题记：今年开春，在湖南酒鬼酒股份有限公司新任董事长田家贵履新之际，证券时报读者俱乐部一行人曾三下湖南省吉首市振武营湘酒鬼所在地，参观和访问了这家中国白酒类上市著名企业，并与授命于企业二次腾飞、有着“湘西才俊"之称的田家贵董事长进行了一席谈，笔者折服于这位新型企业家经营企业的雄才大略和治军的硬派风格，将访谈记录整理成一篇数千字的专访，见诸证券时报后，引起了证券市场的投资业界、白酒业界和企业界巨大反响。今年七月，趁田家贵来深圳公干，笔者又与几位“酒鬼酒”的爱好者和这位企业家品酒 倾谈，席间田董事长侃侃而谈，妙语连珠，大家连声称赞田的谈话简直是一篇绝好的、充满白酒营销精粹理念的典范之作。于是，笔者不揣冒昧地加以整理，推出了如下的访谈新篇。（孔维民 夏俊 叶启文/文）

　　新世纪酒鬼酒甫经推出专家和消费者好评如潮

　　笔者：田董事长上任不久就推出“新世纪酒鬼酒"的新产品，请董事长您简单谈谈新世纪酒鬼酒出台的背景及该产品的定位是什么？

　　田董事长：酒鬼酒产品上市已有十年以上，作为公司的拳头产品，为公司的阶段性发展打下坚实的基础。酒鬼酒历史虽然比较悠久，市场占有率也很高，但十年以来其内在质量、包装上没有太大的更新，已逐渐不能适应日趋竞争激烈的市场。特别是2001年是白酒企业竞争更为激烈的一年，各企业为谋求生存和发展，纷纷抛出自己的“杀手锏"，并且运用一切营销策略、手段和采用最新的科学技术参与竞争，不断提高产品在市场上的地位和市场占有率。可以说，湘酒鬼推出新产品已到了非常重要的时刻。

　　今年初湘酒鬼公司组织人员开展了广泛的市场调查工作，调动各个部门一同研究、分析市场，即时推出了“新世纪酒鬼酒”。但是我们在新产品开发的时候，没有将传统的“酒鬼酒”排除在外，而是在原基础上提高产品本身的内在品质、文化内涵、包装设计。

　　新产品开发出来以后，我们邀请了国内著名白酒权威沈怡方先生进行考察和指导，沈老给予了很高的评价，认为较老产品又提升了一个很高的档次，这种提高主要表现在它的内在品质与风格上。沈老还同时指出，“新世纪酒鬼酒”在香型上以原有风格为基础进行了科学而成功的调整，使之在迎合消费和引导消费的同时进一步与市场接轨，这种调整的成功之处在于它仍旧保持了“浓中带酱"的特点，“酱不露头"而又让“浓"适当展露，这就将浓香与酱香两种代表香型有机融合，达到协调和自然，酒体丰满而醇厚。“酱味"的醇厚程度说明其酱香型酒的储存期不低于一定的时间，而酒的储存期愈久愈醇和，所以，“新世纪酒鬼酒”虽是50度高度酒，但喝起来却十分柔和，丝毫没有刺激感，而且非常丰满。应该说，“新世纪酒鬼酒”从香型风格上讲，无疑是现在市场上最受消费者欢迎的酒。

　　在新产品上市之前，我们组织了大量的人力、物力进行市场定位调查，摸清市场底细，做好市场划分，坚决打有把握之仗。在经过严密的市场调查后，我们着重从“新世纪酒鬼酒”的产品定位、品牌定位、营销定位等三个方面考虑，实施“先入为主"、“文化内涵"、“理念提升"、“情感沟通"的营销策略，按消费者的口感变化、审美情趣、价格及消费能力进行市场细分和定位，即“新世纪酒鬼酒”的目标消费群为文化界高收入者、政界、商界高消费者、证券商、投资者，还力图成为证券金融界高档商务宴会用酒。

　　“新世纪酒鬼酒”于2001年五月首先在湖南省市场全面推出，随后迅速地在全国10多个省市开始销售，几个月以来市场反映很好。新世纪酒鬼酒品体系目前有50度、46度、39度，在今年国庆节前将进一步推出档次更高的产品。

　　主动出击而又攻守平衡稳健扎实构建营销网络

　　笔者：田董事长，正如您所说2001年是白酒企业竞争更为激烈的一年，国内各大厂家纷纷加强营销方面的工作，营销战略和战术将有针对性。同时，加入WTO以后，国外洋酒将大举进入国内市场，而国外的市场营销策略、手法、体系更为先进，营销市场犹如战场，请问田董事长，湘酒鬼在市场营销攻防策略、体系等方面有什么样的对策和计划？

　　田董事长：我前面已经说过，我们在新产品投放之前，就市场营销订立了“先入为主"、“文化内涵"、“理念提升"、“情感沟通"的策略，在面对如何赢得市场、巩固市场、强化市场等方面，我们是采取主动出击的方式，但又保持攻守平衡的态势。

　　首先，我们建立一种新型的白酒文化体系，在营销中打好文化牌、情感牌。我们得益于身处湘西独特而神秘的文化氛围之中，将湘西的民俗风情纳入“新世纪酒鬼酒”当中，使消费者在品尝“新世纪酒鬼酒”时，能够体味出其中所蕴藏的深厚的湘西文化内涵。

　　“新世纪酒鬼酒”的包装和风格将湘西人不循规矩的诡异思维，大土大雅的审美趣味，不合庙堂的山野情调和历尽劫波的文化沧桑感具象化，外在化了，使之成为一种可触可感的文化象征，可以说这是将湘西文化与“酒鬼酒”的完美结合。

　　古人说过“李白斗酒诗百篇"，诗与酒，几乎是一种天生的缘分。古往今来，诗人不羁和狂放，差不多都是因酒而生的。好酒催生妙诗，妙诗能传扬好酒。我们的“酒鬼酒”、“湘泉酒”引来了众多的文化名人，他们在品酒之余也将“酒鬼酒”、“湘泉酒”传播到海内外，这就是名人、名酒所产生的文化链接效应。

　　我们将文化直接导入市场销售中，我们举办了首届金鹰电视艺术节之湘泉巨星演唱会、“奥运冠军扬国威、湘泉集团迎功臣"、湘西民俗风情文化展等活动。并打算巡回举行中国酒文化发展历史图片展、在各大媒体介绍相关酒文化知识等相关活动。我们自己还创建了湘泉艺术团、《湘泉之友》报社等文化团体，在实际的促销中竭力强调高品质的文化享受，做到商品与文化、物质和精神的有益结合。

　　从情感方面来讲，我们将湘西人好客和豪爽的个性融入到销售服务中去，用情感打动每位顾客，让每位终端消费者通过我们的销售人员感受到湘西人质朴、敦厚、诚信的个性，了解湘西文化，体味湘西人的热情好客，让消费者口碑相传，提高他们对产品的忠诚度，稳定市场占有率。

　　第二，稳健扎实地构建适应市场要求的营销网络。

　　现在，我们建立了一支敢打硬仗，善打巧战的营销队伍，要求他们明确目标责任，对他们奖罚分明，采用优胜劣汰制度，以调动营销人员的积极性，我们还确定相关决策层的领导要直接抓队伍建设和管理，参与市场一线的营销活动。用“创新"的主体思想，建立现代营销网络；要在重要市场实行重点突破、重点培养的策略，同时兼顾不同市场的地理状况、经济水平、居民消费习惯、以往销售基础以及经销商的实力和社会关系的差异等方面的具体情况，选择与之相适应的营销模式，总体上来讲，我们采用的是经销商代理制与区域销售制。

　　我们在激烈的市场竞争中，恪守“诚信为本、厚道待人"的信条，坚持“先做朋友后做生意"的经商原则，与各地经销商建立良好的互动沟通渠道，增进情感，我们经常性地邀请经销商到湘西作客，了解企业的发展，解决经销商的难题，并且由公司提供强大的广告宣传支持，为经销商增加销售量做有力的保障。

　　我们还将采用现代互联网技术，大力推行信息化、技术化建设，利用网络技术完善物流和信息反馈系统，提高对市场信息分析反馈能力，在市场中占据主动位置。

　　第三、走以品牌经营为主的质量营销之路。

　　提高效益是我们最终追求的目标，“十五"期间我们将达到“3000吨酒鬼酒、30000吨湘泉酒”的生产能力，将生产规模在行业中的排位提升到前20位。我想经过三年的努力，整个湘泉集团主业的销售收入要达到20亿元以上。

　　要达到上述目标我们依据的是质量和规模。 在质量和规模的关系中，质量居于前提和基础的地位。以前我们湘酒鬼公司的发展壮大，靠的就是“酒鬼"酒独一无二的品质，现在我们更加重视质量建设，因为品牌的核心生命力在于质量，我们对厂房、窖池、质量检测等技术装备不断进行高标准改造，现在已初步形成“2000吨酒鬼酒，20000吨湘泉酒"的生产规模；采用微机，色谱仪器等先进质量监管设备保证质量的稳定，所以说我们的“酒鬼酒”的品牌是严格意义上的质量取胜的品牌，早在1997年我们就获得了世界名牌消费品认定委员会对“酒鬼酒”“世界名牌消费品"的认定。

　　我们的实践证明，没有质量的规模是没有效益的规模，甚至是一种浪费的规模。我们在前面取得一定成绩的基础上构建全新的质量品牌。

　　第四、突出重点地区和城市，拓展海外市场，全面走向国际化。

　　今年六月份，公司组织人员到台湾进行考察，重点考察那里的市场环境、消费习惯、营销网络等，公司准备借助中华民族分布在世界各地三千万华侨的优势，全面进军海外市场，拓展新的利润增长空间，我们拟在华人居住地多的区域开展市场销售，这次去台湾主要目的是全面进入台湾市场，利用我们与台湾文化界人士多次交往，联系密切的优势，大打中华文化酒品牌，一举赢得台湾的消费者认同。

　　第五、在迎接WTO入世对白酒行业的冲击方面，我们的原则是知难而进，积极地面对挑战，寻找对策，加以解决，“兵来将挡、水来土淹"。我们将积极地构建自己的白酒营销防御体系，保持自身的攻守平衡态势，并且主动学习先进的营销经验，以变应变，创造适合自身的营销防御策略。

　　我们的基本策略是：

　　1、构建牢固的营销网络，加强营销网络建设，达到坚不可摧的营销网络体系，巩固销售渠道。

　　2、提高企业营销管理防御能力。加强客户管理系统建设；加强业务员管理系统建设；加强内勤管理系统建设，搞好计划管理，进行市场稽查，即时了解和跟踪各方面市场信息；提高服务质量。

　　3、完善市场营销运作防御策略。

　　4、加强信息防御策略。

　　总体来说，在面对外部竞争和冲击的时候，我们的原则是立足根本，加强自身内部管理，提高危机意识，迎难而上全面地融入到市场竞争当中去，努力争取创造更大的经济效益。

　　如果有能人竞争威胁到我的地位那么企业就肯定大有希望

　　笔者：田董事长刚才你讲了贵公司如何建立营销体制的问题，我们都知道实施这些策略必须要有良好的竞争环境，而竞争环境又分为外部和内部环境，那么请董事长着重谈一谈关于如何加强企业内部环境建设问题。

　　田董事长：就改善内部环境而言，我们提出了一句口号“放下包袱、轻装上阵"，提出一切从零开始。要求员工提高自身素质，企业则加快培训专业技术人员的步伐，使企业不断适应新的经济形势的发展要求。

　　第一、立足自身条件，树立企业新形象，实施开发战略。我们从实际出发，积极开展管理创新和技术创新，创造良好的企业内外环境。

　　第二、强化自我，提高素质，增强活力。我们不断提醒员工加强市场意识、竞争意识、风险意识，最大限度追求效益意识，严格地、科学地加强企业内部各项管理，从管理挖潜力，向管理要效益，对企业制定的各种规章制度和管理措施，实施定期和不定期的考核与奖惩。

　　笔者：田董事长，人是管理的第一因素，人是根本，人力资源的管理和壮大是企业持续发展的根本问题，您在上面也提过要提高企业内部员工素质，请问董事长您在人才的结构、储备和开发上有何举措？

　　田董事长：我们提出了将现有的“人事管理"模式向现代的“人力资源开发与管理"模式转变，建立“组织推荐、公开招聘、自行组阁、引入外力"等新的人才竞争机制。对湘酒鬼的经营管理层通过后三位淘汰制来逐步提高管理层的整体素质，比方说到年底凡是不会电脑的中层干部，一律淘汰，明年不懂《公司法》、《证券法》的、上市公司基本知识的中层干部都要淘汰，争取用三、五年的时间调整好，使企业符合现代企业的标准。

　　坚决实行“能者上，庸者下"的用人原则，同时以“世上没有垃圾，只有放错位置的财富"的用人指导思想为人才的成长培育提供公平、公正、公开的竞争环境。采取开放式人才策略，吸纳社会优秀人才，实行人才动态管理。

　　在人才储备方面，湘酒鬼每年要接受30名本科大学生，在长沙湘泉大酒店办了市场营销的培训班，储备人才的同时，也给一线营销人员造成一定压力，凡是在销售业绩方面上有差距，完不成销售任务的销售人员一律退下来，要在企业内形成全面竞争的态势。同时，我们对奖金分配、目标成本管理、人事管理、干部监督和财务责任制度等方面都进行了改革并形成文字。

　　我们要求我们的领导干部要为人才提供良好的“用武"环境，要求他们做到“宰相肚里能撑船"的气度，至于我本人，如果公司有一批能人能够威胁到我的地位，那么企业肯定就大有希望。

　　笔者：我们都知道创新是企业的发展的源泉，只有创新企业才会增强活力，只有创新企业才会提高经济效益，才能立于不败之地，请问田董事长，贵公司是如何实行创新策略的呢？

　　田董事长：我想我们公司实施创新策略应该从以下几点来说明：

　　1、管理制度的创新。我们主要表现是对人的管理上的创新，我们在加强人力资源管理的竞争机制、激励机制的同时，将“用事业留人"、“用感情留人"、“用待遇留人"贯穿始终，完善人才发现，培养脱颖而出的人才。

　　2、观念创新。我们要求管理干部和员工更新观念，转变思想，不能吃老本，要不断地接受新思想、新知识、新事物。要求我们创新营销理念，全面学习国内外先进的营销方式，把文化营销、知识营销、网络营销、形象营销融为一体，重新开创符合市场经济规律的营销局面。

　　3、产品、工艺创新。我们每年都投入大量的人力、物力进行产品开发和技术更新，提高技术换代率，这次“新世纪酒鬼酒"成功开发出来，并取得比较成功的市场销售业绩，市场普遍反映良好。

　　我们提出“人无我有，人有我新，人新我优，人优我特"的原则，坚持“生产一代、研制一代、构思一代、储备一代"的开发中心思想。

　　4、包装创新。我们这次在“新世纪酒鬼酒”的外包装上采用了全新的包装设计，酒瓶上采用金字镶嵌之中“三件套"外盒、环保设计等专利设计理念，突出“新世纪酒鬼酒”的个性化与创造性，使“酒鬼酒”更趋华贵典雅。

　　整体来说，我们湘酒鬼不断加大自身创新能力和速度，在自身的二次创业中以全新的面貌展现给广大的消费者和投资者。

　　资本市场和营销市场形成互促联动湘酒鬼大手笔运作下半年好戏连台

　　笔者：田董事长，经过十年的发展，酒鬼酒已成为全国名牌，但是创名牌难，守名牌更难，请问董事长您将如何保护好现有的名牌？

　　田董事长：确实，经过这几年的发展湘酒鬼的产品成为了全国名牌，湘酒鬼公司也有了一定知名度和美誉度，要守好名牌，我们实施以下几点措施：

　　1、确保产品质量稳定，实现质量意识升华，不断提升内在、外在质量，加强内部监督管理机制，杜绝质量稍差产品流入市场。

　　2、在新世纪里进一步做好文化工作，以文化推动湘酒鬼在消费者心中的印象。在上个世纪90年代湘酒鬼在挖掘酒文化方面有独到之处，在新世纪里我们提出全力打造中华一流文化酒的概念，从文化做起，全面加强企业文化建设、产品文化建设、销售文化建设。

　　3、我们将与国家及地方相关政府部门合作，运用现代科技手段，采取有效措施，严厉打击假冒伪劣产品，净化消费市场。

　　4、不断提升企业社会公众形象，参与各项社会公益事业，提升企业美誉度。

　　笔者：田董事长，作为一家老牌白酒上市公司，除了在传统产品销售市场上发展外，应该在资本市场上有所作为，请问田董事长贵公司将在资本市场上有何举动呢？

　　田董事长：作为上市公司我们有义务以最好的业绩回报给投资者，我们在今年所做的一切都是为盈利打基础。我们认为只有优异的业绩才能展示我们能力，才能表示我们的工作到家，没有辜负股民的期望。

　　在二级市场上我们将把好规范管理关，从企业内部规范管理，提供产品质量，增加销售量，降低成本提高利润；把好证券市场关，坚决遵守证券监管部门的规定，提高信息披露的透明度，按着证券法的要求去做，对股民负责。

　　我相信随着监管机制和市场的完善，湘酒鬼在资本市场上将有所作为。我们目前正着手努力培育证券市场资源，利用湘西被列入国家西部大开发的历史性机遇，积极参与整合当地的优势资源，进一步导入金融资本，使湘酒鬼的产业资本与金融资本不断的发展壮大，产业结构进一步优化，同时积极寻找大的项目进行战略性合作，我们有决心以优异的业绩给我们的股东一个好的回报，实实在在地回报社会。

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