空调业：得渠道者得天下

　　整个空调流通渠道的新一轮洗牌已经展开，今年空调市场竞争的主角是流通渠道内部两种新旧势力的交锋和自身的新陈代谢

　　本报记者 王英

　　据国务院发展研究中心市场经济研究所发表的《2003-2005年空调器市场研究咨询报 告》显示，2003年国内空调销量排在前五名的均为国产品牌，位居前三甲的格力、美的和科龙所占市场份额总和近40%。

　　在国内空调业工作了三年多的一位销售经理苏先生也告诉《财经时报》，国外的空调品牌在国内能进销量前十名的只有LG和松下，但他们所占的市场份额也不大。

　　苏先生分析说，目前国外空调品牌市场份额较小的原因，一是因为目前中国空调业已属微利，多数国外品牌不愿投入很大精力在这个行业，而销量不错的韩国LG走的也是同国内企业一样的价格路线；

　　二是目前空调市场的增长主要在二、三级市场，大城市的空调增长空间已很有限，而以LG、松下、三星为代表的外资品牌，虽然在一级市场的竞争中，特别是与连锁家电大卖场的合作中表现出优势，但在二、三级市场却因渠道的弱势而增长缓慢。

　　苏先生说，国内品牌在二、三级市场的渠道优势，主要体现在与传统经销商的合作方面。国内厂家与这些渠道的沟通很大程度不是靠先进的操作理念和制度，而是一种人情化背后的信任和依靠。外资品牌在这种操作过程中，虽然进行了中国本土化策略的调整，但仍难以把握与传统经销商合作的精髓，特别表现在人与人的交流方面。

　　苏先生直言，目前在二、三级市场，渠道优势最明显的也就是格力，因为格力在三级市场的经销公司，都是格力与当地经销商合资建立的，格力在二、三级经销网络的投入，时间早，精力也多，加上格力品牌的拉动力量，因此，二、三级市场好一点的经销商都被格力收编了。国内其他的空调厂家在二、三级市场，今年主要的工作就是收缩，淘汰掉那些没有实力和竞争力的小经销商，培养和挖掘有实力的经销商，从而优化自己在二、三级市场的渠道。

　　而格力最担心的问题则是国美和苏宁等家电连锁卖场向二、三级市场的扩张，因为随着国美和苏宁的到来，国外品牌和国内其他空调品牌就会借助家电连锁卖场的渠道优势，对格力的传统渠道造成冲击。

　　苏先生认为，大卖场庞大的销售网络虽然给厂家带来了很大销量，但他们倚仗渠道优势已形成了单边的“霸权主义”，低价、压价让厂商敢怒不敢言，而店家促销、厂家补贴的事情更是习以为常。对于这些大卖场的扩张持全面欢迎态度的就是国外品牌了，因为这是他们最熟悉的一种渠道，再加上品牌和成本的优势和略高一筹的价格，正好让国外品牌跨越渠道障碍，大举进军二、三级市场。

　　《财经时报》：从今年空调市场的销售看，渠道对于空调厂商的竞争起着什么样的作用？

　　沈闻涧：今年空调市场的竞争呈现出一种新景观：空调厂家被商家拉着跑。空调厂家的价格战也被渠道领军的市场战所替代。通过对流通渠道的整合，空调销售商将各个厂家手中的资源汇总起来，对整个空调市场的竞争起到了积极的推动作用，但同时也存在着一定的负面作用。比如在这一过程中，空调厂家参与市场竞争的主动权会被大大削弱。

　　就现有市场竞争环境看，品牌、技术、产品同质化现象比较严重，各个厂家之间的竞争差异化只能通过渠道进行体现，因此可以说，空调厂家的竞争已进入了“得渠道者得天下”的时代。

　　《财经时报》：今年空调的渠道方面有哪些新的变化和趋势？

　　沈闻涧：今年空调市场竞争的主角是流通渠道内部两种新旧势力的交锋和自身的新陈代谢。

　　一方面，以苏宁电器上市为契机，部分现代家电连锁企业正掀起一股向二、三级市场的急剧扩张趋势。他们目前已基本上掌握了一级市场竞争的主动权，并需要快速地将这种连锁优势向二、三级市场进行扩张。

　　同时，传统的空调流通渠道面临来自两股力量的挤压。一是现代家电连锁的扩张，来势凶猛；另一个是传统渠道内部的新陈代谢，受资源紧缺、资源集约化影响，众多夫妻店、个体户将被惨遭淘汰，另一部分家电经销商则将在这一过程中得以壮大和发展。

　　目前，整个空调流通渠道的新一轮洗牌已经展开，由于受到众多因素的影响，两股新旧势力的交锋，相互并存的格局，将会持续几年时间。

　　《财经时报》：对国内空调厂商来说，渠道管理方面的薄弱环节在哪里？

　　沈闻涧：目前国内空调厂家对渠道管理的劣势主要体现在三方面：人情泛滥、制度薄弱、执行力不强。

　　许多厂商之间的合作是建立在人情关系上的，许多商家跟厂家合作，认可的只是对方厂家某位经理的情谊和信任，这种趋势对国内空调厂家而言是致命弱点。在人情化的对立面则是现代操作制度的缺乏，基本上没有形成一整套的操作制度和规范。最终，众多因素导致了厂家对渠道管理的执行力弱，拉力不强 。

　　《财经时报》：听到不少关于空调厂商与家电大卖场之间的矛盾，他们之间的矛盾未来会如何演变？

　　沈闻涧：国内空调品牌在面临现代家电连锁企业这种新兴流通渠道时，在一开始表现出操作经验匮乏带来的合作摩擦和矛盾是正常的，但随着这种家电连锁模式在国内日趋成熟，国内品牌也开始适应这种流通业态，并在合作过程中不断创新与改革，出现了像厂商“互动营销”这种新的营销模式，通过将厂商之间的优势资源进行集中，统一组合出新的资源，从而起到了“1＋1＞2”的效果。

　　(沈闻涧系国家资深家电行业咨询顾问，对空调行业有比较深入和独到的研究)