◎电广传媒以“产业中心”这样一个法人实体单位来承载媒体的业务装到上市公司的壳里，这是当初撬动“媒体板块”时一个突破性的动作，这也成了后来的媒体上市前理清资产时常借用的一个套路。

　　◎上市公司的利益是由媒体品质决定的，有消息说，2000年电广传媒从市场拿到了增发新股的15.9亿，这笔巨资除了收购有线网用以拓展电信增值业务，还有一个令其他媒体颇为紧张的举动————以并购或是合作的形式悄然进入传统媒体行业。

　　电广传媒上市经验概不外传

　　作为第一家没有借助壳资源而以实实在在的主体业务上市的媒体，当时规避的某些政策风险和细节上的操作手法在今天看来仍有许多引人入胜的地方，可是电广传媒的核心层谁也不会去打开这个话题。

　　湖南省广播电视局局长、党组书记魏文彬曾在许多场合说，现在讨论是媒体本身上市还是媒体业务上市，是没有什么意义的，这是由政策面来决定的，我们的一切运作是在划圈的范围内。确实，电广传媒提供的媒体上市的经验是目前尚不能借鉴的，在他们身后，对媒体来说上市的大门一直紧闭。在2000年之前，前赴后继能冲到二级市场的几家媒体无一走的不是借壳的路子。之后对电视媒体敞开了一道小门，相继央视、上广电都以媒体形象挂牌上市，而纸质媒体的上市仍是没有通畅的渠道。电广传媒的上市承销商曾说过：电广传媒的优势，第一是它确实赶了个早；第二是媒体本身的核心价值进入二级市场，而不是媒体的附加价值上市。这是目前一些媒体寻求上市的一个难点。

　　从1999年3月电广传媒(更名前为“电广实业”)在深交所挂牌上市到现在，电广传媒的总资产突破了30亿、净资产达24亿、资产增长5·7倍。这样超常规的发展速度加重了魏文彬的忧虑。他说：我比任何时候，甚至比上市前更担心节目的质量问题。湖南电视要“热运作、冷思考”。

　　2000年，借着资本市场的后劲，湖南电视台卫星频道、经济台、省有线台、文体频道、生活频道、影视频道、广播电视报等七大媒体开始运作，自成体系；在2001年，新组建的电视集团将对这七大媒体做大手术————资源的重新配置、资产的重新组合、结构的重新调整。六个频道做新闻要改成三个频道，各自定位不同，卫视做时政新闻、经济频道做经济新闻、由有线台改名的都市频道做综合新闻。七大频道不会削减，减少的是制作单位的重复环节。

　　媒体上市公司的主要盈利来源是广告。在2001年以前，媒体的广告经营权以半行政、半市场的手段一揽子给了电广传媒。当年的广告总收入中60%的纯利返还给媒体；上市公司分成40%，扣除成本和税，纯利在20%左右。2002年以后的广告经营权以什么样的方式来取得，会越来越接近市场化。由于政策性的限制，一次性买断经营权是不可能的，据介绍，电广传媒计划花2—3亿的价钱买断湖南几大电视媒体10年的广告经营权，仍然享有40%的收益分成。

　　上市公司盯媒体

　　顶着“传媒第一股”的帽子，电广传媒还有一个招外界议论的地方，媒体与上市公司到底是什么样的关联关系？在电广传媒的十大股东中，最大持股人是湖南广播电视发展中心，它以净资产13716.89万元，按72.9%的比例折为10000万股国有法人股，由湖南广播电视产业中心持有，占当时总股本15800万股的50.3%。有一种说法：“产业中心”是代表湖南广播电视局的几大电视台(频道)行使股东权益的，电广传媒的大老板就是这几大电视台(频道)。电广传媒以“产业中心”这样一个法人实体单位来承载媒体的业务装到上市公司的壳里，这是当初撬动“媒体板块”时一个突破性的动作，这也成了后来的媒体上市前理清资产时常借用的一个套路。

　　电广传媒对外一至强调媒体与上市公司不存在关联关系，只是业务上的合作关系。他们的解释入情入理：媒体没有直接控股，大股东对媒体没有资产管理，这哪来的关联关系？而从实际运作上看，上市公司除了间接投资经营媒体广告外，还直接投资栏目。电广传媒相继投资湖南卫视、生活频道、文体频道、电视节目报，双方按五五比例分成，合作时间为15年，估算每年直接投资栏目的总额在1亿左右。

　　以湖南卫视为例，营运成本一年在2亿左右，其中制作费1亿。《快乐大本营》这样规模的综艺节目一期的成本大约在30万至50万左右，如果没有长远的投资计划只依赖于广告收益是不可能走向良性循环的。电广传媒作为投资方，与各大电视台(频道)只算大账，不算细账。每个栏目的运作成本不用向投资方报告，投资方从每个栏目的年收益中获得相应回报，最高可达当年投资额的15%，最低的只能算是亏损性投资。这样的运作机制更考验投资方选栏目、开发栏目的市场眼光。有的栏目生存期不到一年就会被砍掉，因为上市公司的利益是由媒体品质决定的。

　　记者问过魏文彬，在新成立的电视集团中，电广传媒会处于一个什么样的位置？魏回答说，电视集团的组织结构分为三层：核心层是几大电视媒体、紧密层是电影厂和产业中心、半紧密层是一些学会和节目购买公司。有意思的是电广传媒被列入半紧密层，这是否意味着以后电视集团旗下不只是电广传媒一家上市公司专宠？魏文彬透露由电视集团的主要资产构成的产业中心，将成立控股的投资中心，用以收购上市公司，成为参与资本市场运作的孵化器；将成立一家股份制艺员制作公司，目标是在二板上市；节目制作公司力争在香港上市。

　　有消息说，2000年电广传媒从市场拿到了增发新股的15.9亿，这笔巨资除了收购有线网用以拓展电信增值业务，还有一个令其他媒体颇为紧张的举动———以并购或是合作的形式悄然进入传统媒体行业。魏文彬说，这个要慢慢来。不过，就他手下的人对一些媒体管理层接触后反馈给他的意见是：这些人的观念已经滞后一大截了。(本报记者　郑小伶　深圳报道)《21世纪经济报道》

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