营销学院：白酒中型城市营销攻略

　　大型城市的营销说到底是拼钱，没钱别去大城市。小型城市的营销比关系，谁能与当地最大的经销商成为“铁哥们”，那市场就是他的了。而中型城市呢？有钱没关系，你做不长；有关系没钱，你做不大。随着市场竞争环境的变迁，中国白酒市场品牌之间的竞争已经从全面化的市场面的竞争层次逐步转化为以地域市场为主的阵地战竞争层次，转化为片区市场的规模化市场运作。

　　一、渠道结构的选择

　　一个品牌在地域市场开展阵地战的市场开拓，首先必须面对的是基础内部资源组织结构的问题，这个资源的组织结构是市场良性发展的基础平台，根据品牌和企业的不同，在渠道组织结构上我们可以分为以下几种结构模式：

　　1、上上策：战略联盟式

　　所谓战略联盟式的渠道结构，就是在品牌拥有者和地域经销商之间建立一种风险共担、利益共享的股份制紧密合作模式。采用股份制的合作方式，一般是经销商占大股，品牌拥有者占小股，并且由品牌拥有者提供管理和营销支持。

　　2、上策：联合金三角式

　　四川文君井酒，产品刚刚上市就推出了“代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式”，三方联合，责明权清在地域市场中形成了较为紧密的联合金三角组织结构。这种模式在解决厂商实际问题时，应该也是很多酒企的优良选择之一。

　　3、中策：代理商+办事处

　　代理商+办事处，一个出力、一个出脑，是现在大部分酒类经营企业所采用的渠道组织结构，虽然这种结构已经被市场运作多年，但是这种结构在对经销商的便利和经营者本身的利益性方面所能达到的效果，也是其他模式所不能达到的。

　　4、下策：代理商

　　单纯的代理商渠道结构，是很多中、小型酒类经营企业的选择，也是在一些战术市场和边远市场通常采用的经营策略。该策略的优势是能够充分调动经销商的积极能动性，不会被品牌经营者的现有经营思路所固化，在有些情况下也能够取得非常规的市场效果，并且能够最大化地减少品牌经营者的经营风险。但是在大部分情况下采用这种渠道结构，很难满足市场的需求，因为经销商对通路的建设可能很熟悉，但是在实际的品牌运作方面所表现出来的经营力量不足，不利于品牌的长期市场开发与形象维护。

　　5、下下策：办事处

　　强龙难压地头蛇，品牌拥有者单纯的采用办事处运作区域市场，往往是虎头蛇尾，最终劳民伤财。因为办事处对地域市场的了解不够充分，而且又是异地运作，企业很难进行管理与控制。除非在一些企业的核心战略市场可以采用这种渠道结构，否则奉劝白酒经营者还是敬而远之为好。

　　二、终端策略的选择

　　上策：聚焦化策略

　　采用聚焦化终端运作，就是根据自己的品牌和产品特点，结合市场竞争环境的不同有选择性地进行资源投入，只有这样才能在终端市场上提高投入的产出比例，稳步实现市场的规模化扩张。宁缺勿滥，是很多经营者的座右铭，但是在实际终端策略的选择中，往往因为短期利益和长期利益的冲突，而选择短期的“规模化”痛失市场长期发展的优良质量平台。

　　中策：整合运作

　　在所有的终端中，有形象终端和销售终端之定位分别。经营者对形象终端，采用大力度终端生动化、强力促销政策结合合适的公关活动运作，力求凸现品牌的形象力度，为规模化的市场需求服务；在实际销售终端，采用能够短期产生销售回报的策略。两者结合在整个区域化市场中形成整体的品牌和销售目标。这种策略被大部分高端白酒品牌所采用。

　　下策：大而全的终端布局

　　随着白酒行业整体经营水平的提高，大而全的终端布局已经被市场逐步地抛弃，但是也还有很多不识时务的品牌采用这种策略，特别是一些中档酒的外来资本品牌，没有准确的品牌理念定位和市场定位，在市场表现欠佳。

　　三、宣传策略的选择

　　白酒是一件艺术品，白酒的宣传运作更是艺术品能够产生价值的艺术化操作。白酒企业针对某一中型城市市场的宣传不但配合大市场的宣传运作，更要因地制宜的根据市场环境的不同，制定相应的宣传策略。

　　上策：整合传播

　　宣传是品牌建设的重要手段，但是没有经过整合化的宣传策略，也不会很好地为品牌价值增值。一旦品牌定位于某一城市市场，应该首先根据自我和市场的特点，进行宣传的整合包装策略制定，将媒体宣传、公关活动等品牌传播要素在各自定位的基础上加以整合，才能创造出区域化的强势品牌。水井坊在整合传播方面可谓业内的经典。

　　中策：广告宣传

　　白酒广告的作用，被标王品牌运作到极点，消费者对单纯的媒体信息已经失去了原有兴趣，再想依靠强势的媒体品牌信息沟通，已经不可能成就以市场为导向的品牌。经营者应该在媒体投放策略和品牌与消费者沟通的要素上重新进行广告的企业定位。

　　下策：随机投放

　　因为对前车之鉴的感触，很多酒类经营者在宣传上采用自我感觉的投放策略，不是根据市场的需要，或者是在随机宣传投放，造成宣传信息死板而无力。