗机存货竟有2万多台，占库存总量的93%。 进一步了解得知，除了重庆、南京“两大火炉”尚有几千台窗机外，全国80%的库存窗机全压在武汉库里。按照总部划拨的费用额度，湖北全年的仓储费用只够4个月用，其余的8个月怎么办，我总不能把这几万台窗机丢在马路上。打了3次报告上去，总部既不许退货，也不肯降价，此时三线品牌分体空调的零售价2000元不到，科龙窗机的批发价却高达1600～1700元／台，卖给谁去？这样愁着盼着，旺季一天天近了。 就在科龙8款机型大幅降价之际，一纸文件下来，4款窗机的批发价平均下调了三四百元。机会来了！我在心里自己跟自己下了三天三夜的棋，研究如何将科龙／华宝4个型号的窗机全部贩卖出去，并且使其顺利“消化”，不至于来年形成新的库存积压。 越是危险的做法越安全，在危机四伏、道歉还来不及的时候，即使你拿积压品当“宝”用，也绝不会有人怀疑你的“诚”意，关键是制造紧张气氛，制造神秘感，反其道而行之。 窗机的“风”第一个放给中商，因为中商空调吞吐量相对较大又与科龙的交情相对较深。谈判很讲技巧，我说：“为了感谢中商对科龙一如既往的支持，中商若对1.5匹的窗机有兴趣的话可买断一款，价格我可以向总部申请低一点儿。” “有多少？”周仕喜总经理问。 “科龙1.5匹比较多，有4000多台，华宝1.5匹的有1000多台，不知您要哪一种？”我请周总二选一。 “要华宝1.5匹的吧，我们买断，价格你给弄低点，上面批下来你给我打电话。”周总很干脆，好在他没多问有没有1匹的窗机，那是给武商、汉商、中百预留的。 后来工贸的胡小平副总经理知道科龙拿特价窗机“讨好”传统的四大商场，打电话问：“听说你在拿窗机公关。” 我说：“是的，我支持你工贸犯下了众怒，不‘割地赔款’怕过不了这一关。” “别卖你的关子了，还剩多少？”胡总笑着问。“不少。还有4530台1.5匹科龙带遥控的，这是一块大石头，不知工贸能否搬得动。”我说。 胡总在电话那端沉默了一会儿，说：“这样吧，我和我们李总商量一下给你个回话，我觉得问题不大，不过我先告诉你，我们买断，别的商场一台不许卖。”听到他这句话，我心里的石头落了地。 …… 几十家空调专营店听说科龙分公司经理被四大商场打怕了，拿特价窗机“割地赔款”，纷纷前往大商场批发，商场哪里肯轻易与他们分享用“斗争”换来的胜利果实？没有办法，他们就拿着与下家签的“工程合同”来直接找我批工程机。前几天分公司的开单员一见面就给我报喜说，开出了多少台窗机出去；这几天又开始报忧说，你让留的货被抢完了，xxx拿不到货就骂人，嘴里不干不净的。 这几天老下雨，难道这太阳是从西边出来的？我得再打电话催催重庆分公司经理老宋，这哥们到底把他们的1600台窗机调往武汉没有﹖ 占领舆论高地 武汉人爱看报，上至专家教授国家干部，下至市民百姓麻木板爷，几乎人人爱看报，人人懂新闻，从公园门口老板怒砸奔驰车到无主鸭错认家庭主妇当主子，只要写在报纸上，武汉人没有不晓得的。 为此，科龙湖北分公司像建立客户档案一样建立了记者档案，并要求传播科长像业务员拜访客户一样，每周必须拜访一次媒体记者；同时像跟商场要展示场地一样，与报社谈固定版面，跟电视台谈播出时段；并像与客户谈生意一样，与媒体讨价还价，几期硬广告必须搭配几篇软文，几次插播广告送一次专题报道；像与大客户谈大订单一样，请总部传播总裁与媒体高层谈战略谈合作谈双赢。一时间，武汉的大报小报、广播电视从不同视角，接连不断地报道了一个真实的科龙、正面的科龙、高大的科龙，而不是道听途说的科龙。 6月中旬，科龙分公司在《楚天都市报》开设了“走进科龙”专栏。分公司传播科长与记者一道分别登门采访四巨头家电总经理和工贸家电等十大客户的老总，请他们共同回顾与科龙合作的“一段难忘历史”，为今后更好的合作题“一句美好祝愿”，送科龙“一张珍贵照片”…… 后来，工贸家电徐董事长娶儿媳妇请各厂家的分公司经理吃饭，几个空调大品牌的“封疆大吏”坐在一起，酒酣耳热之际，问我说：“媒体天天都在替你吹，你老兄哪来那么多广告费？”他们哪里知道科龙新老板闭着眼睛砍费用，湖北分公司的广告费只有上年度的1／5，跟他们的分公司相比一半也不到。科龙湖北分公司“传播工作业务化”，“拓展传播渠道，搭建媒体平台”的新发明，后来在科龙公司内部得到广泛拷贝。 武展会演 一曲歌罢万人和 2002年7月6日晚，武汉展览馆中心广场，彩旗飘飘，锣鼓喧天。 由张明智、顾耀宗、陆鸣等国家一级演员组成的武汉市说唱团，专门为科龙公司公关而编排的一场大型说唱活动就要开始了。 前排就座的有电视台的台长或副台长，报社的社长或副社长，总编或副总编，记者或广告人；有武汉工贸家电和传统百货商场的经理或副经理，店长或柜长；有各空调专营店的老板或老板娘；有科龙空调分公司的业务员、导购员、售后服务人员和他们的家人、亲戚或朋友；有容声冰箱、科龙小家电的同事；有华宝10年老用户，也有购买科龙空调的幸运顾客；还有里三层外三层上万名免费欣赏文艺表演的观众。想必也会有格力、美的、海尔、奥克斯、海信、LG、格兰仕、乐华等品牌如我一般，终年战斗在武汉空调一线的“封疆大吏”。 厂家、商家、客户、媒体，真正地坐到一起来了，这是一场大型公关，这是科龙分公司向客户向媒体的一种答谢；这是科龙实力和形象的展示，这是对一件事、一群人、一段历史的生动讴歌......(编辑 周忠华) |
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