非常波导

　　同媒体同期深度报道：

苦涩的“第一出口大国”

学习华为 走出国门

　　中国手机业“出海”仍需充电

　　对于波导，业内的评价始终是褒贬不一，褒者对其快速增长的市场占有率赞不绝口，贬者对其不屑一顾，认为那纯粹是贱价卖出来的百分比数据，分析师们更是对其高负债和低毛利率忧心忡忡。

　　确实，波导就像钢丝上的舞者，既叫人担心，又时不时给人以惊喜和刺激。尤其是它那挟自有品牌、技术出口国外的故事。

　　手机中的“直升机”

　　本刊特约撰稿人 何晓晴 文

　　令人遗憾的是，波导产品输出离不开资本依托，但产品运作的腿长而资本运作的腿短，特别是跨国资本运作似乎还没有提上议事日程。

　　2004年2月21日，中国移 动电话制造商——波导股份(资讯 行情 论坛)(宁波波导股份有限公司，600130.SH)公布的2003年年报让人眼前一亮。这一年，波导共销售手机1175.59万台，超过诺基亚和摩托罗拉，成为国内手机业的老大。主营业务收入108.41亿元，比上年增长70.26%；净利润2.45亿元，增长13.28%；每股收益1.53元，净资产收益率19.25%。

　　业绩虽骄人，但仔细分析其财务报表发现，波导的毛利率近几年每况愈下，从2001年的28.16%下降到2002年的23.84%再下降到2003年的17.17%。依照其公布的销售数字，可以估算出其每台手机的销售单价大致为919.21元，每台手机的净利润仅为20.84元，由此也可以看出波导销售的手机大多数属低端产品。

　　钢丝之舞

　　尽管波导的销售业绩不俗，但波导手机很少被时尚人士选用。在许多人的印象中，波导手机是大众化、中低档的产品。波导常务副总戴茂余也表示：“这些年波导的大量时间在搞促销，品牌建设是滞后的。”

　　在高端市场，波导股份董事长兼总经理徐立华也坦然承认自身的劣势：“在这个市场要想取胜必须要在技术、生产工艺和材料等各方面保持领先，这方面国内跟国外相比还有差距。这是由国内的整个技术、加工基础相对落后的环境所决定的，不是哪一个厂家能够解决的问题。比如芯片我们做不了，它不仅仅是一个技术开发问题，还有芯片的加工我们也做不到，主要是加工基础达不到要求。……国产品牌手机要占领高端市场还需要时间。”

　　品牌建设的滞后使波导在开拓北京市场时遇到了麻烦。

　　戴茂余承认，尽管在上海市场波导的占有率已经做到了第一，在广州市场也是第二第三的位置，但北京市场波导一直做得不好。这主要是因为北京的消费者对品牌有很高的认知度。

　　既然如此，波导何以获得如此高的每股利润？主要有两个原因：首先是波导迅速增长的销售量，即所谓薄利多销。其次是因为波导利用了效率极高的财务杠杆。目前波导的资产负债率为67.13%，如此高的负债率使得波导得以实现借鸡生蛋。

　　但通常情况下，高财务杠杆是一把双刃剑，一旦市场萎靡或者大打价格战，单台手机销售发生亏损，高财务杠杆就意味着总体损失会成倍放大，会有较高的经营风险。所幸这种情况在波导身上还没有发生。但随着手机价格的大幅下降，这种情况并非不可能出现。

　　高财务杠杆同时也意味着较高的利息支出，但波导出人意料。波导年报显示，2003年末流动负债26亿元，长期负债4700万元。按照目前国内银行的长期贷款利率大约5%计算，波导应该付出的长期利息大约为267万元。而从波导的财务费用明细一栏中可以看到，波导的利息支出仅为766万元，可以推算出波导支付的短期利息大致为499万元。在目前银行贷款短期利息大约3%的情况下，26亿元的流动负债按理说一年的利息支付高达7800万元，而波导只支付了不到500万元，这几乎是一件不可思议的事情。

　　波导低利息支付情况的出现，只有两种可能：要么波导从银行以外的渠道取得了大量无息贷款，要么波导在当地银行的支持下取得了极低的贷款利率。不管怎样，都说明波导的财务运作水准已经达到极致。要不是当地政府和银行给予波导莫大的支持，光是银行的利息就会压得波导喘不过气来。

　　不过，波导已经在股东大会上通过增发3200万股的议案，且已于4月初获证监会发审委审核通过，这将在很大程度上缓解波导负债率过高的问题。

　　值得高兴的是，波导在2003年实现扩大规模的同时，财务上渐趋稳健。从年报中的应收款项来看，2003年末公司的应收票据大幅下降，从年初的8.2亿元下降到年末的4.5亿元，而且全部是无风险的银行承兑票据。虽然应收账款从8133万元上升到2.03亿元，但据其年报解释，主要是因为出口销售增长而国外进口商采用的信用证未到期所致。

　　从理论上讲，销售额达到108亿而应收款项仅为6.53亿元，说明波导在渠道中的积压并不严重。同时，年报显示波导2003年末的存货为16.79亿元，相比2002年末的16.84亿元还有所减少，管理费用也基本和上年持平，这在销售收入大幅上升70%的情况下实属不易。

　　半路出家

　　2004年5月6日，徐立华从德国柏林回到了宁波。作为温家宝总理访问德国的一项内容，5月4日，徐立华代表波导股份同著名德国手机制造商西门子公司签订了长期伙伴关系谅解备忘录。这标志着半路出家进入手机行业的波导股份在短短几年的时间里，便以非常规的扩张步伐，与世界著名手机制造商并肩。

　　波导最早是以生产传呼机起家的。1992年，现任波导股份董事长徐立华与隋波、蒲杰、徐锡广等几位当时年轻的硕士来到了浙江奉化。他们在几间租来的民房里，开始酝酿一个梦想，做摩托罗拉的竞争对手。就是在这间民房里，徐立华开始研制中国的传呼机。当时，传呼机在中国还刚刚兴起。

　　那时候，徐立华自己背着个包全国各地跑，卖BP机，在宁夏签了50台的单子，就高兴得不得了。为了企业的生存，就这样一点点去摩托罗拉等洋品牌的虎口中夺食。

　　1992年10月，奉化波导有限公司正式成立，投资1000万元，徐立华等人以技术作价490万元入股，由徐立华任总经理。

　　1993年底，徐立华带领的创业团队，实现产值2100万元。然而仅仅半年之后，由于技术不成熟，退货就达到了六七千台，徐立华的全部流动资金被压死，企业陷入绝境。当时，香港一家公司同意出资与他们合作，然而条件是要占82.5%的股份。不合作企业就要完蛋，合作则意味着徐立华将失去自己亲手创立的企业。最后徐立华还是选择了与港商合作。

　　徐立华说：“跟它合作以后，虽然我不是董事长，但是蛋糕可以做得很大，切一小块你就吃饱了。”

　　就这样，在寻呼机产业，徐立华等创造了一个从小到大、飞速增长的创业奇迹。在这一原本由洋品牌垄断的市场，波导经过将近8年的“抗战”，成为继摩托罗拉之后的第二大市场占有者。

　　然而，手机的普及却使寻呼机制造成为一个快速萎缩的行业。徐立华审时度势，在波导寻呼机还卖得很火的时候，便决定实施战略转移，在1999年国产手机匆匆上马的潮流中，选择了跟风杀入。

　　徐立华说，做企业不要期望找到永远盈利的项目。成功的企业总是在老项目盈利的情况下，开始寻找新的项目，培育新的增长点。

　　然而，当徐立华迈出这一步时，舆论对波导的做法普遍感到惊讶甚至不理解。1999年，寻呼机市场正处于火爆之中，而波导正是这个市场最大的受益者。而且，在洋品牌一统天下的格局下，波导的寻呼机具有自主知识产权。但正是在这样的形势下，波导却作出了一个出乎大多数人意料的选择。

　　徐立华是冒着闯红灯的危险进入手机行业的。

　　1999年元月，当时向国家申请生产许可证的企业有30多家。徐立华知道，谁抢占了先机，谁就会抢到第一桶金子。当几十家企业尚在争夺信息产业部的手机生产许可证的时候，波导却偷偷地贷款2亿多人民币投资了第一条手机生产线。1999年5月，这条生产线便已安装调试完毕。

　　可是，一旦拿不到许可证，生产线就要报废。徐立华却胸有成竹。他邀请信息产业部的官员到波导参观，说：“我们手机已经在生产了，等于说我们孩子已经生出来了，你还不给我准生证那怎么办？”同年9月，信息产业部给波导颁发了手机生产许可证。此时，波导已经生产出了两万多台手机，10月就批量上市了。而其他几家同时拿到许可证的企业才开始投资生产线，自然比波导慢了半拍。

　　徐立华能以“逼宫”的手段拿到“准生证”，还有他独到的精明之处。早在1998年，波导就合并了宁波电子信息集团下属的电容器总厂和太阳能电源厂，使这家信息产业部部属企业成为波导的第一大股东。如果不给“准生证”，损失的就是国有资产。而波导也确实符合了颁发许可证的条件。

　　但此时，波导无论品牌知名度还是企业实力都特别弱，几乎无人看好。和所有的竞争对手比起来，除了品牌含金量较低外，波导最大的特点就是把所有的蛋都放在了同一个篮子里面。“壮士断臂”的徐立华似乎正陷入一场危险游戏。

　　然而，后来的事实证明，在寻呼机销售火爆的时候抢先进入手机行业这一步对波导至关重要——2000年，国内寻呼机市场开始大幅滑坡，寻呼台几乎以每天1家的速度减少，寻呼机也由每台3000元迅速下跌到几百元。这一年，其他国产品牌的手机还没有生产时，徐立华领导的波导就已经销售了70万台。2001年，曾经占有国内70%市场的摩托罗拉也不得不宣布退出寻呼机市场。而此时的波导已经成为手机市场国产第一品牌。

　　垂直起飞

　　国产手机起步之日，正值国外大品牌在中国市场深入人心之时，同时也恰逢中国移 动通讯业务“爆炸性”增长之机，可谓机遇与风险共存。

　　徐立华认为，品牌建设是一项长期的、循序渐进的并富有内涵的艰巨任务，但留给国产手机企业的时间有限，必须打破常规，要“急功近利”。

　　于是，“垂直起飞”成为波导手机品牌的基本策略，这一策略为挑战者波导创造了“后发优势”。而“后发优势”的形成，主要源自其技术借力的策略。

　　国产手机缺核心技术，不少国内厂家寄希望于自主研发，想打技术牌。在寻呼机上打过技术牌的徐立华进入手机行业后更看重机会成本，走了一条技术借力的路子，选择与为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆公司进行技术合作，以“双赢”的战略思维打破洋品牌树立的技术壁垒，一下子跳跃到一个较高的平台上与竞争者对话。

　　徐立华花大价钱，掌握了手机外形设计技术。“拿来主义”让徐立华走在了时间的前头，迅速抢占了市场先机。2002年，波导就达到可以设计任何一种款型手机的能力，用徐立华的话说，“一年推出几十款没问题。”徐立华底气十足地说，“2003年下半年，波导基本不会再有贴牌手机。”对此，国内其他手机生产厂家只能望其项背，因为他们做不到。

　　不过，就核心技术而言，始终是国产手机的软肋，波导也不例外。

　　徐立华坦言，业内并不能认同波导的技术达到国内领先，更无法和国际品牌相比。但是应该看到手机研发的优势已经不再集中在芯片等核心技术，因为芯片供应已经形成了比较充分的竞争，主动权掌握在制造商手中。真正决定市场的是制造商的芯片方案的应用能力，这直接决定了推出手机的速度、款式等。“波导现在能造出漂亮结实的房子，但还不能做砖头。不过市场看好的是你的房子，而不是砖头。”

　　波导一位副总也认为，国产手机2000年才开始生产，进入行业时间太短，不是对核心专利不重视，而是大家多数是从通信业外转来的，技术积累薄弱，暂时还在为生存而奋斗，还没有足够的能力和充足的时间去掌握手机核心技术，以至国家知识产权局的一份调查报告评价说，“国产手机在核心技术的占有上总体落后。”

　　但这并不影响包括波导在内的国产手机迅速抢占市场。为尽快引起消费者注意，2000年初，徐立华斥资788万元买下甲B足球队北京宽利队冠名权，更名为北京波导足球队。紧接着，徐立华相继投入1.04亿元，在中央电视台以及全国各大媒体轮番广告轰炸。一句“波导，手机中的战斗机”广告语，钻进了大街小巷老百姓的耳朵。而那时，其他国产手机几乎没有做广告的。

　　“手机中的战斗机”成了波导响彻全国的口号。2003年，徐立华驾驶着这架“战斗机”，冲出洋品牌的包围，巩固了国内手机销售市场第一的地位。信息产业部发布的《2003年电子信息产业经济运行统计公报》显示，波导2003年在国内手机市场维持第一的位置，其市场占有率为12%。

　　令人艳羡的网络

　　一家企业技术再先进，产品质量再好，如果没有一个强大的销售网络，产品优势也无法变成商品优势。

　　最初，徐立华也想用全球手机生产商惯用的销售方式——代理制，但最后，徐立华还是祭起有中国特色的“人海战术”，大量招聘业务员，到1999年年底竟销售了5万多台手机。自己推销手机尝到甜头后，徐立华与负责销售的副总经理隋波商量决定，干脆自己建立销售体系。在此后的几年间，波导建立了可以直达县一级甚至是乡镇基层的波导销售网络。早在2000年，波导就拥有了28家省级销售分公司、300多个地市级办事处的基本框架，拥有数千名销售员工。

　　目前，波导已经建立了一个覆盖全国，拥有40多家分公司、400多个办事处，被誉为“中华第一网”的手机销售、服务网。但鲜为人知的是，这个拥有40多家分公司、400多个办事处的销售、服务网，同时也是一张覆盖全国的新品测试网和产品质量的监测反馈网。

　　波导的每一款新机型在经过内部的“Alpha测试”后，都会分发到全国各地的分公司进行“Beta测试”，以测试新产品对全国各地不同的气候特征、网络状况的适应情况，确保该机型在全国各地都有良好的适应性。通过大范围、大规模的“试用员”近乎苛刻的“Beta测试”，为新产品顺利投入市场铺平了道路。

　　同时，基于公司信息工程部自行开发的E-MIS系统和覆盖全国的网络，形成了一个覆盖全国的快速质量反馈网。通过E-MIS系统，远在新疆的用户反映的质量问题，可以近乎实时地反馈到波导公司的浙江总部；分公司收集到的用户意见或送修手机的故障等质量信息都可以快速地反馈回总部。

　　徐立华认为，市场营销一方面要依靠销售渠道去做“硬推销”；另一方面必须依靠渠道的“增值能力”——售后服务去做“软推销”，因此特别注重加强波导客户服务网络建设，建立“星级服务”考核体系，试图将优良的服务延伸到每一个销售终端。

　　对国际巨头的拿来主义

　　波导不仅极会利用财务杠杆，在钢丝上舞蹈，而且善于立于巨人肩头，让自己站得更高，看得更远。

　　徐立华曾说：“不做中国的摩托罗拉，只做中国的波导。摩托罗拉是个巨人，有朝一日我们要站在它的肩膀上看中国。”为了这一天的到来，波导不放过任何一个可能和国际电信巨人合作的机会。

　　2002年8月17日，波导二届董事会第三次会议审议通过《关于公司与法国萨基姆股份有限公司(SAGEM)合资成立宁波波导萨基姆电子有限公司的议案》。公司注册资本为2,540万美元，双方分别出资1,270万美元，各占50%的股份。至2003年底，双方出资均已到位。合资公司的厂房则通过租赁获得。目前，波导股份所销售的手机主要由合资公司生产。2003年波导按注册资本比例确认了对波导萨基姆的投资收益10,434,210.18元。

　　萨基姆是法国第二大手机厂商，也是全球第六的手机大厂，在欧洲市场与西门子互为竞争对手。而且，在汽车电子产品市场，西门子与萨基姆也互为竞争对手。汽车电子是除了发动机之外最具“含金量”的汽车制造领域。波导内部人士透露，早在与萨基姆开始合作之初，波导便开始了在汽车电子领域的积累。正是看中了萨基姆在汽车电子产品市场的地位，波导在与其合资之后，开始以车载通信设备为切入点对汽车电子项目进行了研发投入。

　　波导与法国萨基姆组建合资公司带来许多发展契机。事实上，萨基姆不仅是法国第二大通信商，也是欧洲第三大国防安全电子产品提供商。长期为世界上各大汽车公司配套，占据了世界汽车电子产品的绝大部分市场。

　　未来数年中，波导可能会围绕移 动通信领域向一些相关领域渗透，与萨基姆成立的合资公司宁波波导萨基姆电子有限公司将成为波导最重要的开发平台。波导内部人士透露，波导会在众多方面向萨基姆靠拢，其中包括萨基姆产业群中最高端的国防电子。

　　今年以来，波导更是加快了与国际电信巨人合作的步伐。

　　2004年4月13日，波导宣布，已经和欧洲电信运营商沃达丰、Orange、法国电信、T-Mobile合作，为这几家全球知名的运营商巨头定制手机。

　　波导还于近日与美国最大的网络运营商AT&T公司签署了合作协议，生产基于美国市场的三频手机。该协议为意向性保密协议，主要就代理商资源、销售渠道等做了系列保密规定。

　　2004年5月8日，西门子移 动集团和宁波波导股份有限公司联合宣布，西门子和波导已经签订长期战略合作备忘录，在全球范围内共同开发、生产、销售移 动电话。

　　据了解，作为温家宝总理访德签署的中德一系列贸易协议备忘录中的一部分，西门子和波导于5月4日在德国完成了备忘录的最后签订。该协议最主要的三项内容为：波导可以全面采用西门子的手机技术；波导在全国的3万多家手机销售店同时销售西门子品牌的手机；双方共同开拓其他电子市场和国际手机市场。

　　在戴茂余看来，波导最看重的是协议的第三条，如果相关的细节得到落实，波导将可以借助西门子的资源进入全球市场。

　　西门子是世界第四大手机制造商。波导将从西门子购买制造手机的基础技术元件，即所谓“平台”。两家公司将共同开发手机，并冠以波导品牌出售。

　　“世界的波导”有多远

　　波导之所以要抓住一切可能的机会与国际电信巨人合作，立于巨人的肩头，其根本目的是要借此机会，走向世界，使波导不仅是中国的波导，还要成为世界的波导。

　　从2001年起，波导就开始拓展海外业务。而在2003年3月份，波导在香港成立了波导国际(有限)公司，负责其海外销售工作。波导国际总经理王建平说：“波导国际是波导公司拓展海外市场的窗口。”目前，波导手机出口以此为窗口，已取得了不俗的业绩。

　　2003年，全国出口国产品牌手机170万台，波导就占据了48万台，其中对欧洲的出口量为34万台。主要出口国家有：法国、意大利、西班牙、俄罗斯、芬兰，以及印度、新加坡、泰国、埃及、尼日利亚、南非等。据称，波导手机已经在全球30多个国家和地区建立起手机销售网络。

　　进军国际市场，波导采用了“绕开大路走两厢”的策略。所谓两厢指的是东南亚和欧洲市场。戴茂余说：“在这些国家，与那些手机巨头相比，我们有自己的优势，我们现在的规模效益与他们完全在一个量级，但我们的研发和管理成本更低，这是我们的成本优势。在产品方面，我们主要是出口大路货，这样也不会产生技术差距。更重要的是，因为市场需求量少，摩托罗拉、诺基亚根本看不上东南亚市场。另外，从竞争不激烈的市场做起会很快获得成功，我们会把每一个小国家看作一个省，像当年开拓国内市场一样，一块块去做。”

　　叫徐立华高兴的是，近日，首批从海关进入德国的波导品牌手机没有受到任何阻拦，这得益于手机包装盒上的一个有着CE字母的标志。这个标志表明这批手机已经通过了欧洲手机安全性能认证(CE认证)，取得了在欧盟统一市场内自由流通的资格，这也是国产手机产品首次通过欧洲质量认证。

　　波导董事长徐立华在接受路透社记者采访时称，2004年波导所有的产品都是自主研发的产品；此次通过CE认证表明中国手机厂商自主研发的产品达到了世界标准。

　　借此良机，波导打出了“玩转欧洲，GOGOGO”的响亮口号。作为GSM制式手机的发源地，波导今年将出口的重点放在了欧洲。据了解，波导将耗资上千万元促销，最高奖的中奖者将由波导资助游历欧洲，见证波导手机返销欧洲。

　　从波导操作的模式，人们可以感觉到波导抢占国际市场志在必夺的决心——因为，在波导第一批主攻的出口市场里，竟赫然有芬兰市场——也就是诺基亚的大本营。

　　在手机巨头诺基亚的故乡芬兰，手机品牌进入壁垒很高。据调查，芬兰的人均手机持有量达到70%-80%，诺基亚品牌的市场占有率更是达到90%以上。今年3月份，波导手机却成功地打入了竞争对手诺基亚的家门口——芬兰市场。

　　另据国外媒体报道，在印度手机市场，波导公司正在想法延续其在国内获得成功的低价销售策略，来挑战诺基亚。

　　截至目前，印度还没有自己的手机制造商。据一家国际知名调查机构测算，到2007年印度手机市场将新增近5000万用户。目前，诺基亚和三星电子生产的手机销量在印度手机市场上占据头两位。

　　前不久，瑞典驻沪总领事拜访波导公司，商谈波导手机与瑞典企业合作，甚至投资建厂等的可能性，而瑞典是另外一个手机巨头——爱立信的老家。

　　此外，被《福布斯》杂志评为2001年“全球最佳电信公司”的墨西哥电信最近也积极与波导就定制手机问题进行频繁接触。据波导公司国际业务部负责人介绍，早在去年年底，墨西哥电信就向波导传递了合作意向，今年年初，该电信公司CEO已两次飞赴波导洽谈合作。

　　美国是国产手机厂商出口瞄准的重点地区之一。但美洲市场的手机采用的是三频技术，有别于中国和欧洲等市场的双频技术，要向美洲市场出口手机，必须为其进行改频等技术处理。因此美洲地区近年来实际上是国产手机出口的“盲区”。

　　但这个“盲区”正在被波导逐步攻破。据了解，波导将为墨西哥方面定制西班牙文和英文操作界面的手机。届时，这批手机将在西班牙、墨西哥、美国等市场销售。

　　值得指出的是，尽管波导手机出口开局不错，但波导手机要迅速占领国际市场并非轻易之举。国内手机厂商在国际上的知名度不高，成为国产手机国际化的严重障碍。另外，销售队伍的国际化也是非常大的挑战。要与不同国家、不同文化进行有效沟通，需要一定的时间。

　　还好，波导已经在俄罗斯有过广告投放的尝试，并取得不错的效果。对于波导品牌的海外推广，波导国际业务部总经理竺兆江表示：“我们会和国际级4A公司进行合作，随着波导对不同国家、不同文化理解的加深，会结合自己的实力加强波导品牌的推广力度。”

　　同时，竺兆江还透露波导有可能在海外建厂。“只要该国家有市场潜力、单机生产成本低于进口生产成本、配套产业链相对完整，波导就有可能建厂。”

　　不过，波导要成为世界的波导，并非一朝一夕之功。徐立华说，波导“和国际品牌比起来差得太远。比如跟诺基亚比，我们就差太远了，诺基亚全球市场占有率达到百分之三四十，我们差得太远了！太远了！”“我们现在说销售额100多亿好像就已经是比较大了。但人家销售额都是几百亿美金，利润都是上百亿，我们显得太小太小了。所以我们要努力的东西还很多很多。”

　　徐立华表示：从长远来看，波导的发展战略是在通信领域，短期三五年在无线通信。“我们将从技术、规模、产品、服务等方面打造波导这个品牌，让波导不但在国内成为第一品牌，更要成为一个国际品牌。”“波导的长期目标是在国内手机市场达到20%的占有率，还要做到出口与国内销量相当。”而且，徐立华相信，将来你在国外买手机，可能买回来一看，Made in China(中国制造)，这一天肯定会出现。

　　但在日子非常好过的时候寻找其他的具有快速发展潜力的新兴行业是波导的战略特征。徐立华在波导成立10周年的讲话也清晰地表示出波导要走多元化道路的决心。他说：“要保持经营业绩持续高速增长，争取到2012年波导二十周年时销售额超过100亿美元，成为国内一流的企业。”但仅凭手机业务是不可能做到100亿美元的，要想达到这个目标，波导必须走多元化道路。

　　令人遗憾的是，波导虽有宏图大略，但产品运作的腿长而资本运作的腿短，特别是跨国资本运作，如海外上市，海外收购，海外融资等似乎都还没有提上议事日程。波导高层为何会有如此疏忽？

　　也许，波导还太年轻。但我们祝愿它能以战斗机的雄姿在国际市场一展身手。