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文/俞晓春
误区之一：市场与品牌相对立
陷入这种误区的人，一是把品牌神圣化，好象品牌不是打市场一开始想要做的，只有等市场做大了才应该考虑，从而片面追求销量；二是把做品牌与打市场对立起来，好象打
市场与做品牌分别有不同套路似的。
片面追求销量的结果往往导致对品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。例如三株的陨落，就是片面追求销量忽视品牌其他要素的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落了。与之形成鲜明对比的是今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泻，却赢得了销售额的增长。据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便翻一番。应该注意的是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设—美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水也会枯竭。
当前，企业太多，产品太多，同质化现象严重。仅仅靠产品本身已经不能保证打动消费者，还必须用品牌来打动消费者。但是，树立品牌不是喊假大空的口号，一定要与产品利益点相结合，与目标消费者的偏好相吻合，与企业宗旨和使命相一致。只有这样，树立品牌与打市场做销量才不矛盾，并且相辅相成，相得益彰。
误区之二：广告等于创造品牌
在市场营销中，企业运用最多的就是广告宣传了。广告的确造就了很多的“英雄”。比如轰动一时的标王—巨人、三株就是用广告炒作起的“品牌”，其销售额也曾达到了一个惊人的数字。但最后的“英雄”又有几个能坚挺下来呢？究其原因，他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而忽略了创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”。它应涉及到市场调查、市场战略、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃尔玛从不做电视广告，然而它却靠着全方位的立体“战役”，创建出世界第一大零售商品牌。
品牌知名度可以靠广告在短期内到达，而品牌联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度更不是短期广告所能达到的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！
误区之三：片面追求短期效果
市场的不成熟性，使得企业的经营者更多地诉求于短期的经济效果，忽略品牌的核心价值及长期的经济效果。例如，作为中国家电行业领导者的长虹电视品牌的确立，是通过总成本领先战略来建立起价格优势的，因此降价促销是其实施市场营销策略的重要一步。然而，面对长虹凌厉的价格攻势，同行业的战略决策者往往容易失去定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略轻易发生变化，从而使消费者对企业原本建立起来的品牌核心价值产生不信任，品牌形象被无情地破坏。
促销就是一种能带来短期经济效果的战术。促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用。但是，很多企业在做促销时忽视了品牌问题。促销是短期行为，而品牌是长期的建设。如何既能保持短期效果，又能保护品牌的核心价值呢？第一，促销应在品牌的统一策略下进行。第二，促销应策划周全，考虑到方方面面，避免出现意外。第三，促销应提高品牌的知名度。第四，促销应提高品牌的美誉度。
(作者单位：上海对外贸易学院经贸学院)
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